自世界金融危機爆發以來,中國樓市也同步跌入低谷,消費信心不足成為當前市場繁榮的攔路虎。
家居市場,受制於上游房地產,生意也一度較大影響。如何塑造拉動消費,鼓動消費信心,是許多家居賣場面臨的關鍵問題,曾經何時促銷被提到戰略層面。
(一)、促銷,你懂嗎?
一說起促銷,多數人就會認為是降價。
一說做促銷,多數賣場就認為必須大規模做廣告。賣場在商品降價或者整體返現基礎上,加上大規模的廣告宣傳,以期達到轟動效應。
一提起促銷,就是價格戰,就是廣告戰。我說促銷,你懂嗎?
促銷,簡而言之,就是提升人氣、促進銷售。
價格與宣傳是促銷最為常見方式,也是為賣場用得最頻繁和最為得心應手的。
每個賣場都有自身的定位,資源不同、定位不同,促銷都要以此為前提。
高端家居賣場,針對有錢人的消費,價格是第一要素嗎?開元、民生促銷,200當作300花,作為高端奢侈品賣場中大國際會不會加入此列內?西安家居賣場,限於價格促銷大戰,我覺得最大的問題就是不太清楚自身定位。
(二)、促銷,你會嗎?
傢俱建材商品是專業性商品,大件耐用消費品,降價或讓利就能解決銷售嗎?
建材、傢俱,是大件銷售品,對於收入水平並不是很高的西安來說,價格確實是消費者衡量主要標準之一。
作為家裝、建材、傢俱、家飾的綜合性賣場,是給消費者提供一個一站式的集成消費中心,其主要功能就是:產品售賣、品牌推廣、形象展示、消費體驗、消費保障。賣場是提供產品售賣地方,影響產品銷售的主要因素有:
1、產品價格——賣場的整體定位,諸多產品的整體定位;
2、產品質量——賣場規模、物業設施、商戶結構、商戶質量等;
3、產品促銷——賣場的宣傳推廣、促銷、人員銷售
4、產品渠道——賣場位置、輻射範圍、交通便利性。
從產品經營的最基本角度來說,產品營銷的四條路徑是產品質量、價格、促銷、渠道。在四種營銷策略裡,價格是最簡單最直接的營銷手段,也是最沒有差異化和核心競爭力的營銷手法。
現在營銷已從經產品中心時代轉向消費者滿意時代,如何建立消費者滿意度是現在賣場營銷的當務之急。
(三)、促銷,就等於廣告?
在傳統的建材市場是沒有營銷的,攤位制、租賃式市場,收租是最主要經營內容。自從建材超市進入中國,傳統建材市場在物業上升級換代,更大規模更高檔物業設施,家居建材商城開始風靡全國。隨著家居賣場大規模擴張,供大於求成為現實,賣場迫不得已開始涉足營銷。
營銷第一步就是價格戰。
營銷第二步就是廣告戰。
去年五一黃金週,就是西安家居行業廣告大戰的例證。據不完全統計,十一期間各家居賣場僅報紙類廣告投放就達400萬以上,其中最大當屬紅星美凱龍單個報紙投放廣告近180萬。而此後,西安幾大賣場你唱我和,多則十幾個整版。
試問,廣告就是促銷嗎?
而且大家都在以同一種方式投放,就是整合商戶廣告資源,美其名曰共同營銷。很多時候,由於商戶資源重疊性,並且促銷措施多以返現為主,導致廣告同質化。同樣的折扣返現,雷同的商戶資源,結果是看誰更有排場、誰花錢更多。
把促銷變成燒錢,讓人遺笑大方。
目前賣場促銷陷入三大誤區:
(一)、促銷就是廣告。
(二)、促銷就是降價返現。
(三)、節假日就做促銷。
(四)、促銷力度就是返現力度誰更大、廣告誰更多。
(五)、促銷沒有長遠規劃,更沒有戰略。
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