福克斯還能扳回一城嗎？很難……

在一份2019年1月份的銷量表裡，我們想要找福克斯這款曾經的“網紅”車的時候，不得不一直一直往下翻，直到第57位，才會看到福克斯的名字，而它4724臺的月銷量數字，距離它的主要競爭對手們，無論運動取向的思域昂克賽拉，還是家用取向的卡羅拉新朗逸，差距可謂天壤之別。即便是其中“最弱勢”的昂克賽拉，1月份還能賣出去9297臺，更不用說20000+的那些。甚至，按照福克斯這種銷量表現，怕是2019年全年銷量加起來，都未必能超過新朗逸一個月的銷量，因為後者在今年1月份，賣出去了59507臺……

福克斯還能扳回一城嗎？很難。

但這不是福克斯一款車的問題。

、福特很焦慮，真的很焦慮。

因為就在三年前，他們還是以大眾為第一目標，發誓要在銷量上不斷施壓。特別是新的蒙迪歐、新的翼虎、新的銳界陸續推出後，按照預期，這幾款車都是有比較強的實力，能夠和對手們抗衡的。但實際上的銷售情況，剛推出的頭兩年，都還不錯。可進入到2016年下半年，突然間，好像整個福特都“跑不動”了。不管怎麼努力，不管怎麼讓利，銷量就是上不去。不僅是上不去，去年一整年，長安福特的銷量是負增長。蒙迪歐乏力、福克斯乏力、翼搏更差勁，只能靠著翼虎和銳界勉強跟上對手步伐。而且那根弦，說不定什麼時候就崩了。

就說銳界吧，最開始以漢蘭達為目標。月銷量差個2000多臺也能接受。上汽大眾途昂一出現，不到半年，銷量就超過了銳界。換作任何一個老闆，都會心慌！

然而，面對這一切現狀，福特根本拿不出一點改變的辦法。因為他們的手裡，真的是一張王牌都沒有。

其實背後的根本原因，並非福特的產品力下降嚴重，而是自主品牌的集體崛起，尤其在20萬以下的市場，最早把韓系車踩在腳底摩擦摩擦，接著就輪到雪佛蘭、福特這些20萬以下沒什麼亮點產品的品牌了。別說福特，如今別克的日子也遠不如前兩年好過。無論營銷還是產品還是銷售政策，一不小心就會被自主品牌團滅。

現在長安福特的轎車產品線，僅有福睿斯依靠著便宜的價格，尚能維持10000臺以上的月銷量，福克斯和蒙迪歐，非常尷尬。

所以2017年年中，福特中國董事會主席兼首席執行官Peter Fleet上任後，立馬邀請媒體去總部座談，傾聽媒體的建議。而在此之前，他還發了全公司郵件，希望所有員工給他提出改變現狀的想法。

福特中國董事會主席兼首席執行官Peter Fleet先生。其實我挺喜歡他的，看著有福相

不過實話實說，跟福特的人交流下來，他們對待工作的態度都是很積極的，他們很努力地在嘗試著幫助福特擺脫目前的處境。從這點來說，我也是希望他們的努力能夠獲得回報。

2、福特的焦慮，源於福特失去了“初心”

這是我的一種觀點。

以福克斯為例，進入中國的最初兩代產品，都會注入比較強烈的個性化色彩。主打運動、兼顧家用，儘管很多人吐槽它的內飾粗糙、空間侷促，但“操控好、運動性能出色”的形象非常鮮明。就連蒙迪歐致勝也是如此，除了2.3L發動機不給力，整體形象都是運動化的。

不過進入2012年後，福特似乎開始把重心更多轉移到市場份額拓展方面。為了增加銷量，從產品的定位到銷售的策略都發生了不小的變化。像福克斯這樣的車，最近五年已經幾乎不再宣傳其動感操控的部分。這一點從福克斯所有對外宣傳的形式，包括TVC、海報、平面廣告等等，都能看得出來。

關鍵福克斯本身在後期的調校上，也做出了大量的舒適性設定。比起最初國產的福克斯，現在的車型懸架顯然更舒服，唯一保留的只有紮實的感受。

當然，還有很多人提到過的內飾用料問題。同樣是源自控制成本。

問題就在於，失去了“初心”以後，福特並沒有另一個鮮明的符號來支撐品牌的形象。進而就會變得越來越沒有特點。作為對比，大眾這個品牌，大多數車型的設定同樣是缺乏明顯特徵的，但它有一個福特不具備的標籤——德國品質。無論如何，大眾的產品在工藝精度、質感方面，都要好過福特，並且燃油經濟性也要優於美國車。

所以第一次見到Peter Fleet的時候我就說，應該給福特這個品牌注入新的性格鮮明的符號。比如，福克斯是否應該重新強調它的運動屬性。

但，全新一代福克斯現在大家都看到了。儘管有運動版，但是“運動”顯然不是它的主打符號，賣給更多的普通家庭作為代步車工具，還是福克斯首要的目標。

可是這種兩頭兼顧的形象，本質上卻再一次模糊了福克斯的定位。

而這個背後的原因，既是整個品牌針對全球戰略規劃不夠前瞻性的問題，也有產品規劃存在的問題，也有面對不斷變化的競爭格局缺乏及時應對的問題，還有缺乏資本推進改革的問題。

3、幸運避免破產的福特 正面臨“溫水煮青蛙”

我們都知道2008年金融危機期間，美國三大汽車公司當中，只有福特幸運地避免了破產。而它避免破產的很重要的一個原因就在於成功脫手多個優質資產，比如把沃爾沃賣給了中國的吉利，把路虎捷豹賣給了印度的塔塔。

但是從企業發展的角度看，福特“重傷”的後遺症也直接影響到了今天企業的發展。

可以對照著看到。

2008年正是德國大眾藉助北京奧運贊助商的契機，開始大舉發展的時候，彼時以帕薩特和邁騰為代表的新一代大眾車紛紛推向市場，“神車”的根基就是在那時候穩固下來的。

2008年前後，韓國兩大品牌現代和起亞也開始迎來轉機。尤其是起亞，2006年以後召來了“神人”彼得希瑞爾，他用設計徹底改變了起亞的風格，並且最終使得這個品牌在歐洲和美國獲得大豐收。

2008年後的中國本土品牌，同樣也開始了新一輪發展的準備工作。越來越多品牌開始在全球多個國家建立起研發團隊。最近三年中國品牌的集體爆發，實際上就源自十年前的準備。

再加上北京奧運之後，國家大力鼓勵汽車市場的發展，中國車市徹底“井噴”，年銷量從不足千萬暴增至3000萬規模。客觀上也是給了各個車企發展的空間。

汽車銷量暴增的直接後果就是節假日的高速公路變停車場，基礎設施再怎麼快馬加鞭，速度也趕不上車市增幅。以前是沒車難，現在是有車煩

回頭看看福特呢。其實仔細想來，我們最懷念的福克斯，包括第一代產品，都是福特日子還比較好過的時候製造出來的。尤其在2000年以後的幾年裡，在F1和WRC賽場裡大量燒錢，一定程度上塑造了一個運動化的品牌形象。

然而2008年的危機過後，最直接的問題就在於整個福特沒錢了。以至於脫離死亡線的福特第一時間提出來“一個福特”的戰略。說白了，就是再也沒有資本玩轉多個品牌了。為什麼林肯這幾年在中國又有起色，其實也是因為能賣的賣，能砍的砍，能停的停，如果連林肯這樣的“總統級”品牌都做不了，那就意味著福特真的沒什麼能力談發展了。

以WRC、CTCC為標誌的運動化概念，是福克斯進入中國前幾年最好的形象模板。可奇怪的是，如今CTCC還在跑，還經常拿冠軍，但在福特的宣傳裡，已經幾乎看不到賽車運動的痕跡了。

而且，被重傷之後的福特，也不敢再做出比較大膽和富有戰略前瞻性的規劃，有的只能是亦步亦趨地發展，在和競爭對手們的“軍備競賽”過程中，不得不面對被落下的境況。

這也就能解釋為什麼福克斯會弱化它的運動基因，而更專注於大眾市場。因為這款車的首要使命，不再是某種個性化的形象，而是儘可能的幫助品牌提升銷量創造營收。有足夠的現金流，才能支撐動輒數十億的新產品和新技術研發。

但沒錢最大的問題，還是戰略規劃層面的。2008年那時候還感覺不到，現在卻是在“啃”當年的苦果。

今天可以看到，不管是大眾、豐田、本田、日產、現代、起亞還是中國的諸多品牌，甚至在國內混的不好的PSA，在家用車市場裡，會針對不同的細分市場推出至少兩款轎車產品。大眾更是擁有近10款車型。

而福特方面，直到2015年才推出了更便宜的福睿斯。在此之前，就必須依賴福克斯通吃10～18萬元的各個區間。一旦產品的競爭力下降，根本沒有替代品，或者說福克斯本身的銷售壓力就足夠大了，競爭對手再起來壓迫一下，十分容易垮掉。

幸虧有福睿斯撐著，否則長安福特的轎車線銷售數據早就崩壞了

為什麼不能早幾年推出福睿斯，去分擔福克斯身上的壓力？

為什麼在歐洲風生水起可以和POLO一較高低的嘉年華，在中國混跡幾年之後早早退出市場？

為什麼比大眾、本田、豐田都要更早推出小型SUV（翼搏），銷量卻連繽智的1/4還不到？

為什麼蒙迪歐一副運動型轎車的面孔，卻做成了運動型車和商務市場用戶都不喜歡的對象？

是啊，為什麼呢？福特到底錯過了多少個機會？還是福特面對可能的機會，缺乏起碼的判斷力？

溫水煮青蛙。

福特面對最近10年迅速變化的市場，真的是缺乏太多的應對手段。以傳統的概念，在不同的細分市場裡推出一款他們以為的主力車型，而且想的只是“通吃”。可是，現在誰還玩“通吃”？

等意識到問題的時候，晚了。

4、捨棄轎車產品 真的可以挽回福特的頹勢嗎？

最近關於福特的大新聞，就是福特計劃不再在北美地區生產和銷售轎車產品。而是把全部的精力都投注在SUV市場。

究其原因，就是因為福特的轎車產品線，不僅賺不到錢，還在虧錢。不僅是北美市場，中國的業務也是深受轎車產品的拖累，業績一跌再跌。

或許在福特看來，“壯士斷腕”，通過SUV加強品牌的競爭力和資金池深度，是當前最合適的戰略。也能為未來的發展提供必要的支持。

你還能指望總部對福克斯提供多少支持呢？

從這個角度看，我覺得，推出的第四代福克斯，或許從研發之初就沒想過如何把它做得更優秀，具備和朗逸、思域、軒逸、卡羅拉等產品相抗衡的能力。

不過，捨棄轎車產品，真的可以挽回福特的頹勢嗎？

我想，對任何一個企業而言，“一條腿”走路的風險無意會大得多。

開過銳界的人應該都有數，這臺車的品質很不錯，性價比比起漢蘭達還高一點點。所以目前銷量尚可。然而，鬥不過漢蘭達和途昂，現在JEEP大指揮官又來搶市場了。萬一出了點么蛾子，怎麼辦？福特的SUV線怎麼辦？

這些年全球SUV熱，於是，福特把所有賭注都壓在SUV上。這是很不合理的。萬一哪天，轎車重新成為市場寵兒，或者萬一哪天，新能源車成為主流。福特有足夠的應對之策嗎？

有人會說，轎車停產只是針對北美市場。亞洲和歐洲還在繼續。

問題在於，福特的所有策略都是來自美國的總部制定的。當本土市場中，轎車的重要性已經成為其次，它還會在全球戰略規劃中，把轎車和SUV放在同樣的高度考慮嗎？還會給轎車業務提供與SUV相仿的資金支持嗎？

就說第四代福克斯。如果不是因為它的福特車標。以它的設計、技術和配置而言，你覺得它能和同級別的熱門車競爭嗎？它和帝豪GL、榮威i6、名爵6相比，又有什麼優勢呢？

不用說它還有運動版。福克斯的定位是賣給主流家用車市場的，運動型車並不會給福特帶來量的提示。

去年還參觀過福特在南京的研發中心和測試場。這裡被定義為福特亞太研發中心的重要組成部分。

說真的，從實驗室數量、設備、工程師數量到測試場的規模，在目前的中國，和一些自主品牌的研發中心比起來，都不算大的。

看過之後內心的直接感受就是，福特在研發層面都有點趕不上中國品牌了。這種差距會在未來的幾年裡，在產品上逐漸體現出來。

福特在南京建成的測試中心。一方面，可以明顯感到福特在特別努力地想要做好一件事情。可另一方面，和“土豪”一樣大力投入研發的中國本土品牌比起來，福特砸在研發上的錢真不算多。

另外，福特也在強調針對新能源市場的發展，計劃於2025年之前，推出更多的新能源車。其中蒙迪歐插電式混合動力版會是第一款產品。

可是，看過這款已經上市的車型的人，仔細想想，插混技術是先進還是落後的？往後備箱裡塞進去一大塊電池的做法，不是幾年前就已經被多個品牌實踐過了嗎？

而且，蒙迪歐插電式混合動力版，各種參數上完全沒有優勢。2.0L阿特金森循環發動機+一塊只能提供50km續航的電池，同樣是多年前的技術標準。

蒙迪歐插電式混合動力版。剛上市沒多久，其實技術上已經落後了

且不說外資品牌，自主品牌中，比亞迪、榮威的新能源技術已經妥妥地超過了福特，新造車品牌則是直接推出了純電動車型。威馬EX5作為緊湊型SUV，補貼後最低售價才11萬。福特未來的同尺寸純電動SUV，該賣多少錢呢？技術上會比EX5領先多少呢？

我不認為福特的新能源產品會有更多的競爭力。

哪怕和美國的通用比起來，福特的新能源車發展速度也是很慢的。通用已經在去年推出了VELITE 5增程式混合動力車，技術上相比蒙迪歐那套更先進。而在北京車展期間，VELITE 6和另一款具備無線充電功能的概念車都亮相了。福特展臺卻還在賣車。

別克在2018北京車展上亮相的INSPIRE純電動概念車。最高續航596km，雙電機驅動，百公里加速不到4秒，並且帶有無線充電技術。福特的同等級產品，什麼時候能在公眾面前展示一番呢？

靠著福克斯扳回一城？福特還是認真考慮一下，如何避免不被更多中國品牌甩在身後吧。尤其是新能源大勢到來的時候。