文| Grace
已經播出到34集的《戀愛先生》在過去的半個月裡一直是全民熱議的話題，劇集成功的背後自然離不開營銷團隊的助推，而作為電視劇營銷環節中重要但卻容易被“忽視”的視頻物料和平面物料，在近些年開始被各方重視了起來。
其最大的變化就是影視劇的物料製作已經開始向電影級別轉變：視頻和平面海報的創意越來越豐富，級別也在向著電影級別的物料靠攏。
你是否注意到最近《戀愛先生》官方宣傳公佈了一組鮮亮且有特色的海報，以及在劇集開播前讓觀眾提前“知曉”劇集梗概的預告片？實際上，它們在助推過程中起到了“舉足輕重”的作用，更值得注意的是，這組物料背後的製作公司是一家成立只有半年的視覺創意公司：有名堂。
我們很好奇，同樣是視頻和平面海報，電視劇和電影有什麼不同的區別？有名堂聯合創始人韓明洋告訴新劇觀察（ID：xinjuguancha），首先他不太贊同這樣的說辭，因為兩者本質上沒有區別，甚至不存在好壞優劣之分。
只是製作流程上電影更重視物料宣傳，方案制定更前期，電視劇很多時候都是拍完了再去制定物料方案，就會有一些工作準備不足限制了創意和製作，想出來的好方案沒有素材支持。 “電影的（物料）可能費用更高，請的設計師咖位更高一些，但是現在電視劇的物料製作成本也高了，都是為了想把這個東西做好。”
從去年開始，甚至網劇和網大的物料也開始向電影級別開始靠攏，比如《無證之罪》等，以前對於物料宣傳意識淡薄的團隊在感受到市場變化和觀眾需求後，開始加大了對物料的投入，有意識的將這一部分做好。
“電影是靠前期物料把觀眾吸引進電影院，而電視劇播出週期長，需要的物料更多，其實電視劇如果內容不好，看兩集沒意思，那再靠物料吸引其實也是徒勞，所以電視劇與其說靠物料不如說靠作品本身內容，電視劇物料其實是起錦上添花的作用。”韓明洋如是說。
與“跨界”的韓明洋有所不同的是，有名堂頭號廠牌NO1SE導演工作室的金京浩和徐文伯，從工作起就一直在視頻營銷行業裡打拼，現在他帶領的NO1SE視頻團隊已經是業內第一梯隊中的成員，被眾多一線導演御用，為電影營銷製作MV等視頻內容。
去年，在工作上的朋友搭橋連線下，韓明洋、金京浩、徐文伯等幾位志同道合的朋友成立了有名堂，韓明洋笑稱：徐老師團隊本身就是個IP，雖然NO1SE視頻團隊加入到了有名堂，但NO1SE的廠牌依舊保留了下來。
成立有名堂的初衷就是將影視作品的物料宣傳做大做專業，因為此前，國內的物料團隊幾乎是作坊式工作，零散接活，視頻和平面海報並非一體化，也沒有形成體系，因此有名堂想改善甚至改變這一局面。
儘管NO1SE視頻團隊的加入令有名堂在視頻和平面海報的物料營銷方面變得更一體化，但韓明洋依然表示出了對這個年輕團隊的擔憂和對人才的渴求：這個事兒最難的是招攬人才，需要挖掘和請人才進來，人才來了帶來的是好的創意和靈感，也需要有潛質和有想法的人才加入進來。
最近，新劇觀察（ID:xinjuguancha）與韓明洋、徐文伯一起聊了聊這個正在蒸蒸日上的行業，以及他們目前正在做和即將進入製作階段的作品。
4次提案敲定平面海報製作方案、72小時“加急”確定預告片
因各種不可控因素，《戀愛先生》提前在東方衛視、江蘇衛視以及騰訊視頻和優酷跟觀眾見面。為了讓正片與觀眾如期見面，片方和營銷團隊一刻也沒有閒下來，接到《戀愛先生》提檔的消息，有名堂也卯足了勁兒去製作首先與觀眾見面的預告片。
1.新劇觀察：這次《戀愛先生》物料整體創意思路圍繞「愛情」、「都市」、「喜劇」的類型來進行，同時根據劇作定位突出「高概念」、「強品質」、「HIGH FASION」、「潮流」、「高級感」，是對人物形象和劇情元素的整體視覺包裝，這些靈感的來源是什麼？方案的制定過程是怎樣的？
韓明洋：無論是平面還是視頻，在創意上最重要的一點是準確。我們想傳達給觀眾什麼樣的信息，這點很重要。
在《戀愛先生》拍攝期間，大概是去年6、7月份，我們就接觸到這個項目了，看過劇本後，在都市，愛情、喜劇這幾個大的類型框架下，來挖掘劇中能夠吸引觀眾的點，比如關於斜槓青年的雙重身份、愛情中的疑難雜症的解答、都市青年男女的群像等；在此基礎上細化這些概念並進行視覺化。
比如《戀愛協奏曲版》海報，概念版海報等，都是根據這些思路延展開的；
還有群戲，群戲肯定會注重每個角色的塑造，比如戀愛協奏曲版海報，就是結合每個人物的角色特徵進行的設計；
從形式上講，希望通過物料傳遞給觀眾的信息是這部劇是時尚大片，它所呈現的時尚就是當下青年男女的愛情觀和價值觀，內容很前衛，具體到海報的視覺呈現就是high fashion的視覺包裝。
在海報拍攝中，我們給7位主演準備了數十套的衣服造型，比如《戀愛協奏曲》裡面男女主角都會穿黑白禮服、禮裙。即便如此，我們在禮服上也做了差異化的調整，是包裝風格上的一種創新嘗試。
再比如三座城市的創意，尋找、等待、相遇是程皓和羅玥愛情的三個階段，對應比利時、北京、拉斯維加斯三座城市地標。創意用微縮的純色城市作為主體元素，兩位主人公穿梭其中，通過不同的神情、姿態，表現尋、遇、等三種狀態，以此來表達「對的人終會相遇」這一主題。
很多好的想法是跟營銷團隊、片方討論碰撞出來的，最後達成一致才執行。《戀愛先生》的平面物料經過四輪提案修改後，方案才得以確定。最終定下的方案其實已經比較接近最後的成品，所以後期如果再做調整也是細節上的改動。
2.新劇觀察：一方面預告片牽動著觀眾的好奇心，另一方面它也不能把劇情太多內容放出來，就這兩者如何均衡？
徐文伯：其實有邏輯在其中。現在視頻物料並不是把所有的精華拿出來混剪或鏡頭堆砌，而是重新編劇。
比如愛情片，會找準它的核心敘事元素：愛情故事通常是一男一女，男女角色的設置上有差異，比如說女強人和小男人，大男人和小女人，或者一個笨男人和聰明的女人等，會有一些敘事邏輯在內。
在預告片中，要把這些元素凸顯出來，將這些東西類型化，觀眾才能找到一個準確的定位，也就是常說的找準了亮點，平臺方才有購買的慾望，觀眾才有觀看的慾望。
第一步是提煉人設，一定要把角色元素存在的原因弄清楚，把人設做足，之後倆人的衝突點矛盾才會有，這樣後面的敘事和邏輯以及衝突點才成立。
後面做任何片子，我們都從這個邏輯入手，這樣就能很好的權衡這兩者。故事發展是伴隨著衝突，衝突是因為有角色的差異，後面的懸念才會水到渠成鋪出來。
3.新劇觀察：如何從片方給到素材中終挑選出最終在超長片花中呈現的這些鏡頭內容？會根據一個什麼主題或者主線來挑選？
徐文伯：從物料營銷的角度，我們進入到了一種電影的級別和程度，所以在做這支預告片時也是按照電影的思路去做，將音樂、音效，視效包裝以及剪輯等按照電影級別做重新的整體構思。
從中國的愛情片角度來看，所有最終的結局都是倆人美滿的在一起，這是常規的愛情片走向；對待愛情片元素時，往往會有一個第三者，我們的敘事中為了強化這個懸念感，把第三者放在了結尾，這個其實是違背了電視劇整體的原先的敘事結構而做的調整，等於再創作的過程。
4.新劇觀察：甲方會提出一些團隊無法實現的要求嗎？如果有該如何解決？
徐文伯：片方更多的是考慮從畫面內容去想，而我們思考的是營銷層面再創作層面的內容，如何在這部劇的基礎上增加一些加分項等等。有的片方可能覺得傳達我們劇本身就好，這個看雙方的關係，兩者的探討算是藝術設計和商業需求的一種交匯融合，也是甲乙方的關係的融合。
5.新劇觀察：選擇合作對象的標準？
韓明洋：目前階段主要是看時間。如果項目進入的早的話，我們會做充分的提案，比如預告片，EPK（特輯、病毒視頻）等，都會出一整個體系。整體而言，還是時間決定量的問題。
另外，我們還會根據劇本來做選擇。好的劇本，大IP我們願意參與。但是我們現在這階段其實不是一個特別有選擇的階段，因為剛起步，需要做資本積累。等到了第一梯隊時，我們才會有更多的選擇權。
好物料應該是口口相傳的作品
在韓明洋看來，好的物料並不只是被媒體或者KOL競相宣傳報道的作品內容，而是受眾發自內心的感嘆表示滿意，並會口口相傳的作品內容，“更多好的物料不是靠我們說的，而是口口相傳，大家自發說的好，口碑上的好才是真的好。”
這一點其實與中國電影市場去年年底到今年年初的表現極為相似，一些爆冷門的影片票房逆襲，觀眾口碑成為電影票房優劣的主宰。實際上，市場在獎勵每一個用心在做電影的人，也在獎勵每一個肯花心思去做物料創意的人或團隊。
1.新劇觀察：什麼樣的視頻內容會是你們首選的資料來源？這些資料會有片方給的不充分，後面這邊提議另外拍攝的素材嗎？
徐文伯：補拍這種還是比較少，可能電影預告片裡會有一些拍攝，比如說涉及到TVC廣告，這是一種形式上的變化。
但是針對這次《戀愛先生》項目，具體的問題我們做出了一些調整：
1.首先是音樂，因為音樂是片子的靈魂基礎，音樂決定了片子的走向和調性，所以音樂是我們自己來選擇的；
2.第二是混音，這個是隱性的技術環節，可能普通觀眾感受不明顯，但是混音與否從聽覺上很明顯的感受， 混音的視頻聽起來聲音會更飽滿，更渾然天成。
2.新劇觀察：電視劇預告片跟電影預告片相比，兩者有什麼本質的不同嗎？
徐文伯：其實電視劇在預告片部分的影響力還沒有到那麼大。
首先是電視和電影的受眾群存在差異，雖然都是觀眾，但是電影需要先消費，後體驗，是一個強消費的行為能力，它在前面作為物料廣告，會備受觀眾重視；
而電視劇則是兩次消費：
第一次是給片方看，比如說電視臺，門戶網站，這是一個賣片的行為，即B2B；
賣片的片花，時常在20′-40′，給平臺展示一下這個劇的亮點、製作實力，演員陣容卡司，這是第一輪，讓客戶有很強的購買意願，發生購買行為。從專業角度來說，稱此類視頻為Teaser。
第二次是平臺網上付費觀看或電視臺播出，這種行為是B2C；
每個平臺他們會給收視觀眾在各自平臺發一個預告片，這更多的從受眾的收視體驗上，從宣發的影響力上體現出來，這個片花不會太長，這個就是預告片也就是傳統意義上的Trailer。一個是長片花，一個是預告片，這是兩大門類，這個我們都在做。
3.新劇觀察：影視劇的長片花、預告片的區別是什麼？
徐文伯：長片花，其實是對於出品方很重要，它其實是要把電視劇的方方面面，賣點亮點、製作實力、劇的類型、演員卡司等一些列元素都羅列出來，提出核心賣點，所以會很長，
這類片子，實際有劇情存在，我們在這個裡面做這個片子的時候，會考慮幾個因素：
第一如何將電視劇的強賣點凸顯出來；
第二整個劇情和類型的呈現；
《戀愛先生》5分鐘的預告片裡，主要是靳東，男女主人公的愛情設置和矛盾都表現的比較清楚，支線劇情加入一點，主線還是他們兩人的相愛過程，因為愛情片的設置就是男女主的人設，愛情的核心衝突就是兩個人為什麼要在一起，在一起要破除什麼樣的困難和障礙，最終的結局是什麼。
未來：機遇與競爭並存
作為電視劇營銷過程中最重要一環，視頻營銷（預告片、片花）和平面海報營銷的作用已經逐漸凸顯。
相比起前幾年，現在影視作品的物料最明顯的變化是競爭越來越激烈，高手越來越多，從業多年的韓明洋很堅定的告訴新劇觀察（ID:xinjuguancha），“大家現在的玩法是這樣：把視頻和海報放一起做，叫做物料全案營銷。
真的全案就是從營銷到物料一體的，物料的發佈節點跟著營銷點走。電影跟廣告不一樣，廣告是長線的，是品牌類的長期宣傳的服務。目前國內電影行業還沒有實現真正的全案營銷”韓明洋補充道。
1.新劇觀察：這種趨勢的變化是符合市場規律嗎？還是符合觀眾的審美變化？
徐文伯：當然是符合市場規律，現在收看的環境和媒體的環境都變了。現在有的劇不適合在電視臺播放，不是因為題材，而是模式，比如《白夜追兇》有些美劇的模式，季播劇，短小精悍，一季十幾集等，這其實是對觀眾審美的提升。
優質劇的出現，改變觀眾的收視習慣，所以電視劇的宣傳營銷力度和形式也要變，因此它需要更好的物料來體現作品的品質。預告片其實起到一個加分的作用。在優質劇頻出的今天，物料起到很大的作用，這也逼迫著物料供應商做出改變和進步。
2.新劇觀察：未來是否會考慮跟抖音、火山小視頻等視頻APP合作？
徐文伯：2017是這種小視頻APP爆發的一年。我們去年下半年開始嘗試過，取得了比較好的效果，比如《妖鈴鈴》，以及現在正在做的《捉妖記2》，都是以小視頻的方式去介入到項目中，這種方式利於傳播，更加突出主題，並且趣味性十足；電視劇預告片也會慢慢嘗試這種形式，因為我覺的這是很符合現在年輕人的審美趣味。
3.新劇觀察：接下來在物料方面的規劃是怎樣的？
徐文伯：《海上牧雲記》的時候，我們就做了一支優酷態度視頻，相當於廣告，這個就有點脫離了電視劇預告片的體系，這裡面有一些狀態鏡頭和劇本身的畫面在內，重新梳理了一個新的邏輯關係，然後做出了類似廣告片那種，TVC質感的視頻，以後我們會大量的往這方面嘗試，根據不同的劇訂製一些宣傳物料。
目前，有名堂正在負責嚴歌苓原著，李少紅導演，白百合主演的文藝大片《媽閣是座城》。徐文伯坦言，這部很有文藝氣質很好的女性影片，團隊的物料創意非常有講究，由於《媽閣是座城》是接下來要去戛納參展，電影於今年6月份上映，因此這一項目當前正在快馬加鞭的運行著。
接下來還將有包貝爾導演的喜劇片《胖子行動隊》等作品的物料營銷由有名堂負責，期待他們更加具有創意和品質的內容產出，推動影視劇物料營銷行業向前進。
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