要變天了。
日前，全球最大的咖啡公司雀巢宣佈已同星巴克達成協議，兩大咖啡巨頭將聯手打造咖啡聯盟。透過此消息，業內有不少分析稱，本就已經形成壟斷之勢的咖啡市場無疑將要變得更加難以攻入。
但業界風雲匯卻發現，在有著自己特色的中國市場，形勢似乎完全與之相反。咖啡一族很少去關注這場利益聯姻，因為在雀巢和星巴克的籠罩之下，一股本土的藍色力量正在病毒般蔓延，瑞幸咖啡的“小藍杯”成了眾人朋友圈、微博打卡的新寵。
那麼，順利搶了咖啡巨頭的熱度之後，瑞幸咖啡距離真正撬動市場格局，到底還有多遠的路要走？是否也會像其他網紅飲品一樣曇花一現？
文/木木（風雲匯業界）
中國市場需要中國品牌
提到咖啡，多數人腦海中能夠聯想到的品牌就是星巴克、雀巢、COSTA等。這些國際品牌在進入中國市場之後，更是以橫掃千軍之勢搶佔份額。最終導致的結果就是，中國咖啡市場雖大，卻始終沒能有本土品牌崛起。
中國的咖啡市場有多大？從數據來看，現在國內人均每年消費5~6杯咖啡，即便是在加班熬夜壓力大，咖啡文化更為流行的一二線城市，這個數字也不過是20杯。但是相比之下，美國人均每年要喝掉400杯，日韓等國家則是200杯。
數據差距之懸殊，足以見中國咖啡市場未來的增量空間。星巴克也意識到了這一點，去年其CEO Kevin Johnson 就曾表示，中國市場是星巴克未來十年最大的機會。星巴克的業績也能夠佐證這一觀點，2018年第一季度，星巴克中國區營收同比上漲30%，已成為其最大的海外市場。
然而，就是這樣一個備受看好，亟待開發的市場，多年過去，卻依然鮮有本土咖啡品牌近水樓臺先得月。
從產業的角度來分析，其實這也無可厚非。首先，必須要正視的一個問題，咖啡文化本就是從國外興起，國外品牌有著多年的經營經驗以及業內資源，這一優勢是絕大多數國內品牌所不具備的。
其次，星巴克、雀巢、COSTA等，其品牌效應十分明顯，基本上已經成為了咖啡的代名詞。就像提起甜筒人們就想起來麥當勞，提起披薩人們就想起必勝客。品牌效應之下，還能夠實現高溢價，從而去抵消生產、銷售等過程中產生的成本並留有盈餘。這也是許多國產品牌經過一段時間掙扎之後最終敗倒的原因之一，沒有足夠資本支撐，短期內又無法實現盈利。
“咖啡市場為什麼就不見一點突破？依然是停留在傳統的零售，要說以前是技術限制、時代限制也就算了。現在各行各業都在談‘互聯網+’，是不是本土的品牌能夠嘗試從這個角度來挑戰一下星巴克？”
就在眾人為本土品牌著急上火卻又無可奈何之時，市場終於迎來了一位種子選手——瑞幸咖啡。他的出現，讓人們在互聯網時代看到了中國咖啡品牌新的可能性。
有互聯網從業人士向業界風雲匯表示，瑞幸咖啡能夠較短時間內成功殺入一二線城市白領圈層，很大程度上要歸功於這個時代。移動互聯網為其提供的機遇是此前時代所完全不可能達到的。確實如此，瑞幸咖啡創立半年不到，但其品牌知名度和認可度一直在快速提升之中。
時代紅利是必不可缺的因素之一，但並不是全部。不然的話，市場肯定還會有更多個攪局者冒出來，但目前為止，我們看到的只有瑞幸咖啡一個。那麼問題來了，為什麼會是瑞幸咖啡？也就是外界質疑的，他咖啡壺裡到底賣的什麼咖啡豆？
為什麼是瑞幸咖啡？
任何人的成功都不是偶然，瑞幸咖啡能夠迅速刷屏，自然有其過人之處。
首先是源於瑞幸咖啡對品牌塑造的重視。瑞幸咖啡首席營銷官楊飛在近期推出的新書《流量池》中提到，品牌是永久的流量池，這句話在瑞幸咖啡的營銷活動之中起著重要的指導作用。
以其請來的品牌代言人來看，國民女神湯唯和國民男神張震，偏重明星品質而非流量，顯示出了瑞幸咖啡的定位，也讓整個品牌的檔次得到了提升。
廣告投放吸引來消費者之後，瑞幸咖啡具有高辨識度的包裝被眾人親切稱為“小藍杯”，並被PO到朋友圈、微博等社交媒體，有力地證明了消費者對於這一品牌的喜愛和認可度。而與此同時，其天生的社交屬性能夠起到的傳播效果也是十分明顯。
據瞭解，目前社交裂變已經成為瑞幸咖啡的主要獲客方式。而說到獲客，同互聯網產品一樣，瑞幸咖啡在市場推廣期選擇了以補貼拉用戶。
這一套組合拳下來，不僅增加了裂變的玩法，更能帶來持久的轉化效果，增加用戶的數量同時保證瑞幸咖啡品牌的露出。業績是最有力的證明，在試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。此外，App Annie數據顯示瑞幸咖啡App一度登上了iPhone中國區美食佳飲App排行榜首位。
明星代言也好、補貼戰也好，想要做到這些，肯定離不開資本的支持。瑞幸咖啡相較於其他的本土創業品牌來說，資本上也佔有一定的優勢，甚至可以稱其是“含著金湯匙出生”。其創始人錢治亞曾擔任神州優車COO，創辦瑞幸咖啡之後霸氣地對外表示，準備10億元去教育市場，主要用於前期的推廣和對用戶的返利。
最後，迴歸產品。作為新入局者，品牌推出去之後，最終還是要以咖啡服眾。瑞幸咖啡也深知這一點，於是其在原材料上挑選上等阿拉比卡豆，再由來自意大利、日本、中國的世界咖啡師大賽冠軍團隊拼配。在咖啡品質和口感上，保證了能夠和星巴克等巨頭一較高低。
並且，在5月8日瑞幸咖啡舉行的發佈會現場，還宣佈與咖啡機制造商Schaerer與Franke公司、世界百年糖漿品牌Fabbri 1905公司、全球最大的乳製品企業Fonterra、全球前三的咖啡生豆貿易商MITSUI&CO.、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一臺灣源友等6家全球頂級咖啡配套供應商簽署戰略合作協議，締結“藍色夥伴”聯盟。為的就是能夠給中國消費者提供一杯品質上乘的咖啡。
咖啡新零售的探索
“瑞幸咖啡是網紅咖啡嗎？”
“瑞幸咖啡不是網紅咖啡，我們不是希望一時的大紅大紫，我們希望做一個百年品牌，這從我們的名字就能看的出來。當初在起名時，我們的品牌顧問公司也給了很多其它的建議，也有很多互聯網感很強的名字，但是我們最終還是選擇了一個相對經典、甚至有點傳統的名字，因為我相信，越是經典的東西才能傳承的越久。”錢治亞不認可“網紅”的提法。
在新零售理念的指導之下，瑞幸咖啡對傳統的咖啡行業進行了改造。楊飛在接受採訪時曾表示，瑞幸咖啡是典型的新零售咖啡，消費者在App下單之後，可以選擇門店自提和外賣。
在整個交易過程中，消費者所有操作都是在App線上完成，除了節約成本之外，如此看重App，瑞幸咖啡還有著其他方面的考慮。
為了能夠更好實現線上線下信息聯動，以及擴大服務範圍，瑞幸咖啡正在以驚人的速度進行著線下門店的擴張。
經過4個月的磨合，目前瑞幸咖啡已經完成門店佈局525家。並且這些門店能夠為用戶提供不同的場景，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務商務人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。
其次就是在外賣物流之上，瑞幸咖啡向消費者給出了“慢必賠”的承諾，即保證咖啡在製作完成30分鐘之內即可送達，如果超過這個期限，消費者可以申請免單。
眾所周知，外賣在咖啡行業一直是未能攻克的難題。傳統消費場景下，消費者只能是前往線下門店購買，星巴克這樣的玩家也都為外賣頭疼。因為溫度對於現磨咖啡的口感影響很大，而運輸過程之中有著太多的不確定因素，都可能會對用戶體驗造成影響。
在密集開店以及與順豐合作之下，瑞幸咖啡邁出了前輩沒敢邁出的這一步。至此，送到消費者手中的“小藍杯”已經不再僅僅是一杯簡單的咖啡。
國內小眾的咖啡市場正在日漸擴大，在這個過渡期，如錢治亞所說，“中國的咖啡市場，不能只有星巴克”。也只有如此，才能夠做出每個人都喝得起、喝的到的好咖啡。
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