文/胡杨 为了吸引更多的受众，广告文案设计师在广告语创意时往往借用诗歌的艺术形式来表现，甚至也不排除一定意义上的诗歌精神的滲透，但它还不是真正的诗歌创作，广告语存在着伪诗歌化特征。广告语的伪诗歌化特征具体体现在伪情感、伪意境、伪节奏三个方面。
商业广告开始摆脱了纯粹的功能告白的时代，更加注重所代言商品的文化功能，广告语的“诗歌化”特征似乎越来越明显，我们知道诗歌是一种文学样式，而且诗比其他文学样式都更需要明朗性、简洁性、形象性。广告语也恰好需要这种明朗性、简洁性和形象性。
诗歌作为一种文学样式，它的艺术形式涵盖有多种多样的形式要素，但概括地讲，主要有情感、意象和节奏这三大要素，随着市场经济的深入发展，产品、服务越来越同质化，广告已不能以单纯的功能诉求来引起受众的注意，转而注重情感的诉求与表达，以求以情动人、以情感人与受众产生心理共鸣。
例如：“海尔，真诚到永远”(海尔1994年)；“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒，1999年);“苦苦的追求，甜甜的享受”(伊利雪糕，1997年);“我的眼里只有你”(娃哈哈纯净水，1997年)。无不注入情感，让人为之感动。这似乎让人得到了一种艺术的享受，而且是诗意的艺术的享受。
情感只是广告主用来诱发人的物质欲望的手段之一，广告中宣扬的各种情感都必须通过购买推介的商品才能够实现，这就形成了情感的巨大悖论。所以我们说广告中的情感是种“伪情感”，创作出的这种渴望情感，在某种程度上又恰恰满足了人们的这种幻想，这真是一种非常怿异的现象，广告的”虚伪“情感也能满足人们的需要。
诗的意境含有两个必要的要素：意象和情趣。广告中类似诗句的广告语，也产生类似诗歌的意象，而且广告语的意象似乎更形象、更生动。因为广告往往会把广告语的意象用广告画面的形式展示出来，广告语对广告画面揭示得越到位、越深刻，这其实就是广告中意象和情感的融合。
①首先，让受众不去联想是某某产品或服务的广告话，也就是受众在“欣赏”广告时，要做到“无比较、无分析、无旁涉”，根本不去想它是广告，是产品或是服务。
②其次，广告画面意象与广告语看起来很融合，似乎形成了一种独立自主的意境。广告无论是它的画面意象还是它的语言情感，都是广告人根据产品或服务进行组合的，它的目的只有一个推销产品或服务，没有深度意义，而且无历史、无未来，这就是广告自身的固有特性。
③最后，诗的情感与意象融合无间时，才能产生诗的意境。也就是说诗的意境特别强调情感以及情感的真挚与自然，但在广告中，广告语的情感本来就不是发自内心的，而是为促销产品或服务有意识有目的设立的，用这种设立的伪情感“表现”于意象，当然只能产生一种伪意境。
在广告文案中，广告语是最有节奏的。广告人为了使受众易读、易记、易背，往往把广告语撰写的很有节奏。
①句子简短。无论是广告标题还是广告口号，一般都写得很简短，便于呼喊，广告标题除了有时因为主题的需要偶尔可以较长以外，多是根据人阅读的自然换气节奏控制有限的字数。例如：“挡不住的感觉”(可口可乐)；“沟通从心开始”(中国移动通信)；“心灵的天然牧场”(伊利牛奶)；“不同滋味不同心情”(蒙牛酸牛奶)等这些流行的广告语，读起来都很简洁、富有节奏。
②多用双短句。广告语除了用一个简短句外，还多用双短句，如“滴滴香浓，意犹未尽”(麦氏咖啡)；“一股浓香，一缕温暖”(南方黑芝麻糊);“何以解忧，唯有杜康”(杜康酒)等等这些广告语都是由两个简短的句子组成，而且两个句子的字数相等，结构对称，前句与后句之间有停顿，读起来琅琅上口。
③押韵。双短句广告语在做到简短明快的同时，还尽量做到押韵，就是使前一句话的最后一个字和后一句话的最后一个字的韵母相同，例如：“共创美的前程，共度美的人生”(美的电器)，使得广告语前后两句话读起来很顺口，听起来很顺耳，节奏很和谐。
广告语虽然在形式上与诗歌很相似，有情感的抒发，有意境的产生，有节奏的律动，但是它抒发的不是真正的情感，只是利用了诗歌的形式，是一种形式上的“伪诗歌化”。
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