背靠國際IP Discovery，探索極限主題公園如何走出莫干山？

回憶引進IP後產品的落地打造過程，探索極限主題公園（Discovery Adventures Park）主席Terence Chu（朱國良）直言“研發前所未有IP產品,非常有挑戰性” 。

探索極限主題公園引進並孵化Discovery探索極限主題公園IP，基於“探索成真”的開發主旨，圍繞“探索、挑戰、發現、體驗”的主題，將探索頻道中的”科普知識、戶外運動、生態旅遊”項目等落到線下，變成可真實深度體驗的產品，其於2016年4月在浙江莫干山落地全球首個探索極限基地，進行產品孵化。

在近期探索極限主題公園全球發佈會後，Terence對執惠表示，孵化基地的產品和運營已經成熟，接下來將按照每年1-2個主題公園的複製速度，在大中華區鋪開，廈門、九寨溝等著名旅遊綜合體均是圈中之地。

相比國內娛樂型主題公園，探索極限主題公園沒有輕鬆娛樂的實景演藝、旋轉木馬、電影實景體驗等，只有基於真實地理環境、頂級戶外設施、國際安全標準和專業教練團隊，形成“受苦累活”的叢林滑索、高空網陣挑戰、地面障礙、徒步探索和荒野求生等戶外極限體驗項目。莫干山孵化基地佔地180畝，未來開發項目落地面積多在千畝級別。

近期，探索極限主題公園運營方APAX Recreation 已獲A輪億元融資，擴增版圖有了更多的後備“彈藥”。但其面對的是已有2000餘家主題公園，且競爭者也在不斷開拓疆土的中國市場。

市場已堪稱“紅海”，國際IP傍身的探索極限主題公園，要快速複製已成熟的孵化基地，遍佈大中華區，是將一如研發產品般痛苦，還是將輕鬆以對？

1、國際IP落地

文旅業有言，得IP者得天下。

Terence將這一IP產品孵化基地落址莫干山。這裡是長三角的標杆旅遊目的地，有自然美景，也有較為完備的旅遊配套，遊客雖不是非常多，但契合了產品的客群精準定位：這裡圍聚了大量中產人群，以及國際化的公司。他們有相對高頻的高消費能力及訴求。

這也與Discovery探索頻道的目標受眾實現重疊，其受眾是高消費和富裕成人（偏中青年）。

將Discovery探索頻道的節目落地為線下體驗項目，實現IP落地，過程並不容易。

線下玩家雖不乏戶外運動大咖，但體量小眾，落地產品更多聚焦的是普通人，這要求產品既保持節目中呈現的探索性、挑戰性，還得適配更大眾化要求，變成戶外大咖和小白都可真正沉浸式體驗的產品。

Terence說，“研發前所未有IP產品,非常有挑戰性，我們用三年時間把所有碎片化的東西變成產業化。”

今年1月，Terence表示，探索極限主題公園已清晰定位出三個內容主題板塊：生態旅遊、戶外運動和科普教育。他說，這些都是在運營中，基於探索頻道所有的精神及內容對市場的理解提煉出來的東西，成為主題公園的主要元素。

生態旅遊是基於保護生態環境的概念，對主題公園內的生態資源進行梳理，並結合園內產品設計加以合理利用，放大資源的有效價值，讓遊客在原生態的大自然中,深度體驗旅遊的意義。科普教育主要是遊客通過親身體驗來接觸新知識，包括探索頻道里的故事或知識等。

戶外運動方面，探索極限主題公園有多款挑戰項目，包括號稱世界頂級的戶外求生體驗：攀巖牆（目前國內最大戶外山體攀巖牆）、叢林滑索、高空網陣挑戰、地面障礙、計時越野挑戰、熱氣球、徒步探索和”重點打造真實版荒野求生” 等體驗。每一個項目都在專業的教練指導協助下進行。

在這些項目基礎上，探索極限主題公園開發了一系列定製課程，分別針對企業、學校、家庭、團隊及個人。每類課程都設置了不同的難易程度，滿足戶外小白到大咖不同層級人群的區別化、多樣化需求。“從零基礎到冒險英雄，都可以深度體驗這些旅遊產品。”Terence說。

比如攀巖牆，通過合理設計，橫向分割成不同挑戰級別，以適配不同年齡和能力層級的遊客分級體驗及專業攀巖比賽。

據探索極限主題公園官網信息顯示，除了都包含一日通票，各類別課程內容有所不同。企業定製課程包括旺季全天（半天）團隊、淡季全天（半天）團隊等；學校定製課程包括6天5夜夏令營、4天3夜夏令營、5天4夜北京營等；家庭方面主要是2天1夜（4天3夜）親子營等；個人方面包括攀巖牆、高空網陣、熱氣球、探索套餐、週末星空營地等。

遊客可在其官網預訂課程，每個系列課程根據不同特點提供不同的標籤，遊客可根據需求選擇單個標籤，或多個組合，形成不同的細分課程，標籤包括團隊建設、生態旅遊、戶外探索、合作意識、創新能力、敢於冒險、親子活動等。

學校定製課程標籤最多，除了上述標籤，還有“當思想家、富有原則、樂於助人、善於交流、思維開發”等，共19個。

執惠通過不同的標籤組合發現，標籤組合不同，確實會有不同的細分課程推薦組合。

在這些課程之外，探索極限主題公園還提供特別定製服務，產品包括新馬探險記、羅布泊、洞穴探險、致命捕撈、淘金記、一日通票，多數項目在主題公園區域外。

2、運營的挑戰

探索極限主題公園莫干山孵化基地當時投資1000萬美元建成及系統開發。其目前主要收入來自門票和四大課程體系費用。

Terence暫時沒有透露目前兩者構成比例及金額詳情，只表示目前營收和支出已平衡，預計從運營開始5年內能收回成本。

探索極限主題公園距離上海杭州等周邊城市有兩三個小時的車程，目前的客群主體是長三角地區的企業、學校，散客佔比相對較小。

他此前透露的數據顯示，近兩年園區每年遊客人次在5萬左右，客單價約800元-1000元/天。具體的復購率沒有透露。

基於自然環境形成的體驗項目好處在於，一年四季根據不同天氣氣候條件，都有對應的體驗項目。同時因項目屬於課程性質，企業或學校遊客前來體驗，也在工作或學習範疇，這樣週一至週五、加上週末都有遊客。這是探索極限主題公園運營的“4+7”產品概念，一年四季、一週七天都有生意。

一個細節是，探索極限主題公園的體驗課程少則半天，多則幾天，住宿餐飲等二次消費具備一定市場，但探索極限主題公園並沒有自己打造這樣的業態。Terence的解釋是，莫干山是成熟的旅遊綜合體，本身已有不錯的餐飲住宿等配套，自己沒有必要另外投資。探索極限主題公園與民宿等業態可以互促，激活周邊的酒店餐飲，延長遊客在園區乃至整個景區的停留時間，形成二次、三次消費。

為景區或旅遊目的地創造更高的價值，這是Terence認為探索極限主題公園的重要方向之一。他透露，週一至週五，探索極限主題公園對整個旅遊目的地的消費帶來20%的升級

出於投資規模考量，探索極限主題公園的選擇也具備一定合理性。探索極限主題公園目前佔地180畝，相比迪士尼、華強方特等主題公園面積偏小，如果加入餐飲住宿等形態，必然壓縮體驗項目的數量，利益權衡下，可以理解。

但餐飲住宿多是主題公園營收的重頭， 商業配套的有效運營有助於回籠資金。孰利孰弊，或還需更長時間來予以驗證。

雖不介入餐飲住宿等消費鏈條，但探索極限主題公園也做衍生開發，以實現更多營收。Terence將此舉稱為“打造平臺”，即聯合戶外運動的合作伙伴，把相應的戶外用品比如智能手錶、衝鋒衣、水等，植入課程，同時在園內開設類似商場的消費實體，實現戶外用品的銷售轉化。

另外與汽車廠商或越野俱樂部等機構合作，在園內形成越野體驗的產品。

這體現了兩個邏輯：構建消費場景銷售戶外運動產品，與廠家收益分成；為其他戶外運動提供場景，比如舉辦體育賽事的場地，有助於做寬自己的產品體系和品牌構建。

在Terence看來，如果這個平臺夠大、夠出名，且有體系，所有戶外運動的產品體系都可以裝進來，“這個才是有趣的”。

有數據顯示，中國已成為國內外知名戶外運動品牌競相爭奪的市場。前瞻產業研究院此前發佈的《戶外用品行業市場調研及前景預測報告》顯示，2001年中國戶外用品市場規模僅1.8億元，2016年增至251.3億元，預計2017年中國戶外用品市場規模將達283.4億元。

探索極限主題公園有著勝出戶外運動品牌實體店或大型商場的消費場景，包括產品的現場體驗、消費氛圍（即用即買）等，但這種場景是否能夠形成足夠的轉化率，還存在一定的挑戰。

比如企業和學校是目前重要客群來源，其成員基於團建培訓或休閒體驗、學習等目的來到這裡，其中有多少是真正的戶外運動愛好者，以及多少是戶外運動品牌的有效消費者？另外真正的戶外大咖是否會在或是否有必要在園內購買產品？這些都要求探索極限主題公園在產品的新鮮度、性價比等方面保持優勢。

平臺囊括東西的可能性以及可延展的尺度，決定著這一平臺的效益和前景。

3、如何走出莫干山

探索極限主題公園正籌劃走出莫干山，在中國境內實現更多佈局。

Terence透露，在莫干山之外，探索極限主題公園計劃以每年1- 2個主題公園的速度在國內複製落地，下一個項目選定的是九寨溝，規模約1500畝 。

這樣的目標能順利達成嗎？

從大環境來看，探索極限主題公園對準的主要客群是中國中產階層，他們是Discovery探索頻道的主要受眾，也是戶外運動市場壯大的助推群體。麥肯錫報告顯示，中國中產階級（年收入1.15萬美元-4.3萬美元的人群，或7.5萬-28萬人民幣）人群在2020年預計增至2.75億人。

同時，體育旅遊市場正在擴容，而戶外運動是其中的重要板塊。中信建投證券的研究報告顯示，目前中國體育旅遊僅佔旅遊業規模的5%，若達到發達國家的25%，則有望在未來幾年形成萬億元的市場規模。

早在2016年11月，國家體育總局等部門發佈了山地戶外運動等3項規劃，提出到2020年山地戶外運動產業規模要達到4000億元。同年12月，原國家旅遊局、國家體育總局共同印發《關於大力發展體育旅遊的指導意見》，推動體育旅遊發展。

去年一些戶外探險的真人秀節目走紅，也從側面證明戶外運動市場的進一步趨好。

與此同時是戶外運動產業供給側的乏力，優質的產品供給沒能跟上需求。Terence也提到，中國目前的戶外運動場所很多，但體驗略差，散亂特徵較明顯，且戶外旅遊市場同質化嚴重。在內容有保證的前提下，有影響力的IP與原生態的自然環境相結合，將成為破局點之一。

從探索極限主題公園來看，其國際IP已有長時間的品牌沉澱，具有一定知名度，獨特性、差異化、沉浸式體驗感強等，都是優勢。在目前國內主題公園市場需求旺盛與優質IP內容缺乏的雙重情境下，這些優勢將被放大，對有需求的政府或開發商而言，自然持歡迎態度，有利於其在國內較大規模複製。

模式不同、主題公園體量不一，投資金額相應不同，但投資金額最多3億-5億元，回本時間依然定為五至六年。

Terence說，探索極限主題公園複製的一個最重要邏輯是，一定要到最好的地方去，必須是著名的旅遊目的地、生態環境好，這些地方已自帶遊客流量，已形成一定旅遊業態。

探索極限主題公園則希望實現對目的地、旅遊綜合體或景區提供差異化內容的補充，實現賦能升級，但同樣不是“平地起高樓”，不做餐飲住宿等業態，“我們不希望去開路開山開酒店，這不是我們想要的。”他說。

綜合來講，這些項目的未來落地運營，依然面臨不少挑戰。

先從探索極限主題公園最為重要的IP和內容來講。實景娛樂的考驗在於IP是否足夠強，探索極限主題公園雖是一個強IP，但更多體現在細分的小眾範疇，比如戶外運動愛好者群體，量級雖在擴充，但一需要過程，二仍然還是小眾群體。

探索極限主題公園的一個辦法是提供上述“生態旅遊、戶外運動、科普教育”三類不同元素內容，對應不同群體，以實現客群的多樣化，解決傳統戶外運動小眾的痛點。

當下主題公園尤其是娛樂型主題公園，一個運營趨勢是全年齡階層客群打法，提高娛樂體驗項目的普適度、大眾化，擴充客群來源。相比之下，探索極限主題公園受限於IP的相對特殊性、體驗項目專業化程度高，對客群數量的擴充可能帶來一定影響。但這些也正是探索極限主題公園區別於其他主題樂園的地方，也是吸引都市特定人群的突破點，亦可為優勢與特點。

莫干山項目主打B端，由企業和學校來更多埋單，是繞開這一限制的另一舉措，但客觀而言，如何通過運營來保持企業和學校的較高的復購率及消費頻次，是保證足夠客群量的一大關鍵。

九寨溝現有旅遊產品和模式較為傳統和單一，探索極限主題公園進行了產品補充，其將主打C端。因遊客眾多，且周邊的企業、學校消費層級不如莫干山，那麼就將直接面臨如何提高客群粘性，以及擴充客群量的問題。其規模更大，體驗項目將更多，是一個優勢，但投入及運營成本將提高，運營模式也將有變。另外，走重資產模式，提供更多消費業態，拉長遊客消費鏈，不失為一個辦法，但也將面對比輕資產模式更多的挑戰。

另從探索極限主題公園複製來看，Terence透露，在其他複製項目中，一半的體驗產品是已標準化的成型產品，另一半會根據落地區域進行因地制宜的研發設計，這是其避免項目同質化的應對之舉，也是做寬自身“護城河”，拉開競爭優勢。

針對可能被其他主題公園運營商複製的問題，Terence表示不擔心，因為每一個IP都有精神或文化內核，探索極限主題公園背靠Discovery探索頻道的文化積澱，有著獨特性。另外，探索極限主題公園正不斷進行產品更新升級，以保持內容領先，這考驗著產品研發團隊的功力。

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