陸弢
阿里巴巴集團市場部全域策略中心總經理
阿里媽媽市場部總經理
全球數字化營銷發展到今天，數字已經變成一種思維方式——基於數據產生和數據沉澱，伴隨數據處理技術和運算能力的提升，生髮數據思維，進而催生智能營銷。數字化轉型是所有品牌商無法迴避的大勢所趨。
營銷方式大變革
在沒有數字化的時代，商業從產品的規劃設計到送達消費者使用的整個供應鏈中，我們單純依靠人力來做聯動和決策，自然就會流失很多機會，也沒有整體來思考我們為消費者帶來的價值究竟是什麼。阿里在整個新零售領域的佈局，旨在幫助商業品牌商端到端的轉型，並通過數字賦能優化決策和轉型的過程，而智能營銷是阿里整體佈局中十分重要的一環。
在這樣的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的數據賦能的營銷方法論--全域營銷Uni Marketing，一種在新零售體系下“消費者運營為核心”，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。
該方法論利用阿里Uni Identity的數據基礎設施，重新定義了經典的消費者鏈路(AIPL)概念，將“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買” (Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鏈路變成可視化、可運營的消費者資產管理過程。全域營銷的產品組合包括“品牌數據銀行”(Brand Databank)、“全域廣告投放工作臺”(Uni Desk)，“品牌號”(BrandHub)，以及“全域策略”(Uni Strategy)。
傳統的營銷中的很多營銷理論，諸如消費者漏斗等，最終它們描述的仍然是品牌與消費者之間最基本的AIPL的關係階段。到了數字化時代的方法論中提及的每個階段之間未必再是線性關係，但營銷的本質卻永遠不變:正確的時間找到正確的人，通過正確的溝通做正確的連接。這就是一個不斷建設和加強品牌和消費者關係的過程。
全域營銷方法論就是幫助品牌商以消費者為中心做數字化品牌建設，通過數字化地管理消費者關係，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關係用數據表達出來。全域營銷的本質雖然還是營銷，但是基於數據賦能，
營銷的應用不再斷層，它變得可視化，可優化，可量化。這就是全域營銷之於營銷方式的核心突破和最大變革。從該方法論推出至今，很多品牌商包括瑪氏、戴森、聯合利華、肯德基、百事等第一時間就參與到全域的共創中，成為這場營銷實驗的革新者。得益於這種合作共建關係，我們的方法論、賦能、組織架構甚至整個生態合作等各個領域，都取得了十分驚人的進展，而通過方法論與實踐相結合，更多可被複制的框架和系統將被搭建，最終將成為普惠型的全域營銷解決方案。
我們都相信數據和技術能徹底改變營銷的方式，這是全域營銷方法論的前提。在這兩三年的時間裡，我們也留意到大家同阿里一樣對於數字和技術驅動營銷變革的大趨勢的認可，並且投入極大熱情在整體生態的營銷體系建設中。這是市場和技術發展到一定階段的一個自然的體現，我們也樂見這樣的一個局面。但是，任何方法論的提出到落地執行，其實並非我們所見到的表面這麼簡單。它的實現需要很多不可或缺的前提和運營:首先，整個數據體系架構已經完善，具備了賦能基礎。其次，具備了數據底層的基礎，具有產品化工具化的能力，能夠讓品牌迅速複製實操。第三，有了單個的案例不夠，平臺是否有系統性沉澱，而這些沉澱可指導品牌並影響品牌的決策和執行。
顛覆者和引領者
作為全球領先的大數據營銷平臺，阿里媽媽始終引領著中國互聯網營銷的變革，扮演著行業的顛覆者和引領者的角色，推動著整個行業的進步。這並非偶發現象，而是阿里在行業深耕多年所具備的前瞻性和創新性的綜合體現。
早在2013年我們便開始佈局自然人辨識的數據架構，將全域生態中不同應用的消費者賬號識別統一到唯一消費者身份上，這一數據基礎設施被稱為“統一身份Uni Identity”。阿里平臺有超過5億以上活躍消費者，阿里媽媽超級媒體矩陣覆蓋了消費者日常生活和工作的方方面面。這個生態相對完整而大量，並且實時發生。這也意味著，打通Uni ID的超級媒體矩陣可以使品牌營銷能夠在不同屬性的媒體上去影響消費者，並隨著媒體的不斷增加，逐步覆蓋並觸達更多消費者。
阿里媽媽的定位和業務也在發生深刻變化。我們常常提到顛覆性，其實顛覆你的對手很多時候是突然冒出來的。就如同品牌會將我們當成電商平臺，但實際上作為阿里集團的營銷中臺，我們早已從以往聚焦於電商效果廣告，升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平臺、品效協同的大數據營銷中臺。而體現在全域營銷鏈路中，我們負責的全域傳播、消費者觸達等環節，則為品牌建立消費者資產搭建了最核心的渠道。
可量化是營銷課題的經典難題。傳統的營銷領域中，我們沒有整合的體系來評估營銷行為的ROI;其次，雖然我們通常會被告知要“以消費者為中心”，但實際執行中，我們卻是品牌驅動，比如品牌市場份額、品牌知名度等，並沒有真正的以消費者為中心的評估體系。為解決這個痛點，我們發明了一種橫向衡量體系，叫做消費者資產。
簡單來說，消費者資產是品牌數據銀行裡沉澱下來的消費者全鏈路人數，乘以消費者轉化率和消費者跟品牌關係加深的能力，得出的數字結果。這三個因子的集成表達，可以用同一套體系去評估和衡量任何營銷行為。同時我們會提供行業對標，看行業相關性，嘗試用數據的力量去做有針對性的營銷規劃，執行和優化。以我們平臺上73個母嬰品牌為例，去年雙11期間平均每個品牌增加了
810萬消費者全鏈路人數，最高的品牌增加了5900萬。而全中國一年的新生兒約1800萬。我們通過Uni Marketing幫品牌找到了這樣的潛在消費者，品牌需要做的就是跟他持續溝通、持續運營，挖掘出更大價值。
全域營銷方法論的核心是消費者，對商家而言，把消費者變成一種資產後，正是為長期的品牌建設提供了一種可視化的參照。所有與品牌產生過關聯的消費者都可以當成這個品牌的資產儲備，然後實現一個在全渠道融合的消費者體驗，從而達到消費者和品牌關係全鏈路的精細化運營，賦能商家為未來的營銷和品牌建設做更聰明的選擇。
智能營銷關鍵詞：可規模化的個性化 Masspersonalization
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