文 | 王小胖
古希臘曾經有位偉大的哲學家名叫赫拉克里特。他曾說過一句名言，至今仍然被人廣為傳誦，他說：人不能兩次踏進同一條河流。
赫拉克里特說的這句話的意思，無非就是想告訴我們，一切事物都在變化，永遠凝固不變的事物並不存在。
這句話用來描述十一年間變化中的微博，實在是貼切不過了。從最初的「圍觀改變中國」到現在「隨時隨地發現新鮮事」，微博根據變化做出了許多調整，從最初的公知時政的話題發源地，到了今天，成為了熱點新聞、大眾輿論、飯圈女孩打榜、Vlogger 們向前的聚散地。
經過 11 年的更迭與變化，微博在今天的作用已經愈發複雜而多樣。正是因為它在現代人類社會中扮演的角色愈發複雜而多樣，也更進一步凸顯了微博這種集聚了「社交 + 社區 + 媒體」屬性的公域疊加私域流量的不可替代性。
2 月 26 日，美股盤前交易時段，微博發佈了公司第 2 個十年中第一份年報。如果從傳統好財報的定義來看，嚴格來說，這並不算是一份特別優異的財報，但如果我們站在一個變化中的微博的立場來重新審視這份財報，它又是一份非常值得一看且有亮點的財報。
為什麼這麼說呢？還是要從微博身上的幾個「不可替代性」來理解。
不可替代性1: 用戶數量逆勢穩定增長
攤開財報，先來看看下面這組數據：
截至 2019 年年底，微博月活用戶達到 5.16 億，相比 2018 年年底淨增長約 5400 萬，其中移動端佔比 94%。
2019 年第四季度，微博日均月活用戶規模進一步增長至 2.22 億，單季淨增長 2200 萬，位 2019 年最高。
要客觀評價上述這兩組數據，就必須回到當下這個大環境中來。眼下，互聯網端的用戶競爭早已全面過渡到了存量競爭，進入 2019 年以來，無論是國外的「微博」twitter 還是 Facebook 都面臨著非常明顯的用戶增長放緩及停留時長放緩問題。換句話說，當下社交玩家們的用戶數據下滑已經成為常態。
然而，四季度微博的日活用戶則進一步增長到了 2.22 億。逆勢保持增長，這已經難能可貴，然而更加難能可貴的是，微博用戶的增加是有質量的，用專業人士的話來說，也就是所謂「有效」增加，而不是「殭屍」數據增加。財年數據顯示，微博第四季度流量持續保持兩位數增長，增速超過預期。
我們再以當前這段全民抗擊疫情為例，驗證微博流量提升的事實。
數據顯示，自疫情發生以來，每天有 2 億用戶在微博關注疫情相關內容，日均瀏覽量達到 123 次，疫情相關視頻單日最高播放量為 36 億次。疫情地圖累計查詢量為 2.6 億次，微博用戶為武漢加油 8476 萬次。僅湖北這一省份，該地用戶日均發博用戶增長了 34%，發博量增長了 26%。
不可替代性2: 公域流量平臺的獨特屬性
如果要細說用戶與微博的關係，你會發現這其中的關係非常微妙，甚至有點矛盾和複雜。
有一個搞笑而略顯真實的段子是，當下社交禮儀之一就是在還不熟的時候，不要主動要求加對方微博。因為，人們希望擁有一個參與社會事件的公域平臺，但又不希望被身邊的圈子過於束縛，眼下符合這兩點的需求的似乎只有微博。
為什麼是微博能同時做到這兩點？要回答這個問題很簡單，只需要想一下當初成立了微博的新浪是做什麼的。
宏觀新經濟研究員王超曾經說過這麼一段話，他說，微博源於新浪，骨子裡有媒體基因，媒體屬性是微博的第一性，然後才是社交。
回想歷次幾場與競品的對戰中微博取勝，也是因為它的媒體屬性：首先，他們佔據了話題尋找、策劃和推動的優勢，有話題發動的能力；其次，在爭搶大 V 和輿論領袖中，新浪博客累積的名人資源是微博天生的優勢。
這種媒體 + 社交屬性的平臺，在大眾傳播中如今又被稱為公域流量平臺。在過去十多年的變革中，微博公域流量平臺的性質絲毫沒有被削弱過。這樣的綜合屬性給平臺帶來的優勢，往往在社會性話題上體現的更加明顯，尤其是在社會公共事件上的參與度上，微博永遠在前排就位，且具備多重平臺優勢。
事實為例。1 月 29 日，也就是武漢封城第六天，微博就率先在平臺開通了肺炎患者求助超級話題，2 月 4 日，聯動相關部門開通肺炎患者求助專區，2 月 14 日這天，微博更是將求助專區升級，將非肺炎但因疫情受到影響的用戶也囊括了進來，為他們創造發出聲音的渠道。這一服務推出後，累計收到了近萬條用戶求助，報送超過 3000 條肺炎求助信息，多個患者的求助得到了解決。
數據還顯示，在抗擊疫情期間，微博總共有 5518 萬人主動傳播公益信息，被閱讀總數超過 263 億次，超過 146 萬人通過微博的微公益平臺捐款 4509 萬元。
上述這些數據和服務，及時搭建了信息橋樑，同時疏通多方渠道且能解決問題，藉助這些服務，微博在完成媒體角色的同時，利用微博特有的社群關係，構建了一張社會聯動網絡，這正是其他私域流量無法快速做到的事。
作為公域流量的「老大哥」，微博本身的特點，就能比私域流量平臺更能迅速鑑別消息真偽，傳遞有效信息，降低「噪音」。
這種屬性尤其是在社會突發公共事件中，往往更加珍貴，甚至產生社會效益，能及時防止錯誤虛假信息對公民人身和財產帶來的損害。
這種處置效率和處置方式是許多私域流量平臺暫時無法做到的。在私域流量平臺上，礙於親朋好友同事之間的真實社會關係，人們不方便去核實一些信息，有時甚至迫於情面，哪怕知道是個謠言，也不好意思直接當面拆穿。
還比如，大家在很多群裡看到求助信息，常常以長圖的形式在傳遞，某種程度上，由於私域流量場的阻隔效應，難以追溯到消息源頭，許多志願者告訴我們，他們花費最多的精力，除了尋找物資，就是在核實消息真偽。
但微博關係鏈條的可追溯性此時就派上了用處，可直接查找消息來源，甚至轉發原微博內容，鑑別消息真假，及時闢謠等。
有數據為證。抗擊疫情期間，微博有效標記和處置不實信息 8294 條，處置賬號 477 個。微博闢謠每日發佈闢謠信息彙總，其中微博闢謠超話的總閱讀數超過 76 億，討論超過 530 萬。
值得注意的是，微博並不是單純只掌握了公域流量，相反在私域流量領域，微博也有自己一番天地。比如推出「超話社區」和「鐵粉」兩個產品。前者針對大 V 開設個人超話社區，成了博主和粉絲一個交流地，形成私域流量，後者則試圖用一種符號或者標籤將原本粉絲和博主之間的弱社交關係進一步加強。比如周杰倫粉絲和蔡徐坤粉絲去年的打榜事件，正是這種公域流量疊加私域流量的一個典型社交現象。
這種「公私合營」的獨特模式，微博是目前唯一可供研究的樣本。
不可替代性3: 營銷平臺「老大哥」的地位穩固
關於這一點，直接來看財報。數據顯示，2019 年微博品牌廣告收入同比提升 12%，四季度品牌客戶總數再創新高。收入方面，2019 年全年淨營收 17.7 億美元，較 2018 年的 17.2 億美元增長 3%。2019 年全年歸屬於微博的淨利潤為 4.9747 億美元，2018 年為 5.718 億美元。2019 年全年美股攤薄淨盈利為 2.18 美元，2018 年為 2.52 美元。
機構分析人士認為，微博全年品牌收入成長雖然相較去年同期有所放緩，但考慮到 2019 年全球經濟運行的複雜性和大環境，這一成長仍然是值得肯定的。
微博的變現能力越發得到發掘，其摸索出了一條 MCN（Multi-Channel Network）道路，並迅速回到移動互聯網的舞臺中心。如今大熱的網紅經濟，微博可說是元老功臣之一。
營銷「老大哥」的地位仍穩，首先，平臺特有的營銷模式依然湊效。藉助在大 V 時代積累的產品口碑，粉絲經濟變現是微博這幾年來堅持在走的路。透過 KOL、明星以及平臺多元的內容，如今的微博在快消、奢侈品，尤其是汽車、手機等行業品牌的營銷影響力依然穩坐社交平臺流量變現的頭把交椅。
其次，新的營銷模式受到了積極回應。財報顯示，2019 年雙十二期間，蘇寧借勢微博 # 趨勢大賞 # 欄目，通過品牌藍 V 的帶動、KOL 優質內容的傳播，實現蘇寧在微博全方位營銷，成功助推蘇寧的雙十二營銷活動。
在上述營銷模式已經取得經濟效益的同時，微博還推出了全新的品牌營銷計劃，比如智能投放模式，豎版視頻廣告、內容定向廣告、KOL 賬號推薦服務等新產品。
上述種種服務和數據足以證明，在營銷界，微博依然算得上翹楚，用東北地區流行的一句至理名言來說：「你大爺還是你大爺」。
不可替代性4: 內容生產活力，微博依然保持高位
今日頭條 CEO 張一鳴在一次公開會議上表示，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩下 4000 萬的日活用戶。
對於任何基於信息流的產品而言，即便是被打上了快餐的標籤，但掌握優質內容依然是突圍的關鍵。微博同樣也深諳這一道理。加強內容生產力，是這幾年微博一直在做的事情，其結果自然是，微博依然具備極其活躍的內容生產力。
相信很多人都有一個發現，那就是流行於朋友圈的很多段子截圖，大多數都來自於微博，僅從這一個細節就能看出，微博生態的內容能力依然保持在高水平。
以最新發布的財報為例，2019 年 12 月，垂直 PGC(professional generated content) 視頻內容日均消費用戶規模環比提升 30%，日均消費時長更是環比提升了 40%。這說明什麼呢？用戶來了，而且用戶的停留時間更長了，這對於任何一個信息流平臺而言，都是一個非常好的信號。
當然這樣一組優秀的數據，源於微博提早佈局。過去這段時間，微博不斷強調鞏固媒體、熱點等視頻內容優勢，重點增強 PGC 視頻內容競爭力。為了做到這一點，微博先後推出了對垂直作者的流量和資源的扶持與傾斜，同時還完善了視頻社區的內容體系，透過算法智能向用戶提供差異化內容及服務。
在 PGC 內容穩定增長且吸引了用戶留存的同時，微博的 UGC（User Generated Content）視頻內容也同樣蒸蒸日上。財報數據顯示，2019 年 12 月，UGC 視頻日均互動量同比增長 45%，用戶日均關注賬號數量同比提升 60%。
此外，經過幾個月內部測試，微博旗下的另一個社交產品綠洲於 2019 年 12 月正式上線。綠洲是主打圖片視頻社交，與微博內容生態形成了互補。據財報數據顯示，這款產品截至 2020 年 1 月，月活用戶規模已經超過 1000 萬。
從視頻內容到圖片內容，再加上微博擅長的文字信息內容，微博在內容生產方面，不管是內容還是題材，都依然充滿了較強的生產力，從這一點上來說，目前尚沒有平臺可以遠遠超越微博在內容生產力上的優勢。
結語
物理學家霍金曾說：如果人類已經抵達終點，則人類精神將枯萎死亡，但我認為，人類將永遠不會停止。人類若不更加深邃，定將更加複雜。我們將永遠都處於可能性的膨脹視界之中心。
這段話其實用來形容當下的微博也很合適。經歷了十年的發展，微博經歷了快速成長期，也經歷了成長中期的一些陣痛。在最初的階段，快速成長是生命力的象徵，而到了一定階段，不管是公司還是個體，都將開始尋找生命的廣度，微博也是如此。
如今的微博或許已經走完了初創時期的快速成長期。而在追求生命力的廣度上，微博依然還是個年輕的選手。
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