05.10 “社交+”的本質到底是什麼：社交+電商、社交+知識付費……

從未有像微信一般的產品，讓我們如此深刻地理解社交的意義。

這篇文章的邏輯翻轉了很多次，先把結論放在這裡：“社交+”後面跟什麼不重要，重要的是能不能像理解“互聯網+”一樣理解“社交+”的意義和未來。

我樂意看到未來的東西，一級市場格外如此；滔天海嘯是由海底兩萬裡的板塊移動引起的，一級市場上的蛛絲馬跡格外有分量。最近我和同事接觸到了兩家模式非常相似的早期公司（學兩招和淘淘課），他們將雲集微店的模式用在了知識付費產品上，算是把社交電商引向知識付費的排頭兵。再者，我們聽說一些社交電商公司也在著手上架知識付費產品，所以決定認真思考一下“社交+”這個概念。

這篇文章將先簡單介紹社交+知識付費的特點，然後探究這種模式三年後可能的樣子，以及“社交+”的本質到底是什麼。文末的後記將簡單討論下微信和小程序對我們來說意味著什麼，以及社交之王可能面臨的窘境。

正文如下：

一、社交+知識付費的特點

首先，社交+知識付費的興起和雲集微店的道理沒有什麼不同。

中心化的頭部電商或者知識付費平臺承載不了中長尾服務者和用戶的需求，他們的流量在規模和維度上都有侷限；中長尾賣家得不到平臺流量傾斜的話，就需要找到新的流量渠道。

電商的新渠道就是社交鏈；故技重施，知識付費玩家肯定也要試一下。依靠社交關係分銷，幫助KOL擁有自己的知識店鋪，任何用戶在他們的店鋪中購買知識付費產品，他們都可以分得佣金；並且支持二級分銷。

與社交電商的不同點是，供應鏈的形態不一樣。一方面，雲集的供應鏈更重，知識付費作為虛擬商品，不涉及庫存問題。另一方面、也是更重要的點是，社交+知識付費的供應鏈具有更多“去中心化”的元素。

對於雲集而言，單從降低成本的角度來說，雲集更傾向“嚴選”的風格，即儘可能少的SKU，但是儘可能多的銷量。因為某種商品的訂單量越大，邊際生產成本越低，平臺議價權更高。但是，這就和社交化的消費需求有些出入。

社交流量去中心化的特點更為明顯，不同KOL店主有不同的需求，他們的需求彙總起來會非常豐富，而嚴選風格的供應鏈必定難以滿足去中心化流量渠道所產生的豐富需求。

但是，社交+知識付費平臺的供應鏈更加去中心化，所以可以更有效率地滿足產自去中心化渠道的消費需求。聽起來太抽象了？舉個例子：

小區大媽從每日的社交活動中發現自己小區有不少家庭的小孩正在準備出國留學考試，同時恰巧也知道自己兒媳家的外甥去年剛剛考上了國外名校，那麼她就有非常大的動力邀請這個孩子開設面試技巧或者留學生活分享方面的知識付費產品。她把這個小孩的產品推薦給身邊這些將要留學的家庭，就能從中獲得分銷佣金以及課程在平臺全部收入的5%分成。

延伸開來，孩子成功留學的父母可以分享，開店半年賺回本的早點店小老闆可以分享，村裡養豬養得最肥的也可以分享。社交+的一個重要邏輯是，與自己關係越近的人，提供的經驗和知識是越值得垂耳注目的。還有，不僅僅是與自己的物理關係越近，越容易相信；還有，它可能無比精準。

頭部平臺很難出現“來自二線城市父母的催婚成功建議”，但是在去中心化的知識付費平臺上，不僅可能會出現“XX城市，父母的催婚成功建議”，還可能會出現“XX城市，針對XX職業，父母的催婚成功建議”，甚至“XX城市，針對XX職業，35歲單身男女的，父母的催婚成功建議”。（開個玩笑，但是你懂我的意思）

還很有意思的是，在“學兩招”的知識店鋪中，還可以售賣線下聚會的門票。可以想象，聽完10節“6個月回本的早餐店小老闆分享”的用戶應該不會放棄一次線下交流的機會。

這就是電商需要根據預估的銷量和供應鏈成本來選擇是否生產某種商品的弊端，但是社交+知識付費平臺沒有這麼多顧慮。實際上，學兩招會鼓勵店主根據自己對周邊需求的判斷，主動邀請合適的知識分享者入駐學兩招平臺。邀請成功後，課程永久收入的5%將歸屬介紹人。我們很難想象社交電商的場景中，店主想賣平臺上不存在的商品時，他可以直接影響平臺的供給，更不要說從他為平臺供給做出的貢獻中獲取永久分成了。

雖然社交電商中心化的供應鏈提高了生產效率，但是面對去中心化的分發渠道和由此產生的消費需求，它的匹配效率還不夠完美。

二、社交+知識付費的未來

既然知道了這類產品的特點，我們就要看這個東西的未來。

這種模式是否可持續，它的壁壘是什麼？它的商業模式本質上是什麼？三年後，他們會變成什麼？我儘量用通俗的語言講這一段。

商業本質上，是賣東西賺錢；商業問題，就是賣什麼、賣給誰、怎麼賣的問題。

中心化平臺面臨的問題是，沒有那麼瞭解用戶的消費需求，所以它匹配用戶和商品的效率還不夠高。絕大多數的消費來自於用戶的主動搜索，但是搜索只反應了消費需求的一個維度。更多的需求產生於特定時間、特定地點、同輩推薦或者攀比。儘管大數據可以根據用戶畫像智能推薦商品，但即便這個商品是用戶需要的，但它不一定出現在需求產生的特定時間和特定場景。

在瑜伽工作室學習瑜伽的時候賣褲子，在夜店蹦嗨的時候賣酒水，都在需求的載體、需求的時間和需求的場景三方面切中了消費需求。中心化的平臺在現階段還做不到這些。還有雖然在街舞短視頻中可以鏈接嘻哈服飾商品頁面，但是在時間和場景這兩個維度上，都不如社交化的場景來得更強烈。

在社交化的場景裡賣東西，實際上是在做一件改變用戶心智的事情。原本，想起淘寶，我們知道應有盡有；想起京東，我們知道自營和快速；想起嚴選，我們知道好用不貴。正是因為大多數用戶有這樣的認知，這些品牌才具有巨大價值；這種價值在本質上就是流量的價值。頭部品牌可以更少地從其他地方買流量，因為用戶只要有特定的需求，他們就會主動找到這些品牌。

新晉玩家如果想從這些品牌所佔領的市場中分一杯羹，要麼不得不從其他地方購買流量，導向自己，通過強營銷的手段改變用戶心智。要麼在未被滿足的需求上，大做文章，讓用戶養成針對細分需求的固定心智；從而形成差異化品牌，佔領用戶心智，然後讓用戶自己主動找到自己。

但是現在，社交流量把中心化平臺的品牌價值置換了，平臺品牌的價值被轉移到億萬人際關係中了。頭部平臺應該感到害怕的是用戶從身邊KOL那裡買到自己合適的東西之後，逐漸養成了在KOL店鋪中搜索商品的習慣。雖然社交化平臺還沒有（將來也不會完全）顛覆頭部平臺，但是社交電商近年來的崛起確實讓市場感受到了這種可能性。

那麼，對於“社交+”平臺來說，他們的目標就不再是佔領億萬C端用戶的心智。流量在店主或者KOL那裡，這些幫助平臺分發商品的人才是平臺最有價值的資產，他們需要做的就是留著他們，留住了他們也就留住了他們的社交鏈，留住了社交鏈也就留住了他們的流量，留住了流量就留住了價值。

然而，這個事情的壁壘在哪裡？中心化平臺的品牌之所以有巨大價值，是因為品牌意味著流量；品牌是自己的，那麼流量就是自己的。但是在“社交+”的場景裡，流量不在平臺而在於KOL那裡，與流量匹配的價值也在KOL而不是平臺這裡。那麼，平臺的壁壘是什麼？

如果一個店主可以同時在5個社交電商平臺開店的話，什麼才算留住他們？或者說店主遷移到其他平臺的成本有多高？如果店主可以隨時跳去其他平臺的話，這就是一個充分競爭的市場，未來的利潤空間幾乎不存在，沒有壁壘可言。

中心化平臺的好處是，如果不是發生什麼特別傷害品牌的事件，品牌依然會持續帶來流量。而對於“社交+”平臺來說，這些店主一旦離開，流量和價值一起消失；尤其是，當他們可以選擇在多家平臺開店的時候。而且事實上，不少社交電商的店主確實在這麼做。在“社交+”領域，新晉者利用精準的內容分走一部分社交流量比在天貓面前分走品牌流量要輕鬆得多。

為了留住KOL們，“社交+”平臺要讓他們感到滿意，要讓他們儘可能多元地變現自己的人際影響力價值。簡單地說，就是誰能持續幫助他們儘可能變現，誰就最有可能留住這些KOL。所以從這個邏輯上來說，賣什麼並不重要，賣一切可賣的東西最重要。KOL最原始賣的是廣告，之後可以賣實體商品，現在可以賣知識付費產品；那麼未來KOL能不能賣服務？

KOL需要一個能賣一切可變現東西的平臺。社交電商也好，社交知識付費平臺也好，都太單一了。雖然大家切入“社交+”的方式不一樣，但是因為大家爭奪的都是KOL們，所以平臺品類並不是最核心的，最核心的是對KOL提供變現服務的綜合能力。

舉個例子，一個戶外登山KOL建了幾個驢友群，在這個群裡，他不止要賣登山鞋、太陽鏡和登山杖，他還可以賣登山技巧課程、或者戶外生活相關的電影紀錄片，可以賣保險，賣潛水、跳傘等其他種類的戶外活動，甚至他可以賣一個秘密、賣一種八卦分享，以及賣會員……重點就是，對於KOL們來說，他們需要的不僅僅是社交電商平臺；能給到他們的東西越多越好。

所以這個時候，“社交+”平臺的競爭關係就不是同品類之間的競爭了，而是在同社交鏈之間。針對一二線城市“有好東西”的競爭者不是針對更下沉用戶的“雲集微店”，而是同樣針對一二線城市用戶的社交知識付費平臺以及未來更多種類且同社交鏈的“社交+”平臺。（當然，社交鏈並不是只是按照城市級別劃分的，社交鏈的複雜程度之高，維度之多，不是文字可以描述出來的。）

小結一下，能夠為儘可能多的KOL提供多元且精準變現方式的S2b平臺將會是“社交+”領域可能出現的超級平臺。超級平臺的壁壘不在於它能做KOL的供應商，而在於它為KOL提供全面服務的供應鏈能力。這對於所有的S2b平臺都如此，只不過它們需要研究的社交鏈場景更加複雜和多變。

三、“社交+”的本質是什麼

“社交+”和中心化平臺的區別在於流量的種類，但是相同點是都因擁有流量而具有價值。

但是“社交+”更加複雜的一點是，如果社交流量僅僅是用來變現，它的粘性會越來越差。中心化平臺品牌佔領用戶心智的方式，除了讓他們主動找來買東西之外，這個心智更底層的認知是，某某平臺是我用來買東西的地方。買到好東西，持續買到好東西，非常符合用戶期待。但是倘若一個KOL每天只是單純地賣貨，那麼他賣貨的能力持續不了太久。

用戶把自己納入某個KOL的影響範圍之內，大多數情況下不是為了買東西的。KOL賣東西的能力是他影響力的體現，但是他的影響力並不源自賣東西賣得好。這就是和電商平臺的區別。還有很大程度上，人際價值在變現過程會遭受影響力被削弱的風險；當用戶知道你總是從給他賣東西中獲得收益的話，他過一段時間就不想再買了，尤其是朋友之間。

所以，S2b超級平臺最重要的是幫助KOL們保持和提升自己的影響力，另一條腿才是幫助他們多元變現。

社交鏈需要粘性，就如同中心化平臺一樣，粘性意味著心智的佔領，也意味著未來的流量價值和變現預期。一級市場中，已經湧現出不少產品幫助鞏固KOL在社交鏈中的粘性。例如鯨打卡小程序就可以為教育者提供微信生態內的督學和營銷服務，輕芒小程序+可以為內容生產者提供閱讀本身之外的內容互動方式。這些工具類產品暫時還沒有社交電商產品耀眼，前者離直接幫助變現還有些遠，但是本質上，他們滲透的社交鏈的重合度越高，他們之間的競爭關係就越直接。變現方式也好，工具也好，都是面向KOL供應鏈的組成部分，我認為成熟期的超級平臺會兼具這些功能。

最後，我其實並沒有什麼一句話的結論來表述“社交+”本質上是什麼。但是未來越來越多產品經理面臨的挑戰將是如果理解人們的社交行為。重新思考我們為什麼社交，為什麼有時候在線上社交，為什麼有時候在線下社交，重新理解社交對於人們買東西、學東西、享受生活、追求幸福的意義是什麼。就像“互聯網+”意味著業務數據化和數據業務化一樣，我們需要知道“社交+”意味著什麼。

後記

從來沒有任何產品像微信和小程序一樣，激發我們探究社交概念的熱情。微信幫助我們每一個生活在自己圈層的人認識到，自己熟悉的中國之外，還有那麼多複雜和多元的社會形態；我們聊的、買的、玩的、喜歡的東西如此不一樣。僅僅是在這一點上，微信都堪稱偉大。

但是，需要擔心的是，任何一個“社交+”產品所能挖掘的社交鏈的信息，都不能與微信本身比擬。以前，微信裡流淌的是模糊的人際價值信息，但是未來，微信能看到更多更多金錢價值的流動。微信會怎麼使用這些信息，我們得知道。

最後一個問題是，我們在微信中的社交關係還能承載多少金錢活動？

可能我們希望自己的人際價值得到徹徹底底的變現，也可能不能直接變現的人際價值才是我們所珍視的。結尾放一段200年前的宣言節選，在一切社交價值可能被肆意變現的前夕來看，當時的智慧似乎穿越到了今天。

它使人和人之間除了赤裸裸的利害關係，除了冷酷無情的“現金交易”，就再也沒有任何別的聯繫了。它把宗教虔誠、騎士熱忱、小市民傷感這些情感的神聖發作，淹沒在利己主義打算的冰水之中……它撕下了罩在家庭關係上的溫情脈脈的面紗，把這種關係變成了純粹的金錢關係……一切固定的僵化的關係以及與之相適應的素被尊崇的觀念和見解都被消除了，一切新形成的關係等不到固定下來就陳舊了……人們終於不得不用冷靜的眼光來看他們的生活地位、他們的相互關係。

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