最近跟某大廠負責渠道下沉的朋友聊起拼多多，我問他看好這家公司嗎？他說了三個字：颱風口。
之前接招也寫過拼多多，主要是寫這家創立不到三年的公司究竟是威脅了京東，還是威脅了淘寶？其實這個問題已經很清楚了，無需贅述。
一直以來關於拼多多最大的一個爭議是，這家電商所代表的模式，到底是消費升級，還是消費降級？
關於消費升級和消費降級，最直觀的感受就是，以前買便宜的、現在買貴的，就叫消費升級；以前買貴的、現在買便宜的，就叫消費降級。但直觀的感受往往是錯覺。
最近網約車市場因為新的玩家的進入，又火起來了，人民群眾甚是期待，畢竟競爭越激烈，用戶越受益。但這個市場最火的時間段，是2014年到2016年。那三年正是滴滴與快的、Uber上演三國殺的時候，各種補貼滿天飛，打車從來沒有這麼便宜過。
來自一份統計報告的數據顯示，2014年網約車人均消費是62元；到了2016年，這個數字增長到了681元。也就是說，雖然網約車的客單價因為補貼的因素要比傳統出租車低很多，但它無形中增加了我們打車的頻率，最終擴大了我們的出行支出。
單次打車的費用比以前便宜了，但打車的累計費用要比以前多出很多，並養成一種新的生活方式。你說這是消費降級還是消費升級？
便宜的東西一般只有便宜這一個好處，而貴的東西一般只有貴這一個缺點。這是對消費升級的最大誤解。iPhone剛出來的時候，有人用“攢”了20多年的腎換一部六千塊錢的手機，而有人可以給自己同時也給女友各買一部三千塊錢的安卓機。你說哪個是消費升級、哪個是消費降級？
貴不一定代表消費升級，便宜不一定代表消費降級。給拼多多定性，關鍵是先要弄清楚它背後的用戶是一群什麼樣的人。
根據國家統計局發佈的“2017年國民經濟和社會發展統計公報”，全國居民人均可支配收入中位數22408元，農村居民人均可支配收入中位數11969元。請注意，上述兩個數字都是指“年可支配收入”。這就意味著，全國居民月可支配收入只有1800多塊錢，農村居民月可支配收入，還不到1000塊錢。
讓月可支配收入不足一千的消費者，天天逛京東或天貓，這不是消費升級，這是涸澤而漁。
更為關鍵的是，這個統計公報還把全國居民收入劃分為五個群組，其中最低收入組人均可支配收入5958元，最高收入組是64934元。根據這五組的數據分佈，稍加計算便可得知，全國有60%的家庭（三口之家）月收入還不到6000塊錢，相當於一部低配iPhone手機的價格。
2017年，全國有60%的家庭年收入不到7萬人民幣
2010年左右，移動互聯網還沒完全起來，當時手機上網的主力軍還是諾基亞和聯發科為代表的功能機。我去採訪一位做移動電商生意的創業者，他給我講了一個現象：在長三角的工廠裡，享受包吃包住的打工仔、打工妹一個月的工資可能只有3000塊錢，但他們每個月會拿出1500元甚至2000多元來消費。喝酒、唱歌、用手機購物。“他們絕對購買力是低，但相對購買力要遠遠超過一線城市的那些所謂白領。”
這個群體其實一直都存在。不是說京東、天貓的盤子變大了，9塊9包郵就沒市場了；不是說騰訊或者阿里市值過5000億美金了，全國人民就都變成一線了。拼多多的崛起，其實就是抓住了中國人口基數最廣大的人群：他們絕對收入可能很低，但消費意願很強，同時消費通路又長期被壓抑。
拼多多是2015年9月份成立的，此時正值阿里上市一週年。阿里上市之後乾的最大的一件事，就是清理各種9塊9包郵爆款。這個決策，間接清理掉了很多淘寶上的所謂“低消費人群”。
早期的拼多多正是抓住了這兩個關鍵時間點，一舉把中國最想消費升級但苦於沒有渠道、沒有機會升級的最廣大人群，完成了一次社會意義上的大躍遷。
在北上廣做媒體，很容易把身邊酷炫吊炸天的概念當做普世真理，但再超前的模式、概念，也抵不過“為人民服務“這五個字強大，即使就是賺錢而言。著名妖股唯品會創立之初，做的是奢侈品電商，說白了就是為那10%的富人而生的。
但同屬那個群體的創始人沈亞很快發現，這條路根本走不通，於是轉型做面向普通人的特賣網站，一炮走紅。唯品會的成功，其實是釋放了剛剛步入社會的年輕白領的購買力，幫助他們完成了人生的第一次“消費升級“。
拼多多則是在幫中國最廣大人群做消費升級。 一支5.9元的眼線筆半年賣出14萬支、9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個、13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件、訂單超京東、月流水接近400億……
不應該把這些數字看做低客單價的疊加，而應看作是一個社會螺旋上升過程中的“慾望拼團“。美國夢的本質是慾望的可變現，中國夢也不例外，甚至更強烈。
一位曾經的淘寶賣家這樣評價如今的拼多多：
對於阿里和京東來說，他們會重新認識到中國10億普通人的力量，這10億人需要的不是高大上的消費升級，而是讓現在生活好一點、實惠一點的消費升級。
更形象的說，這10億人要的不是1500元的掃地機器人，不是3499元的旗艦手機，不是200元的MUJI風加溼器，不是600元的天貓暢銷款大衣。他們要的是，29元結實耐用的甩幹拖布，是1599元大屏幕大電池容量的手機；是39元包郵的加溼器，是128元的流行款大衣，最好還含點羊毛成分。這對於提升他們的生活品質是實打實的需求，你能說這不是消費升級？
數據顯示，在拼多多上銷量最高的產品，是一款29.9元的竹漿抽紙。按照包裝規格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當於一張紙巾只有3.5釐。
不過，這包紙巾與一線品牌並無太大差異——原料來自一家香港上市公司，車間則是進口的全自動化生產線。控制成本結構的訣竅在於，定製產品+壓縮供應鏈。
傳統電商中，商品被動等待搜索-點擊-成交。也就是說，商家要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞，將流量轉換成為商品交易額。
但在拼多多模式中，流量成本其實很低的，這就某種程度上保證了供應商的價格成本，從而讓利給消費者。
所以，不能單純地以便宜或者貴這樣的標籤來判斷是不是消費升級；不能以北上廣深的局部現象來定義整個中國；不要瞧不起老年人二、三十塊的網購金額，日本七、八十年代消費升級的主力軍就是老年人；消費升級與客單價沒有必然聯繫；拼多多本質上是服務於中國最廣大人群的消費升級，跟消費降級沒有一毛錢的關係。
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