隨著實體店線下流量不斷下降，越來越多傳統零售連鎖巨頭開始轉向移動訂購服務，試圖提高銷量。
NPD Group的數據顯示，2017年美國餐廳通過移動應用的訂單數量增幅達50%。此外，有關海外智庫機構預測，到2020年，移動訂單交易量將佔到所有快餐店銷售總量的10.7%。
目前星巴克在移動訂單方面處於領先地位，其移動數字交易佔到咖啡連鎖銷售總額的近三分之一，增長潛力巨大。今年三月，星巴克首席財務官Scott Maw在摩根大通論壇上表示：
“我們的‘同店銷售（same-store sales）’增長，幾乎都來自於與數字支付相關的客戶，以及Starbucks Rewards計劃。”
星巴克在移動訂單領域獲得巨大成功，其他連鎖店紛紛嘗試。2017年，麥當勞宣佈在美國境內推出移動訂服務。不僅如此，麥當勞店也會為客戶提供美味咖啡，與星巴克形成直接的競爭關係。
那麼問題來了，在移動訂單領域，星巴克和麥當勞誰能勝出呢？帶著這個問題，我們來到美國，切身感受了一番星巴克和麥當勞移動訂單體驗。
星巴克移動下單的優勢是定製化
近幾年，星巴克一直在完善自己的移動訂單和支付系統。星巴克最新更新的應用程序，讓所有客戶都可以使用其移動應用程序進行下單。
此前，只有Starbucks Rewards會員通過在自己的賬戶內預付費才能使用其移動下單和支付系統。
星巴克的移動訂單界面既時尚又易於使用。
大多數銷售額增長來自於星巴克移動應用程序，他們需要讓移動訂單和支付成為更愉快的體驗。星巴克現任首席執行官凱文·約翰遜（Keven Johnson）來自於科技行業，曾在微軟公司工作16年。
移動下單的一個主要優勢，就是定製化。
不要風味糖漿？換豆奶？加糖？消費者通常需要在店內大聲點單才能說清楚，而且非常尷尬。移動應用程序可以緩解該問題，並且可以幫助客戶避免在擁擠的咖啡店裡大喊大叫。
通常情況下，星巴克的訂單需要2-5分鐘即可完成。
雖然看上去一切都朝著成功的方向邁進，但情況並非總是如此。根據星巴克發佈的報告，作為衡量客流量的重要指標之一，交易額在最近一個季度反而下降2%，部分原因竟然是因為移動訂單造成的。
為了充分了解這個問題的原因，我們花了一週時間關注一家位於紐約曼哈頓的星巴克門店，結果發現真的是一團糟。
在這個客流量較大的星巴克門店，通常2-5分鐘就完成移動下單，結果基本上至少需要十分鐘。結果可想而知，大量等待咖啡訂單的顧客非常生氣，並且在社交媒體上投訴，有些人甚至乾脆放棄點單，或是直接拿了飲品閃人。
當然啦，在最近一次測試中，訂單基本上在五分鐘之內即可完成，和星巴克此前承諾的一樣。
下圖中，我們可以看到星巴克的員工將標籤訂單放入代收貨架前，然後一個個呼喊顧客的名字。
去年春季，星巴克推出移動訂單貨架服務，讓門店內的咖啡師不必浪費時間反覆呼喊顧客的名字。不僅如此，他們的移動應用程序現在還可以在訂單準備就緒的時候，給客戶推送提醒信息。
星巴克還改變了員工的角色，以進一步改善移動下單體驗。他們分配一些工作人員，專門在繁忙時間裡處理移動下單業務，比如交付飲品。
實際上，在過去的幾年，星巴克在移動應用程序上下了很大功夫。這一努力表明，星巴克的移動訂單體驗大大改善，而且也轉化成了實際的銷售。
下面，我們再來看麥當勞
麥當勞的移動下單系統比星巴克更“實在”
作為快餐連鎖店，麥當勞的移動應用程序不像星巴克那麼時髦，但它絕對更專注於交易便捷性。雖然星巴克也為用戶提供了優惠，但麥當勞把折扣優惠放在移動應用最中心的位置。
再次，個性化是移動應用的最大亮點。不過，麥當勞的確需要在這方面有所改進。
值得一提的是，用戶可以在麥當勞應用程序上進行更改訂單。這點在實體店就很難實現，比如更換不同類型的雞蛋。
不過，麥當勞在處理某些下單交易時，並不允許用戶自定義設置。這似乎是個小問題，隨著麥當勞不斷改進應用程序，這個問題會得到解決。
二者競爭的區別在哪裡？
星巴克和麥當勞兩款移動應用程序之間的一個最主要區別就是，除非你身在麥當勞，否則無法完成自己的訂單。
簡單地說，用戶只能根據附近麥當勞提供的服務，選擇在店內或者在門店外取單。比如，曼哈頓辦公室附近的麥當勞餐廳只能在店內取單。
如果你沒有進入門店，就點擊“餐廳內部“提貨選項，麥當勞應用程序能夠定位用戶所在位置，並且拒絕用戶點餐，直到接近門店時才能繼續點單——這是星巴克所沒有的功能。
不過，麥當勞的最大優勢是服務非常快速，他們的移動訂單通常五分鐘之內準備就緒；而且在大多數情況下，比星巴克還要快。
在店內取單的時候，移動下單的客戶會收到一個取單號。如果你的餐飲沒有準備好，這個號碼出現在“正在處理“列表中，一旦完成配單，這個號碼就會出現在”服務“列表裡。
不得不說的是，在麥當勞取單比星巴克還要混亂，員工都在大聲呼喊客戶分配的數字，而且人們拿到的訂單號也都非常混亂，沒有規律。
在這方面，麥當勞真的沒有優勢可言，因為工作人員不會直點客戶姓名。而且，當他們喊出訂單號的時候，客戶必須要保持警惕，否則很可能就會“過單”。
相比而言，星巴克提供的取單體驗要輕鬆愉快得多，而麥當勞似乎並不專注於這方面，他們可能追求的是速度。
如果單純比下單速度的話，麥當勞肯定是成功的，因為麥當勞的應用程序本質上是一個免費通行證，當你進入門店的那一刻，你的訂單就已經進入隊列了。顧客無法通過提前預訂來獲得所謂的“優先權“，但同時，你也絕不會像星巴克那樣，出現等待十多分鐘取單的情況。
毫無疑問，在移動下單“大戰“中，星巴克依然處於領先位置，但麥當勞也絕不是“善茬”。
現階段，約三分之一的星巴克訂單是通過移動應用程序進入的，他們已經知道哪些方法可行，也知道如何吸引客戶關注移動下單。
但是，麥當勞很擅長做自己所要做的事情——加快服務速度、釋放收銀員時間，麥當勞所要考慮的只有一件事：便捷性。
隨著越來越多的人下載麥當勞應用程序——特別是那些重視價格低廉和效率的人——咖啡巨頭星巴克可能真的要當心了，畢竟麥咖啡的味道也不錯。
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