國慶假期已進入倒計時階段，距離國內門票“降價令”明確指定的實施期限——9月底也只剩下不到1個月的時間。“降價令”的推行成為景區擺脫門票經濟，實現產業轉型的重要轉折點。本文將通過我國兩大5A級景區免門票後的轉型案例，分析
景區如何擺脫門票經濟，實現由景區觀光到目的地全域旅遊發展的轉型升級。在旅遊消費群體趨於散客化的今天，遊客更注重旅遊的體驗和互動，旅遊方式和選擇的旅遊目的地更具有多樣性。旅遊管理方與其拘泥於單一的景區，依賴景區門票維持短期的利潤和經濟規模，不如做長遠打算，秉持可持續發展的科學理念，加速產業間的相互融合，拓展門票以外更廣闊的市場空間。
目前，我國部分省市已經通過優化景區票價，依託自身特色整合產業鏈資源，充分挖掘遊客在餐飲、住宿、購物、教育、文化等多方面的消費需求，提升區域旅遊經濟效益。
杭州西湖
2002年10月，杭州啟動了西湖綜合保護工程，許下了“還湖於民”的諾言，取消門票制，不僅貫通了西湖沿岸，還逐步開放西湖沿線周邊的公園、景點、博物館。西湖成為全國第一個免費開放的5A級風景區。
西湖實行免費模式後，表面上是缺少了景區門票的收入，實質上西湖的營收不減反增，獲得長足發展，為杭州帶來巨大的經濟效益。在此期間，從西湖到杭州，從景區到全域，以西湖為中心開闢的杭州旅遊逐步實現從門票經濟到產業經濟的轉型。
在宏觀調控方面：杭州市成立了具有政府職能的西湖風景區名勝區管委會，將原先分散的景區管理機構整合到一起，增強對景區基層的管理力度；在城市佈局上，將城市建築向東擴建，旅遊開發向西發展，形成以西湖為中心的城市旅遊圈；實施西湖綜合保護工程，經過拆除無保留價值建築、拆遷住戶和單位、新增公共綠地、周邊建築限高、完成西湖疏浚工程以及引配水工程改善水質等一系列動作重新改造西湖景區，並利用拍賣、出租或承包景區商鋪等市場化手段填補門票收入的空缺，讓配套商業設施成為重要的“稅源”。
在資源整合方面：西湖在免票之後，帶動杭州摸索全域旅遊發展，在完善“吃住行遊購娛”六要素的基礎下，以“旅遊+”的產業融合模式培育特色旅遊業態。堅持城市·文化·旅遊一體化策略，將城市整體作為旅遊目的地和綜合吸引物，以西湖景區為依託向城市周邊展開城市、文化和旅遊的三位一體的協調發展，整合各類產業資源，利用交通、旅館、文化演藝、服裝購物、足療康體、中醫藥文化、杭幫菜美食等作為支撐與補充豐富旅遊產品體系，不斷擴大周邊產業為西湖創造新的經濟增長點。其中，以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》為核心的夜遊產品和夜間消費，構成了杭州夜遊的兩大核心品牌，還圍繞西湖設計了東坡劇院的滑稽劇等小型文藝演出，提升了遊客留宿杭州的吸引力。此外，杭州國博中心、錢江新城燈光秀、武林廣場音樂噴泉等一批新看點，以及動漫節、花朝節等一些精彩紛呈的節慶活動讓遊客來杭的體驗越來越個性化，傳統景區以外的城市人文與旅遊節慶創造了遠高於門票財富的社會效益。
在營銷推廣方面：“西湖免費開放”的消息無疑是最好的廣告，吸引了更多遊客慕名前往，同時西湖自身的知名度已經形成杭州市凝聚核心競爭力的品牌效應，是杭州城市旅遊發展中密不可分的一部分。杭州以目的地營銷計劃為中心，制定了明確的可量化的營銷目標，並分別制訂了需求細分市場和地理細分市場的營銷方案，不斷提升杭州旅遊的感知度或知名度，尤其是在海外市場的知名度；根據杭州特色旅遊資源結合目標市場特徵進行產品的主題化包裝，並擴大分銷渠道，構建網絡化分銷體系，方便重點客源目的地的遊客消費旅遊產品。
從算景區收費的“小賬”到算帶動周邊旅遊經濟發展的“大賬”，浙江杭州走在了全國前面。2002年國慶長假，西湖景區遊客接待量為200多萬人次。到2017年國慶，西湖景區接待遊客量達到450萬人次，足足增長了250多萬人次。西湖免費開放前，杭州一年的旅遊總收入是549億元。十五年後，2017年杭州旅遊收入突破3000億元，全年收入達到3041.3億元，較西湖免費開放前足足增長了6.7倍。“每個遊客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅遊綜合收入便會增加100億元。”杭州市旅委宣傳處處長華雨農說，西湖免費後更多人願意來杭州，遊客逗留時間延長帶動了杭州的服務行業，為杭州創造了大量的就業崗位和經濟效益。
濟南大明湖
自2017年元旦起，位於國家5A級景區天下第一泉風景區內的濟南大明湖全面免費開放，成為繼杭州西湖、南京中山陵陵寢、廈門鼓浪嶼之後的國內第四個“去門票化”5A級景區。
免費開放後，景區通過以下幾個方面不斷加快向全域旅遊轉型的步伐：
解決承載能力和服務水平問題。天下第一泉風景區對園區衛生間進行重新佈局規劃；並更換門窗、增設玻璃採光頂等；還引進環保節水新型潔具，最大限度節約水資源；通過假山裝飾、道路鋪陳等措施提升周邊環境；在景區內實現無線網絡覆蓋；在各經營網點新增便民藥箱；景區各門口還設置“學雷鋒志願服務站”，使景區志願服務更加制度化、常態化。
不斷完善基礎設施、加強景區管理。綠化養護方面，按照“打造盆景式公園”的要求，對園區景觀進行修復和改良。園容管理方面，加大衛生保潔力度、延長保潔時間、增加垃圾清運次數，讓園區保潔立體化、覆蓋化、全方位化。遊客徜徉園區，時時處處感受到一個5A級景區所具備的專業和效率。
景區經營主打“文化牌”營銷。2017年，大明湖景區的租賃項目被重新定位，側重打造個性博物館、品茶室、曲藝館、泉水文化主題客棧、書吧等文化產業場所，進一步豐富景區的經營業態；現營場所在裝修設計上統一體現中國風，與景區大環境相呼應。同時，取締油煙大、氣味重等對環境有影響的飲食產品，推出明湖宴、雨荷大杯茶等具有老濟南特色的餐飲美食；並積極與國際知名餐飲休閒品牌達成合作。此外，景區還與專業講解團隊合作，提供高端在線講解服務，遊客可直接通過微信、OTA電商等線上渠道進行付費收聽；與支付寶合作，利用其資源優勢，將景區周邊商城聯合起來進行相互宣傳，深入推進“景區+”模式；精心設計和推廣遊學產品。
積極推行“泉城夜宴”項目。濟南政府以大明湖、環城公園“一湖一環”為重點區域展開景觀照明規劃，突出打造層次豐富、山水如畫、活力動感的核心景觀亮化區域，形成體現獨特歷史韻味和文化特色的夜遊產品。其中，“一湖一環”景觀照明工程，結合濟南的傳統文化和地域特色，用燈光將泉、古建、小橋、古樹的輪廓勾勒出來，岸上景物的倒影又盪漾在波光瀲灩的水面上，再配上背景音樂，將呈現給遊客如詩如畫如歌的感受。而“明湖秀”大型水上演出的開展也為在大明湖遊玩的遊客多了一個在濟南過夜的理由——該項目涵蓋噴泉、燈光、噴火、激光、氣爆、投影、屏幕等水秀表演的各種形式，為遊客帶來一場美輪美奐的視覺盛宴，被定位為世界領先、國內最棒的水秀表演。
大明湖免費開放後的短短4個月內，遊客增長達472%，其中外地遊客增長180%，景區內收費景點超然樓遊客量增長225%，景區及周邊餐飲、購物等也增長明顯。據濟南公安部門統計數據顯示：2016年，濟南持證過夜人數（國內）1977萬人次，2017年達到2320.8萬人次，增幅為17.4%。免費開放吸引了更多省內外遊客，讓濟南旅遊進入“大明湖+”的時代，由傳統的景點旅遊向全域旅遊發展，既滿足市民遊客需求、彰顯泉城特色，又拉動城市經濟發展，提高城市品牌競爭力。
擺脫門票經濟實際上是一種多贏選擇，既能更好地維護遊客的權益、減輕遊客負擔，同時又能緩解景區發展之困、優化旅遊產業組合，在更大程度上促進景區所在地旅遊事業與經濟發展。
綜上所述，當門票收入在旅遊營收中逐漸被弱化，旅遊目的地在實現轉型的過程中需要注意以下幾點：
1、樹立可持續發展的科學觀念
旅遊業的發展除了要追求直接的經濟效益外，還要有科學發展觀念，具有長遠的眼光，促進產業融合，帶動周邊經濟的發展，建立成一個多層次，全方位，高效益的旅遊產業鏈，要把門票經濟轉變成周邊產業經濟，逐步實現從景點旅遊模式到全域旅遊模式的轉變。
2、建立高效管理機構協調發展
旅遊業是一個綜合性較強的產業，涉及購物、餐飲、住宿、娛樂、交通等各個方面。建立高效的管理機構既可以實現對景區各方面的集中管理，也能夠協調周邊產業各方面的高效發展。
3、城市多方調整配合旅遊發展
為了進一步提升城市旅遊業的收益，在城市發展、景區佈局、環境改造、交通整頓、服務改善等多方面，需要經過積極調整配合旅遊業的發展，提升城市的整體形象，塑造旅遊品牌，逐步實現全域旅遊，吸引更多遊客。
4、因地制宜豐富旅遊產品體系
深入挖掘地方人文特色和文化底蘊，促進餐飲、購物、住宿、演藝等方面與景區的有機結合,推出兼具特色與創意的文創商品、節慶賽事、演出論壇等實現文旅融合,完善旅遊產品體系,將遊覽、休閒、養生、健身、商務、科普、研學等多種功能融入到遊客的旅途中，實現旅遊目的地資源整合式發展，帶動遊客多樣化消費。
5、重視旅遊目的地的品牌營銷
塑造旅遊目的地的品牌形象，緊緊圍繞旅遊品牌進行宣傳推廣，利用品牌影響力佔據消費者心智，形成對旅遊消費者的巨大吸引力。品牌的塑造、培育和傳播幫助旅遊目的地提高了在旅遊市場的綜合競爭力。
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