想要促銷更加精準，瞭解用戶購物的行為特點是前提。本文就為大家介紹一種用戶購物行為分析模型，該模型可以幫助我們理解用戶購物時的動機和行為差異。產品營銷時，我們可根據不同用戶的行為差別針對性地制定促銷策略，真正做到理解用戶。
用戶購物搜索行為模型——4S模型
一家名為Dscout的國外公司曾通過一項為期12天、246名用戶參與的日記調研項目總結出一套用戶“購物搜索行為模型”。根據用戶選購商品時的意識程度和搜索範圍兩個維度構建二維象限，進而劃分出四類典型購物行為，簡稱4S模型。4S模型簡明易懂且能較好地解釋典型的購買行為，幾乎成了我在調研用戶網購行為時最愛用的研究範式。下面給大家詳細說明：
兩個維度
“購物搜索行為模型”基於兩個維度，一是用戶購物時的意識程度（可以理解為購物動機），二是用戶選購商品時的搜索範圍。
意識程度：用戶在購物時的目的性有強弱之分，“有意識”的用戶明確知道要買什麼，目標導向明顯；“無意識”的用戶沒有明確的購物需求，重在享受過程、把網購當做休閒放鬆的方式之一，這類人也不在少數。
搜索範圍：指用戶對目標商品的定義是寬泛的還是具體的，這在用戶的搜索行為上能得到直接體現。舉個例子，同樣是搜索手機，有些用戶用 “手機”作為搜索詞，有些可能會加品牌如“小米手機”，還有人會將搜索範圍限定得更窄如“小米 Note3”。很明顯，將“手機”作為搜索詞的用戶對目標商品的定義是非常寬泛的，很可能是用戶沒有想好買哪款、想通過比較寬泛的搜索詞獲取更多的搜索結果，然後再進行對比。搜手機加品牌、甚至限定明確的型號說明用戶的購物目標非常明確。
四種行為類型
根據意識程度和搜索範圍的差異可劃分出四類典型的購物行為，包括：
喚醒 Surface
行為初始用戶購買意識弱，但因為某件商品或某個利益點而喚醒潛在的需求。例如，想買某件商品卻沒有立刻買，繼而需求被擱置，後來偶然看到同一件或同類型商品時需求被喚醒。
衝動 Stumble
典型的衝動型購物，之前並沒有購買計劃，偶然看到的當下就購買了。如被促銷力度吸引而臨時發起的購物行為。
搜索 Seek
有明確的需求，購買時清晰地知道想要的商品品牌和型號。
挑選 Sift
比較明確的需求，知道想買的商品類型，有意在特定商品範圍內尋找，但沒有具體到某件商品。
圖：Dscout公司根據調研總結的4S模型
不難發現，需求被喚醒（Surface）和完全的衝動消費（Stumble）時，用戶起初並沒有明確的購物目標，此時很容易被網站的促銷廣告和推薦商品吸引；而在直接搜索（Seek）和模糊挑選（Sift）時用戶目的性較強，會優先關注目標商品，而與目標商品相關度高的優惠信息對這部分用戶更有價值。
這裡簡單對4S模型應用時的優缺點做個小結
優點：該模型最大的優點就是簡單易用，尤其在分析用戶購物行為時，依靠它可以快速建立起結構化的思維框架，迅速提煉出典型行為的差異。實際工作中，我們往往會在定性訪談後結合這個模型去大致歸納用戶的動機和行為特點，或許它不能成為最終的“人物畫像”、“主要場景”，但至少在梳理訪談資料和歸納小結的過程中可以幫助用研人員對用戶進行初步的區分和定義。另外，依據模型的分析框架區分出各類典型行為的路徑差異、需求和痛點，對於用研人員最終輸出針對性的落地建議有很好的參考意義。
缺點：作為僅由兩個維度構建起來的二維分析框架，4S模型的缺點也顯而易見——難以做細緻的分析。用戶購物行為本身是複雜的，絕非四種類型可概括。簡單來說，用戶購買不同品類商品時的行為習慣和商品偏好就存在巨大差異。例如，對於電子數碼產品，用戶會表現出品牌忠誠、關注型號參數等特徵，體現在行為上可能是聚焦特定品牌、精確搜索等；而像服飾類商品，用戶更關注美觀、潮流，品牌忠誠度遠不如電子數碼產品，表現在行為上可能是更廣泛地瀏覽、接受不經意的個性推薦。因此我們使用4S模型主要是學習一種分析思路，必要時可加入更多的變量綜合分析，如“商品品類”變量，分析會變得更復雜，當然結果也會更準確。
非電商類產品活動促銷“風險點”提示
其實除了純電商，許多產品也在努力地嘗試商業變現，這個過程中不免會運用到促銷這一手段。不過，對非電商類產品而言，促銷雖好卻要謹慎運用，避免盲目地模仿電商。
適用性方面
首先，有些產品並不適合活動促銷，單純地模仿電商將促銷日常化對很多產品來說並不合理。我們曾經遇到用戶對在線閱讀類產品中高亮突出購買按鈕表示反感，這些用戶將閱讀看作有儀式感的活動，因而排斥過分商業化的引導，所以要不要搞促銷、用什麼方式呈現要結合產品調性慎重選擇。此外，促銷的前提是產品有利潤空間足夠讓利，但如果你的利潤空間很小，盲目促銷就有點吃不消了。最後，活動的運營成本較高，活動越大籌備的週期越長、人員工時投入越大，一次大促還是比較佔用產品團隊資源的，能不能承受還需充分評估。
操作性方面
這裡說的操作方面的風險主要是有些產品為了利益最大化而忽略了用戶的購物體驗。
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