文｜誾睿悅
現在打開Olay的天貓旗艦店，你可能會有些認不出來。
多了許多沒見過的產品，如果不做一番事先了解，你可能都叫不出這些新品的名字，因為它從品牌到產品信息全部是英文。整個網頁甚至找不到Olay最廣為人知的中文名——玉蘭油。
而回到近30年前，玉蘭油才是那個更廣為人知的名字。1989年，寶潔集團下的Olay以“玉蘭油”為中文名進入中國時，護膚市場還是鳳凰、美加淨等國貨佔據主流市場的時期，大部分消費者的護膚理念停留在“擦香香”的階段。
打著美白、保溼等功效訴求的玉蘭油趕上了中國人第一波的消費升級，一句“驚喜從肌膚開始”的廣告語，隨著高密度的電視廣告而廣為人知。在很長一段時間，玉蘭油都是中國護膚市場上數一數二的品牌——2004年，在入華15週年之際，Olay打敗當時的本土品牌大寶，成為中國市場的最大護膚品牌，佔據護膚市場12.38%的份額。
但之後的14年裡，中國的護膚品市場迭代速度極快，除了產品功能不斷被細分，日韓品牌的加入競爭打破了歐美品牌獨大的格局，消費者變得越來越挑剔。要賣一瓶面霜，能使出的營銷手段也在日新月異，靠電視廣告轟炸已經遠遠不夠了，Olay的優勢不斷收窄。
李燕是Olay在無錫的一級經銷商，可這個生意這些年她越做越不解：Olay的產品變得越來越雜亂，一個品牌之下，既有面膜面霜、又有沐浴露，新品上市的步伐也越來越慢，產品系列則很久不更新，上新通常是某個系列裡多加了一款產品而已。
渠道混亂也在困擾著她，同樣一件產品，專櫃、大賣場、化妝品專營店甚至母嬰用品店都有賣，五六年前無錫各渠道間價格戰競爭，更是進一步拉低了Olay的品牌形象，“最便宜的時候可以到零售價的6折。”李燕說。
國際市場調研機構歐睿國際的數據顯示，大眾護膚品市場中，Olay的市場份額從2013年以7.2%的成績排名第二，下降到2018年的4.1%，排名第五，落在自然堂、百雀羚等國產品牌之後。李燕也清楚記得，Olay在百貨專櫃的位置，從黃金地段一點點往偏僻位置轉移，甚至撤櫃。
在Olay渾噩的那幾年，中國護膚市場則在劇烈變化，自然堂、韓束等本土品牌在2008年前後集體登上主流舞臺，悅詩風吟、愛麗小屋等日韓平價品牌深入年輕群體，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌則搶走了真正成熟群體的注意力。人們從一開始通過大賣場接受陳列什麼就買什麼的產品教育，變得在資訊爆炸背景下主動選擇不同的渠道購物，哪怕出國囤貨也變得不再稀奇。
於是，從名字開始，Olay要進行一場徹底的革新。2015年，Olay決定在中國進行轉型，2017年這項計劃正式開始行動。
轉型的方向是高端化。2016年，中國內地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個中文名，只保留“OLAY”英文商標，進口產品的佔比顯著增加。從2017年正式開啟一系列轉型措施以來，Olay推出的新品幾乎全部為進口產品，主打緊緻提拉的“臻粹系列”來自日本；主打肌膚修護的“菁醇青春系列”來自美國；目前正在熱推的“空氣霜”，則是美國爆紅後引進中國。
選擇引進在海外已經成熟的產品進中國，除了推新效率較高之外，也契合中國護膚品消費趨勢裡，購買進口產品和產品高端化這兩個最熱門的方向。凱度消費者指顯示，2017年進口護膚品市場總額達450億元，較2015年上漲了30%。另一方面，2016年中國高端品牌的銷售額則比上一年增長46%。
一個明顯能反映這種趨勢的例子是，代表大眾市場需求的大賣場也在經歷這個過程。“沃爾瑪在最近一年引進了數個本土和國際的較為高端的品牌和產品線，高端產品線的表現都比較搶眼，某些國際品牌的高端線的引進拉動了整個品牌雙位數的增長。”沃爾瑪採購總監林岱佳對界面新聞說。在美妝護膚品類，沃爾瑪的進口品類在2017年銷售增長超過30%。
不過，要從海外市場已經上市的Olay產品中選擇適合中國市場的來引入，同樣不是易事。現在打開Olay的美國官網，找到那些沒有入選“引入中國名單”的產品，更能理解這不是一個簡單照搬的過程。
在挑選進口產品上，Olay會首先進行半年左右的市場調研，瞭解消費者的痛點後，再回到全球Olay的產品線中挑選合適的產品。接著由中國研發團隊進行使用習慣上的改良。“比如菁醇青春系列的面霜包裝為真空，是考慮到中國女性特別在意產品的保鮮，以及很多年輕女性會有美甲的習慣。”寶潔皮膚護理部門科技交流高級經理毛婧倬介紹道，“因此使用真空包裝不僅保證有效成分鮮活，還可以巧妙避免面霜卡在指甲裡的小尷尬。”
Olay還在今年開始了全新的營銷方案，摒棄過去品牌單方面輸出的營銷模式，突出社交平臺的地位。周迅、張曼玉、林志玲、宋慧喬都在她們風頭正勁的時候出現在Olay的電視廣告裡。在那個電視廣告尚能造星的年代，Olay甚至捧紅了至今還不時被叫做“玉蘭油姐姐”的模特Danielle Graham，你可能還能哼出那首廣告歌《坐在巷口的那對男女》。
順應市場潮流的效果不錯，寶潔公司2017/2018財年的二季度報告顯示，Olay中國地區取得了銷售增長30%的業績。空氣霜在上市時還分別獲得天貓聚新品美妝類目、天貓美妝行業類目、Olay新品首發3日的銷量第一的成績。
寶潔美尚事業部市場策劃部的副總監周彥說，引進產品將成為Olay轉型中一項可持續的策略。寶潔的業務全球化程度非常高，且在重要的市場設有獨立的研發中心。但產品研發仍然需要遵循其中一項重要原則，即最大可能滿足各市場一致的基本需求，使產品不僅侷限於單一市場，還能推廣至全球，從而以最少的資源獲得最大的收益。而Olay在全球約有80個市場，已開發若干高端產品線，有足夠廣的產品儲備可以以供中國市場引進。
不過，周彥也承認，不同地區消費者的膚質很不一樣，中國女性的肌膚會隨著年齡變大而變黃，同時伴有鬆弛和暗沉，這都需要針對性的開發。而在越來越細分的市場，許多品牌甚至推出定製產品來滿足消費者的特定需求，科顏氏在去年就推出了一款可根據個體消費者需求調配的精華產品，並在去年秋季於亞洲上市。資生堂也推出了相應的定製產品。
但針對性研發並不容易。比如針對臉頰處飽滿度下降的菁醇青春系列，是基於Olay對中國上百位女性長達10年的跟蹤研究獲得。而針對黃種人獨有的，衰老後臉部將橫向發展的臻粹系列，是寶潔跨5大種族和跨年齡的研究後才得出，研發成本頗高。
選擇進口還有一些客觀條件的限制，“很多產品的成分國內做不出來，比如酵母，國外會多一些。”周彥說。這種情況下，從其他市場引入Olay產品，也滿足了短時間內更快完成轉型的需求。
而一個有趣的現象出現了，消費者發現Olay越來越像寶潔旗下的另一款護膚品牌SK-II。
在小紅書上，用戶把Olay的幾款美白精華產品（小白瓶）比做SK-II的小燈泡，兩者都含有寶潔的專利成分煙酰胺。Olay的抗皺產品大紅瓶，則被標記為功效和包裝都類似的SK-II大紅瓶平價替代版。而最新推出的氣泡霜，它的主打成分酵母很容易就讓人想到SK-II的主打產品神仙水。實際上，Olay的高端臻萃系列，便是直接使用的SK-II生產線，位於日本的滋賀工廠。
雖然Olay否認和SK-II之間的“巧合”是寶潔集團的策略，但“Olay是SK-II平價替代版”的稱號還是在消費者中流行開來。25歲的成分黨阿菇就是從小白瓶開始對Olay刮目相看的，“吸引了我們這種不能持續消費SK-II的人。”但這也有風險，“等我消費能力上來了，還是會去買SK-II的。”阿菇說。
不過，通過下圖，你很快會發現Olay存在的一個新問題——Olay品牌下的各產品線，覆蓋了從65元到508元的廣泛區間，到底哪個是新Olay的真正定位？
2017年啟動轉型後，Olay將品牌定位在高端化和抗衰老市場，可在大賣場，你還能發現好幾款十幾塊的洗面奶和數十元的滋潤霜。不管是Olay品牌方抑或是我們接觸到的Olay的渠道方、營銷方等，都表示目前Olay的受眾部分具體群體，“始終是各種各樣的女性”。
“有大眾基礎的品牌，可能難以一下子高端化。”研究諮詢公司英敏特資深分析師李玉梅分析道，“我們經常和一些客戶討論，其實他們也注意到了這個問題，可是早期樹立的大眾品牌形象讓他們無法立馬放棄大眾定位和大眾需求，只能用一些延伸的產品線或者副牌，來做些補充。”
同屬寶潔的飄柔也在中國面臨著品牌老化問題，2013年開始飄柔著手進行一系列品牌升級動作。為了與德國漢高旗下的絲蘊抗衡，飄柔推出了定位相仿的產品“飄柔倍瑞絲”（Pro Series）。寶潔希望通過在成熟品牌下直接增加產品線的方式，達到既擴大新品知名度，又升級品牌形象的目的。
但飄柔塑造的平價形象太過深入人心，無論飄柔倍瑞絲如何強調其專業定位，受眾依舊無法擺脫其母牌“飄柔9.9元”的形象，倍瑞絲的說服力大打折扣。定位的強烈衝突造成了飄柔倍瑞絲第一年的銷售額只到預期的一半，以失敗告終。
不過周彥認為，飄柔倍瑞絲的產品本身定位並不是最高端，“它只是一個沙龍品牌，價格並不是最高端的。”也就是說，飄柔和飄柔倍瑞絲之間價格差距沒有拉開。而目前定價最高到508元的Olay，在價格上已經達到一線護膚品的水平。
實際上，Olay也在儘量解決品牌形象模糊的問題。目前的做法是重點突出高端產品，削減基礎產品的曝光，比如在營銷上，Olay就只推廣近年新出的高端系列。
銷售渠道上，則採取不同渠道推不同產品的方式。在高端消費者更聚集的百貨和線上渠道，Olay主要提供進口高端新品和一些中高端的經典產品。在更為大眾的賣場渠道，則是單價較低的基礎款產品為主。不過Olay也在每個渠道增加對應的高端產品，周彥透露，目前商超渠道已上線400元左右的ProX系列，CS渠道也上市了專屬的產品線，定價300元左右。——“CS渠道”是化妝品店、日化店和精品店的統稱。“（300元）在Olay裡面屬於中端產品，但在CS渠道中已經是它們的高端了。”
而高端化的Olay也在調整它的渠道比重，線上渠道成為新的推廣重點。表現之一是更緊密的合作。九司是天貓美妝運營專家，她幾乎每天都要代表天貓與Olay進行合作接觸。合作的形式不僅僅是把貨物搬到線上商店賣，還包括聯繫各方進行新品推廣，根據節日或熱點合作營銷方案，運用雙方的數據和技術合作項目等。
“當消費者走向數字化，我們必須緊密跟隨她們，甚至還要走在她們前面，先行一步。”寶潔公司大中華區美尚事業部總裁博瑞德回應界面新聞稱。寶潔2017/2018財年的二季報顯示，Olay中國電商銷售大漲80%。
回到在無錫給Olay做一級代理的李燕，她發現Olay對百貨渠道的投入明顯高過了商超，現在算是放寬了點心。“我們會有很多不準給商超賣的高端系列產品，公司也給專櫃形象進行了調整。”不過她也表示，線上渠道的發展對百貨“會有一點影響”，她需要做更多促銷活動，小心避開各種電商節日，來拉回被線上吸引的注意力。
“以後我們會重點在中高端發力。”周彥說。
實際上，讓Olay放棄大眾面向的低端產品，不是件容易的事。
根據歐睿國際的數據，即便Olay近五年在大眾市場份額一路下滑，它依舊保有市場前五的位置。去它的線下渠道站一會，會發現對Olay最感興趣的，還是那些有些年紀，衣著普通的媽媽輩群體。
另一個原因是，寶潔目前只有SK-II和Olay兩個護膚品牌，相比SK-II，Olay在寶潔集團中需要承擔更多吸引大眾護膚市場的任務。儘管近幾年寶潔總是把高端化掛在嘴邊，卻鮮少推出徹底高端定位的品牌，佔據收入主體的，依舊是那21個10億美元俱樂部中的幫寶適、汰漬、海飛絲等大眾化品牌。
因此在被問到是否會完全淘汰中低端產品時，“我只能告訴你讓市場去決定。”周彥說。不過他表示，未來寶潔可能會引入更多護膚品牌。
Olay在中國的轉型進入第三年，Olay承認目前的革新速度還是有點慢，大公司繁瑣的內部流程依舊限制著變革的速度——從2015年決定轉型到2017年正式行動，決策落地時間用了兩年，已經足夠消費者的喜好變化好幾輪了。
（根據受訪者要求，李燕為化名。）
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