文 | 遊戲陀螺 貓與海
導語：
遊戲陀螺聯合DATAEYE統計了2018年1-5月遊戲行業買量大盤的情況（本次統計不包括廣點通），並且走訪業內，探尋遊戲業買量的真實情況與未來趨勢。
1-5月投放大盤：素材、遊戲、公司數都呈下降趨勢
從本次統計的總體大盤數據來看，雖然大盤的體量仍然堅挺，但1-5月的整體投放趨勢來看，遊戲陀螺發現，無論是投放素材還是投放遊戲、投放公司的數量，大盤全線呈下降趨勢！
投放素材數目：每日投放的素材數量大體在10000-20000之間，其中1月下旬處於峰值，約25000。4月初、5月中兩個時間做處於低谷，不足10000。總體呈下降趨勢。
投放遊戲數目：從1月到2月，投放的遊戲數目呈上升趨勢。從3月下旬開始，投放的遊戲數目明顯減少，從峰值的每日超過1100款，到了5月底不足700款。投放的遊戲數量總體呈下降趨勢。
投放公司數目：3月下旬開始明顯下滑，之前的每日投放數量基本都在400以上，並且峰值超過450家。3月下旬之後一波明顯下滑後反覆，總體仍然呈下滑，到了5月底，已經不足300家，約280家（注：這些數目都包含同一公司旗下的各種殼公司）。
今日頭條1-5月素材投放趨勢：每日投放素材大體在1000-6000區間，其中在1月下旬達到峰值，約為6000，之後呈總體下降趨勢，到4月初跌到最低值約為1500，後面有所回升，到5月底約有接近3000的每日素材投放。
2、今日頭條
今日頭條的蘋果設備投放暴增遊戲：5月份的《新版單機西遊》達到了675，而增量倍數最高的則是《夢幻神武》。
今日頭條的安卓設備投放暴增遊戲：5月份的《王者傳奇》達到了1379，增量倍數比起4月份的投放計劃達到了230倍，排名第1。另外，5月份的《天使聖域》也達到了627。
3、UC頭條
UC頭條的蘋果設備投放暴增遊戲：5月份的《山海經異獸錄》達到了491，《新版單機西遊》達到了318，而增量倍數最高的則是《奧特曼英雄歸來》，達到了37倍。
UC頭條的安卓設備投放暴增遊戲：5月份的《絕世天尊》達到了1392。《霸道總裁》達到了948，同時也是增量倍數最高，達到了237倍。
素材在安卓與iOS的投放趨勢：趨向一致
本次統計，還監測到了遊戲公司素材在安卓與iOS設備上的投放數目。安卓每日投放素材數目在5000-15000區間，iOS在3000-9000區間。兩個平臺的平臺投放大體曲線趨向一致，但安卓的下降更為明顯，截至5月底，兩個平臺的每日素材投放數目已經接近一致，都約在6000左右。
素材在android平臺投放趨勢：
素材在iOS平臺投放趨勢：
買量未來趨勢分析：買量將越來越多元綜合拼內容——“只會買量，必死無疑！”
1、買量大盤明顯下滑，但未來還將長期持續
從以上統計我們可以看到，業界的整體買量投放趨勢出現了明顯的下滑。除了統計與分析，遊戲陀螺也走訪了一些業內人士。
遊戲陀螺調查瞭解到，很多遊戲公司的利潤與收入盤子構成是：買量保盤子，渠道保利潤——除非碰上好產品，否則買量其實並不賺錢，但渠道位置資源有限，買量只要廠商願意砸錢就有用戶，所以投放與買量還會繼續持續下去。
2、“騰訊網易之外的廠商才需要去拼買量”
另外，我們還了解到，騰訊網易對遊戲業買量大盤影響依然不大。
《王者榮耀》在今日頭條有投放，但不是為了拉新。據一位業內人士W的說法，他認為：“我目前看到買量最平衡的一款遊戲是《率土之濱》，營收非常可觀，利潤空間非常大，不擔心成本波動。”他指出，網易遊戲買量非常平穩，網易的成本是可控的。“網易做任何的推廣，天然帶量——騰訊網易之外的廠商才需要去拼買量。”
3、流量形態多元化，2018是內容營銷元年
從去年的今日頭條，到今年的抖音，流量的形式與形態呈現更多元化。業內人士B指出：“用戶興趣在遷移，之前喜歡讀圖文內容，現在短視頻，對投放的要求提高。遊戲業已經是很成熟的業態，投放門檻也會越來越高，流量有各種各樣的形式，已經成為一套組合的方式，靠單一的買量在市場生存不下去，未來獲取流量的手段會越來越綜合與多元化。”
“我認為今年是內容營銷的元年，以前廣告買量能帶來用戶，從去年到今年，我們可以看到已經逐步有廠商通過內容來帶量，不僅是買量，而是正兒八經地產生內容——遊戲對流量的敏感度是最高的，
流量一旦出現飽和或穩定的趨勢，倒逼這些廠商會去尋找更有價值窪地的流量空間，未來唯一的價值窪地在哪裡，我認為就是內容。”4、用錢砸品牌降CPA，若不資本化買量公司也舉步維艱
從去年貪玩藍月的洗腦式投放到今年“鯤”的狂歡，遊戲業的廣告投放越來越像成為一個內容產業了。另一位業內人士X認為：“未來的買量一定是跟品牌相結合的，貪玩前期這麼砸，品牌上去曝光率上來，效果廣告的CPA就下去了，綜合各渠道的買量平均成本也會跟著下降。”
另外，遊戲陀螺也觀察到，最近一兩年，有越來越多的買量公司實現資本化，X認為，其中一個原因是如果不資本化，就扛不住了，“靠買量起家的，現在也舉步維艱，如果只是這種手段，以後遲早會給其他人乾死，你說買量有門檻、有技術壁壘嗎，我個人認為沒有，買量有一定的技術，但你怎麼買的，市場上其他公司複製過來，花不了太長時間。”
5、未來：每一家都是買量公司、每一家都是內容公司
另一位業內人士B認為，成熟行業的標誌，遊戲業現在都具備了。“現在發行買量的公司，我覺得就是一幫廣告公司，天天做廣告搞流量。遊戲發行其實是綜合各方面的競爭，買量的競爭也會越來越激烈，市場上能夠做出抖音上還不錯的內容廠商，其實沒幾家。”
廣告投放會越來越像一個內容產業，平臺流量變遷逐步轉向內容營銷。以後沒有所謂的買量公司，因為每一家都是。再往後，也沒有什麼買量公司，每一家都是內容公司。遊戲公司到後面都得接受這個認知。
“我們今天所探討的流量、推廣形式都是表象的東西，支撐行業發展的永遠都是內容。推廣買量最終以內容為根本——如果你只會買量，必死無疑！”
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