品牌
馮衛東認為，品牌真正的力量體現在心智預售上，就是說顧客看到你之前，或是打開App之前就已經想好了要選擇你的商品。沒有完成心智預售的表現形式就是現場的隨機購買，而完成了心智預售的表現形式就是指名購買。
那麼，品牌為什麼能完成預售呢？這是因為商品本身對消費者來說有產品價值和品牌價值。產品價值是基礎價值，比如它的功能和特性，但是很容易同質化。除了少數技術門檻高的產品沒有同質化之外，大部分產品在顧客心智中是沒有根本區別的。真正能解決競爭、能夠創造超額利潤的是品牌價值。
馮衛東分析了品牌價值的兩個方面。在他看來，品牌一部分是有保障價值，另外一部分是有彰顯價值。保障價值是在購買環節發生作用，讓你買起來更放心，快速做出決定。但在使用環節就可以無視。在使用環節發生作用的叫彰顯價值，比如彰顯用戶的身價、品位、學識、身份等，用戶想讓別人知道的這些個人信息都可以通過對品牌的選擇來表達和彰顯。
以經濟學視角來看，品牌力量強大是因為它提升了社會經濟效益。首先是降低了生產者和消費者之間的信息成本，加快了消費者的選擇，把眾多信息集中在一個品牌上也可以促成規模經濟，促進專業分工，提升效率。其次，品牌還降低了顧客和其他人之間的信息溝通成本。馮衛東舉例說，比如在談戀愛中，如果你想讓對方知道你的經濟條件，不能直接把存摺拿給她看。你可以戴個名錶，對方可能就知道你的條件和品位了。如果剛好兩個人用的是同樣的品牌，那就容易有共同語言了。很多社交場合都需要信息的含蓄表達，這就是品牌的彰顯價值。
總之，馮衛東認為，產品因為有較高的產品價值和品牌價值，能實現在用戶心智中的預售。而產品相對容易同質化，品牌則能製造區分。而品牌能讓消費者快速做購買決定和彰顯自己想要表達的信息，降低了信息成本，於是它就有了提升經濟效益的巨大力量。
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