本文共計5729字，“聊聊差異化”。

2020年初在品牌營銷領域，

拿下一季度創意傳播獎的，我想應該屬於“老鄉雞”了。

一場”老鄉雞“的品牌戰略發佈會，在各大社交網絡，以及頭部KOL朋友圈中瘋傳，這場以“200塊錢”的執行費做出來的創意，可見引起了眾多消費者的關注。

得用戶即是得民心，短片的一開場，村口大喇叭的吆喝，這個場景對於80，90後二三線城市出生人的是否有過似曾相識的畫面，就好比疫情期間，我們在家刷短視頻平臺播放的“疫情防控廣播一樣”。

一股清流般的魔幻聲音，開場白吸引了眾多社交生態當中用戶的眼球，熟悉迎面而來的感覺“讓我們拉近了品牌和消費者的距離”。

緊接著，就是映入眼簾的復古畫面，條幅，桌子，教師棍，猶如上學般場景，這場創意+公關的方式，短時間之內起到了“四兩撥千斤”的效果，觸動了較多人心，並且提升了品牌在用戶們心中的好感度。

從“不裁員”，到“戰略小會”，有條不紊的營銷方式，逐一的都在為品牌進軍一線城市做鋪墊。

無論是從TOB加盟實體店，還是TOC用戶感知，都提升了一個lever，智遠今天想和你從市場傳播角度來聊一聊“老鄉雞”歷程中不同階段的差異化“品牌策略”。

01.公關手法“差異化”。

我們先來說下廣告和公關的區別，以便於更多朋友清晰的認知不同階段對於品牌和用戶的感知，我們該如何的選擇：

（公關與廣告的區別）

由此可以看出“公關永遠在前”，“廣告而在後”

據網絡資料記載，老鄉雞的發展歷程中，截止今日共計經歷過4大公關傳播事件，分別為：

• 1.2004年“四招應對禽流感“危機轉移商機”

老鄉雞是做傳統”養殖出身“，在創立之初，前身為“肥西老母雞”，一直是以自產自銷，供給雞肉給餐廳的模式運作。

但在2004年，廣西玉林禽流感爆發，老母雞價格從短短10幾塊錢一斤降到了2塊錢，雞蛋從五六塊降到了1塊。

束從軒先生看到了該報道，第一時間要求養殖公司總經理，將庫存老母雞，雞蛋全部賣出，但是這個時候，雞產品全部一搶而空，而雞卻無人問津。

當時，老鄉雞在合肥有兩家店，束從軒先生為了安撫百姓的恐慌心裡，

• 2.品牌升級，戰略發佈會巧妙借力PR

2012年之前，老鄉雞一直叫“肥西老母雞”，我們都知道品牌升級有兩個策略，

老鄉雞果斷的選擇了第二種，但是面臨突然更名的老鄉雞，外界傳來了很多疑問，“是不是破產了”，“是不是換老闆了”，於是迫於無奈，束從軒先生巧妙的藉助媒體的力量，開了一場小型發佈會。

並在各媒體頭條刊登更名信息，人民網當時10分鐘點擊量69萬，品牌聲量獲得了極大的關注，讓消費者對老鄉雞建立了新的認知。

從此年輕化品牌，消費群體也發生了變化，客單價從十幾元變成了二十幾元，同時，業績同比上一年增長了2.5倍。

• 3.贊助影視劇，賦能IP，“借勢品牌傳播”。

據資料記載2012年央視播出一部電視劇《壩上街》,而嗲美食劇的原型正是從束從軒和老鄉雞原型創作和演繹的。

品牌開始並沒有做電視劇的意願，是導演找到他，想為他原型拍一部電視劇，一拍即合，從反對到贊助，又為老鄉雞IP宣傳了一把，壩上街播出以後，老鄉雞品牌影響力又提高了一個lever。

從以上老鄉雞的品牌歷程可以看出，束總對於公關的認知度以及敏感度大於廣告。

公關推動著品牌，建立認知，尤其是初創品牌尤其重要：

其一，公關是通過媒體的第三方途徑，來間接的講出品牌故事，這樣更有可信度，老鄉雞也在初期建設品牌充分利用公關價值。

禽流感巧妙的利用“店面的形式”，邀請市長前去品嚐老鄉雞，一方面利用政府做背書，其次安撫大眾，潛臺詞告訴用戶，“禽流感”沒有影響老鄉雞。

其二，從“品牌升級，巧妙藉助媒體傳播”，可得出結論，在大眾品牌常用的套路做升級中，不同維度的市場打法，其實本質也能給品牌打來不少用戶關注度。

其三，“贊助影視做IP”，這種巧妙的手法，借勢影視公關傳播，更為品牌能夠打下深深的基礎，利用第三方口吻去說出品牌比廣告效應要大。

當然，“公關不僅僅可以幫助企業突破危機，堵截難關，節節創高”，其次也成為打造品牌的戰略性武器。

02.土潮傳播“差異化”。

的確，五千年文化中流傳這麼一個詞，在短視頻平臺得到了充分的發揮，紅及大江南北：“土到極致便是潮，萬物皆可supreme”。

差異化反差，一直都是抓住用戶眼球常用的傳播手段，從小米雷軍戴口罩線上雲手機發佈會，到羅永浩相聲版的發佈會，都能夠讓人們輕鬆記憶，那是源於背後的“特色”，人物IP的形象差異。

在大眾眼裡，作為一個企業的CEO，品牌創始人，對於眾多消費者的印象應該屬於高高在上，而近兩次老鄉雞頻繁的出現在消費者視覺當中卻改變了風格：

• 其一：“手撕匿名聯名信”。

手撕聯名信4個方面的借勢，土潮：

我們都知道，對於舉報信，無非就有兩點，一方面是好處，一方面是壞處，很多企業對於舉報信的處理一般都是大事化小，小事化無，優秀的習慣最多於內部表彰。

• NO.1：

在疫情期間，眾多企業面臨虧損的時候，多數選擇裁員，私下和平解決，而“老鄉雞”充分利用這點，並做了“文章”，“價值放大”，不但不做裁員，還堅持並扶持一線員工，而且品牌還要繼續擴張。

巧妙的利用“疫情”“裁員”做文章，並且還相應國家號召，積極擁護，這種做法無疑是從品牌聲量上，輕鬆抓住用戶，塑造企業使命。

• NO.2：

老鄉雞除了抓住這點外，並且“以短視頻的形式”做了官方聲明，而聲明我們都知道是嚴謹性，莊重式的，一般創始人的視頻都是各維度取景拍攝。

但是老鄉雞這次，確實手機視頻的錄製方式，輕鬆的展現了“接地氣”。

• NO.3：

“聊聊天的聲明”，從每逢佳節倍思親，尋求用戶感同身受，再到視頻當中融入“疫情醫生援救的畫面”，企業虧損5億。

語言當中親和接地氣，而非官方式，充分的利用了流行語關鍵詞，比如“奧利給，這都不是事兒，白貓，黑毛，活下來都是好貓，在群上崗，等讓品牌年輕化。

• 其二：“村裡戰略發佈會”。

提起村，我們能想到的關鍵詞就是"土”，“接地氣”，“LOW”，等，而作為一個正常思維的人，都不喜歡村裡的環境，都渴望高大上的風格。

品牌也是一樣，在五星級酒店辦發佈會和在“村裡”辦發佈會的效果也不相同，常規思考的角度，五星級酒店更能突出“逼格”，“段位”，而村裡呢，多數映射的畫面是：“窮”“沒錢”。

畢竟每個做品牌的，都希望自己即使沒錢，也要做出有錢的樣子，這樣才能獲得更多的用戶，商家合作，“沒錢了誰會和你合作呢，是吧”。

而老鄉雞這次不同，將“土”展示的淋漓極致，瞬間從創意角度抓住了用戶的心理，“因為沒有人這麼做過”，新穎，有趣，智遠總結3個版塊來說出老鄉雞的“土”。

• NO.1：

畫風土。簡單的小板凳，村裡大喇叭，一直雞，幾個老大爺的觀眾，一個小黑板，一個教棍，一個橫幅，一個80年代的水壺，自行車。

旁邊配齊的“木梯子”，紅布包裹的話筒，大慈悲，復古的畫面，不管怎麼看，都像是30年前的畫面，換成一個普通人都覺得“真土”。

• NO.2：

裝扮土。沒有西裝革履的束從軒，也沒有閃耀的追光燈，更別說攝影攝像頭，化妝師造型師了，甚至於PPT都不用團隊做了，直接敲黑板，劃重點。

充分的驗證了“走進用戶”，“走進村裡”，在加上“老鄉雞”的老鄉關鍵詞，更是讓人覺得親民。

• NO.3：

語言土。“無中生有”，“暗度陳倉”，“憑空想象”“差點就膨脹了”“必考題”“是時候展現真正的技術了”“泰國，新加坡，印度尼西亞，我們今年都不去。

讓我們給生活比個耶，雙擊點個贊，麼麼噠，這種情況怎麼看怎麼像是曹操當年那“一燒”有異曲同工之妙。

從視頻中，語言上可以輕鬆的展現出來真誠，樂觀，幽默，接地氣的風格。

在習慣了常規的“大數據”“AI分析”，“5G建設”，“新基建”等高大上詞彙後，偶爾讓用戶感知下接地氣的東西，更容易抓住聽覺。

從雷軍B站鬼畜，到阿里巴巴釘釘馬雲老師“開課”，似乎眾多外界品牌都在嘗試“土潮”。

而老鄉雞品牌的這兩種公關事件，本質都是圍繞著“土潮”做的創意，土潮背後是一種“講究”，也是一種和用戶做朋友的手段。

03.自媒體“差異化”。

微博是一個什麼樣的地方，智遠認為很多品牌都覺得應該是：“塑造品牌”的地方，而老鄉雞的微博，自媒體號卻變成了一個真正的個人IP，放飛自我的地方。

打開微博，每天提供“咯咯噠”的叫早服務，彷彿是住在村裡面讓用戶粉絲每天聽雞叫的起床一樣。

這樣的自媒體運營方式，卻帶來了很多用戶的關注和互動，你可以打開每天微博看下面的評論，雖然發送方式比較隨意，其實也形成了老鄉雞獨有的ICON。

每天微博“咯咯噠”的叫早服務，讓人覺得“老鄉來了”，智遠大概總結了下，老鄉雞的自媒體運營有兩種不同的地方：

• 1.內容和小編隨意：

微博運營，一般都是有公司自媒體負責，相對於內部來說，一個人兼併多個事情，如果以專業化的角度，可能互動的人會少。

但是多數的微博都是“發自己的產品廣告”，發自己的優秀一面，而老鄉雞的內容策略顯然是和“小編的IP一體化了”。

“小編IP”在很多人心中什麼狀態呢？眾所周知，打雜，跑腿，啥都幹，基層的仔仔，從他們口中說出來的話，或者手中寫出來的字，當然也是比較隨意的。

（圖片來源老鄉雞微博）

經常聽到身邊的朋友說，官微要做IP化運營，人性化運營，但是真正做到的品牌不多，老鄉雞在這方面做到了極致。

甚至於放飛自我，如果不經常看他們的微博，真的不知道他們在搞什麼？而老闆沒事突然的互動，也會引起眾多年輕人的吃瓜，這無疑是一種“差異化”運營的方式。

• 2.老闆IP運營隨意：

打開老鄉雞老闆束叢軒的微博，你都可以看到有多不正經的運營，在2月18日的微博上，寫著一條：“大家今天洗頭了嗎”，引發大量網友的評論和互動。

顯然可以看出來可能是公關部在負責，但是網友也會覺得非常的有趣，而這樣的方式眾多的明星也在用，比如“岳雲鵬”，動不動發一個“親我”，李榮浩動不動來一個“想哥了沒”。

鄧超前幾年的“各種P圖”，無非就是加強IP與粉絲之間的互動，從IP的價值升值為品牌的價值，從IP的聲量為品牌的聲量做加持。

（圖片來源束從軒微博）

而這樣的方式本質是為了“手撕聯名信”“戰略小會”奠定了一定的基礎。

相比如果沒有包容文化，和封閉思維的企業，是不會要求公關部這麼隨意放飛自我的運營。

企業創始人的調性，氣質，決定了品牌的調性，

04.傳播的本質“走進用戶心理”。

智遠經常聽到很多人說：“我們不做品牌”，“我們現在GMV和用戶量”都比較少，哪有錢去做PR，去做公關。

著名明星投資人徐小平老師也說過這樣的一句話，

老鄉雞門店虧損5個億，西北筱面停業，新潮裁員，而最先處理的是哪些事情？我想作為讀者朋友你也可以看得出是“PR”危機與傳播。

如果能將PR危機轉化為商機，這無疑比企業花幾百萬做一波地鐵，社區廣告更有效果，不僅僅得到的是消費者的人，而且能突出企業價值，走進用戶的心，得到超級用戶，但是多數企業會選擇放棄。

• 消費者不僅僅關注的是“商品”

從工業時代過渡到個性化需求的時代，品牌和消費者關係都在發生著轉變，從用戶解決溫飽問題，到用戶感知品牌效應。

消費者從功能需求到精神層面（精神追求），從品質到精緻（審美表達），從需求到想要（心靈呼應），從從眾到出眾（自我風格）。

總結成為一句話，用戶從哪裡來，關注哪裡，品牌就應該做出相應的感知手段。

作為群體的受眾，都具有豐富多變的情感，推崇個性，追求自由的意志。

大眾傳媒廣告的形式無疑現在是禪精竭慮，主動理解受眾心理，逐步形成了以個性化為表以大眾化為裡的傳播方式。

那麼作為品牌，想要找到超級用戶，就要對媒體的發展，廣告的發展快速掌握，

• 社交媒體上用戶的心理特徵：

不得不說現在短視頻，自媒體的速度越來越快，我們的生活也越來越離不開，公交，地鐵，上下班，都是靠信息化。

那麼基於自媒體的傳播已經是品牌首選的手段，也是社會趨勢，一切老品牌也在積極迎合，有句話這麼說的：不要和年輕人作對，不要和趨勢作對，很明顯。

流量是相互交織的，也形成了一個巨大的網絡，這也給品牌傳播奠定了良好的基礎，那麼作為“社交媒體的用戶”，到底有哪些特徵？是我們作為品牌需要了解的？

• 1.吃瓜心理

在微博上可以看到，很大量吃瓜群眾，主要就是一些隨意跟風，表達自己思想和情緒的，其實這類群體用戶，如果我們在做品牌傳播的期間，善於抓住，就可以帶來本質上很大的“自傳播”，不僅僅是聲量。

• 2.張揚的個性

90後的創造出來的“非主流文化”，很多群體都比較喜歡張揚自己的個性，所謂的標籤黨就是這一代人創造的。

你隨時都可以看到一些“潮文化”“打卡聖地”。

90後的群體喜歡把自己的想法表達出來，讓身邊朋友知道，獲得大家的點贊認同和刷一刷超高的人氣表，你可別不信，很多的品牌創意，都源於抓住了“用戶張揚的個性”。

• 3.愛生活懂分享。

如果說老鄉雞的兩大營銷事件能夠快速崛起，一定離不開一群愛分享的人，他們背後覺得有意思，有創意，接地氣，喜歡隨時隨地，隨心的將文字，觀點，喜歡的東西分享出去。

這群類群體，如果品牌能夠抓住，相信也有很多深挖的空間。

但本質說到底，做品牌傳播，只要自己的信息有不同維度的差異化，不管是打場景式，時間差，還是”節日創意“，只要足夠有意思，傳播的速度自然不會慢，當然範圍也會很廣。

寫在最後：

Get用戶，從站在用戶角度思考做起。

差異化傳播的目的在於尋找與其他競爭對手的不同點，凸顯品牌的不同價值的前提是讓消費者注意到自己並選擇自己。

不論是從產品還是形象或者服務入手，在於自己的獨特性，讓自己區別於同一市場當中的其他商品，吸引消費者，而這背後就需要用到公關+創意的營銷手法。

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