【導讀】關於新零售的概念，最準確的還是阿里官方的定義，就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。新零售從本質上來說，是線上和線下的融合。但是要真的理解這種融合，必須瞭解線上線下到底有什麼區別，這樣融合起來才能取長補短。
線上和線下的七個不同
1.進店的動機不同
線下是因為吸引進店，線上是因為需求進店。線下比如說放一個高音喇叭，或者門頭比較好、門口在搞活動，就被吸引進去了；而線上是你需要什麼，有了這個需求然後上淘寶自己搜索。
2.產品和店鋪的順序不同
在線下是先進入門店，然後再看到產品；而線上是因為看到這個產品比較中意，然後大多數人直接購買，連店鋪首頁都沒有去，也就是沒有逛這個店就直接購買了。有一些人是看了產品，然後再進店。所以線上順序跟線下是相反的。這就告訴我們，線下的競爭首先是店鋪和店鋪的競爭，進了店才有產品的競爭；而線上的競爭首先是產品之間的競爭，比如說我們看產品最多就是看前幾頁，後邊的連展示的機會都沒有。
3.客服和導購的不同
線下叫導購，是主動型的，一般來說你走到哪兒跟到哪兒，推銷的意味比較濃；線上叫客服，是被動型的，你問什麼他答什麼，你不問的話他也不會搭理你。從能力上來說，線下導購的能力是大大高於線上客服的。
4.跳轉的成本不同
在線下你逛一個店，體驗不好產品不好，你想到別的店逛逛，但是別的店很遠，一下午也逛不了幾個店；在線上，產品不好，快速跳轉也就是動動鼠標的事。所以線上的競爭很激烈，線下雖說沒有快速跳轉，但顧客的情緒都是隱藏起來的，要求線下導購能察言觀色。
5.購買的因素不同
線下購買是群體購買，常常幾個人一起逛，而線上購物是一個人拿著手機獨立購買，所以決策程序不一樣。在線下，你要分清誰是主導者，誰是掏錢包的，誰是影響者，導購要著重於那個關鍵人。討價還價時如果有好幾個人，那能不能引發一些口碑或團購，這是線下可以營造的一個機會。
6.瀏覽的效率和順序不同
線下你進入一個門店，可能幾秒鐘就把店內的產品瀏覽得差不多了；而在線上，手機端一屏只有幾個產品，瀏覽效率很低，同時跳轉又很高，這就要求我們一定要不斷精選產品，圖片做得一定要足夠好。
7.數字化程度不同
這是我們要強調的最核心的不同。線上有全數字、全過程的購買畫像，而線下是沒有數字化的。線下最多就是結果數字，比如有多少銷售額，很多傳統企業的數字化管理只有結果而沒有過程，尤其是沒有基於用戶行為的全數字的過程。
而在線上，我們可以知道今天來了多少訪客，他們在產品頁面停留多長時間，是通過搜索還是通過直通車、鑽展過來的，有沒有參加活動等等，所有的數據全部都有。
這些數據給我們的決策提供了很好的依據，比如應該哪個產品上架，什麼時候上架，主圖、單價設置等都可以通過直通車來測試。現在新零售要做的，就是把線下全部數字化，這樣才能做到線上線下的融合。
線上線下到底融合什麼
首先，產品要真正做到融合。線上線下要同款同價，不能線上賣得很便宜，線下賣得很貴，這種消費體驗是非常差的。
只有好產品、只有爆款才值得在線化銷售。一方面因為在線的成本也越來越高，另一方面因為線下有個概念是線上沒有的，就是“平效”，小米有個米家有品，它的SKU差不多有2萬個，從裡邊篩選出來大約有2000個會進入小米商城，小米商城賣爆的產品再選出200個放到小米之家來賣，這樣平效才會更高。
其次，根據產品的特性來設計渠道及各個佔比。也就不同的產品，它的渠道矩陣是不一樣的。不同的產品可能它的消費人群不一樣，它的終端就可能不一樣。比如說賣海產品，可能會跟茅臺、五糧液去結合，主要看它的目標人群在哪裡。
線上已經做到了千人千面，那線下能不能做到呢？線下很難做到千人千面，但是一定會做到千店千面。這打破了我們傳統零售的一些概念，比如標準化陳列、標準化形象，未來的標準化都會被打破。
工業時代追求的是低成本標準化，但在網絡時代我們都是個性化的，所以必須基於門店周邊的人群畫像決定應該做什麼，比如你這個門店的引流款是什麼，要上哪些東西，每個門店的陳列、形象應該是有所變化的，就和線上一樣。
另外，就是要做渠道矩陣。就像前面說的小米的矩陣，從米家有品到小米商城，到小米之家，不同佈局。
再次，就是促銷的融合。比如線上在淘寶或京東得到的積分、優惠券能不能用在線下？或者線下門店領到的優惠券、紅包能不能在線上店鋪使用？未來一定是打通的。另外，品牌自營的門店和經銷商的門店、加盟的門店未來也必須要打通，因為在消費者的眼裡，只要門頭有你的logo都是你這個品牌。
這方面做得最好的是優衣庫，它會引導消費者到線下店裡去提貨，由於線下的瀏覽效率更高，一個顧客在線上可能買一款，到線下門店買得更多，客單價提高了，同時體驗更好。
最後，傳播也會發生很多變化。原先線下的傳播是單向的，而線上的傳播基於內容營銷會越來越互動，現在關於內容營銷的案例已有很多。
未來在企業的組織架構上會有一個趨勢，就是電子商務部門可能會消失。因為線上線下都打通了，電子商務也不應該作為一個獨立的王國存在。
傳統門店營銷模式的變革
在新零售模式下，傳統門店的營銷會發生哪些變化？
先說說選址。傳統零售下門店的選址都是基於經驗去判斷，而新零售模式下的選址不是基於經驗，而是基於數據，基於消費者反饋的數據來判斷。
盒馬鮮生是怎麼選址的？最初它在上海開了很多店，然後找出一些比較好的門店樣板，這些門店有顧客畫像，拿著最佳的用戶畫像來在很多地方選址。比如要到寧波開店，寧波哪個區域的人群畫像跟最佳門店的顧客畫像最一致，就開在哪裡。
陳列也會發生很多變化。線下的門店將會變成數字化門店，或者叫智慧門店，有很多識別器、傳感器，基於消費者在產品前的停留時間、表情反應等數據反饋來佈置陳列。為什麼這個產品要放到前面，那個產品為什麼要突顯等，都會基於數據的反饋。
新零售模式下的促銷，不再是傳統的搞個促銷活動吸引人過來，而是要做到精準營銷。在線上其實已經做到了，比如你瀏覽過奶粉，接下來如果尿不溼搞活動，知道你家裡可能有小孩，就會把這個活動推送到你面前。線上這種模式一定會發展到線下。
至於物流配送，現在物流配送體系已經非常成熟，不管是順豐還是四通一達、菜鳥物流，都是基於大數據來優化自己的路線，做倉儲體系的建設。
導購則會走向線上和線下的融合。很多時候線下門店的導購會比較閒，而線上的時間則比較集中，比如晚上很忙、搞促銷時很忙。線下導購的優勢其實更強，因為線下導購一般從業經驗和能力會比線上更好，所以導購會打通，也會節約一些人力成本。
另外導購還可以做一些追銷，線上線下打通後，線上的某個消費者逛了店但是沒有買，線下的導購就可以給他發送信息，請他到線下最近的門店去看看，去跟蹤這個顧客，所以線上線下融合之後效益也會更高。
傳統企業如何應對
第一，對於新零售要快速去學習。除了學習理念，更重要的是要多看各行各業的案例，對我們有什麼大的影響。對於新零售，現在你還不能說應該教我怎麼幹，因為時間畢竟不長，很多行業還都在摸索。
第二，新零售的本質就是線上線下融合，但是融合的前提是線下首先要在線化，要數字化，否則線上是數字的，線下是模擬的，這是無法融合的。所以目前企業要抓緊把線下數字化，要把原先封閉的IT系統走向開放，把門店變成智慧門店獲取更多數據，讓數據流動起來變成一種資產。
新零售要做到幾個在線——產品在線，客戶在線，員工在線，管理在線。凡是能在線的都要在線，這樣才會產生數據協同的作用，大數據才會產生作用。
很多人說到底怎麼做呢，當然你可以購買各種設備獲取線下數據，但這個成本比較高，對於小企業來說，最可行的辦法還是基於類似阿里巴巴這樣的平臺，他們擁有海量數據，提供很多資源和方案，可以打通線上線下的數據。
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