編者按：冬吳同學會探討了當代消費主義的邏輯以及商人如何通過消費主義洗腦術來引導不斷購物來購買幸福感，影響我們的社會文化和價值觀。2018年，我國消費支出對國內生產總值增長的貢獻率高達76.2%。這一關於消費主義的探討，對雲南如何促進消費帶動經濟增長帶來新的啟示，《學會觀察》整理了相關內容，並提出相應的建議，供領導參閱。
一、消費主義的邏輯
消費主義，即唯消費論，就是一切以消費角度來看待問題，致力於塑造“貴族”——能消費起昂貴商品的人。過去我們認為生產是消費的動力，而現在認為消費才是生產的動力，沒有消費就沒有生產，提高生產力最好的方式就是刺激生產，從而帶動創新。
亞當斯密的《國富論》中，早已提出了類似的觀點。在分析了資本主義的生產機制後，他提出了自己的擔憂：如果經濟要增長，國民要富裕，就意味著需要生產更多的商品。那如果生產的商品用不完怎麼辦？只能在商品生命週期上做文章。未來經濟增長的一個大邏輯，就是很多商品生產出來就是“用完即扔”的，也就是需要快速迭代。所以說，消費主義是過度生產的必然產物。
二、當代“消費主義”對雲南促消費的啟示
（一）產品的品質升級和快速迭代可以拉動消費
案例：曾經在美國開過的燈泡業大會，成立攻守同盟，不僅限制了價格，還限制了燈泡的使用時間從2600小時降為1000小時，主要目的是提高燈泡的重複購買率。又如在2007年之前，手機都是有備用電池的，但是蘋果手機率先開始改變規則，限制消費者不能自主更換電池。另外，蘋果手機每次出新型號就會發布新的操作系統，一旦舊手機更新新操作系統，就會導致電池無法承載手機一天的運行，通過利用這種恐慌驅使消費者去購買新型號手機。
總結：所謂自由的購買，自由的消費，其實背後仍然在被操縱，這就是消費主義的邏輯，從這個角度來說，所謂的商業創新，一方面推動了產品的升級、產業升級，但另一方面，也隱藏了這種邏輯裡的必然性。這個必然性就是幫助你或者脅迫你去購買也許你還沒有那麼需要的功能和性能，淘汰舊產品的合理性。
啟示：堅果產業是雲南8個高原特色農業重點產業之一，是我省山區農民受益最廣、最可持續、最具特色的生態產業，但目前大多以初級產品為主，產品價值較低，營銷策略單一，品牌知名度不高。推動堅果產業進行品牌營銷、精深加工，提高附加值，有利於促進產品升級、產業升級，從而拉動消費。一是鼓勵企業採用新工藝、新技術提高堅果加工深度，將風味休閒食品、保健食品、功能性產品等高附加值產品做為堅果精深加工發展重點。二是差異化營銷，打造雲南堅果品牌形象，在堅果食品同質化嚴重、競爭激烈的當下，雲南堅果產品應當在包裝、細節、價格等實現差異化，滿足不同消費群體需要。三是開發新渠道，打造包裝堅果健康、高檔產品形象，開發辦公室、醫院、健身中心等新消費場景。
（二）賦予產品價值觀可以實現消費升級
案例：兩個朋友同時買了相似型號的兩款車，兩款車唯一的區別是其中一款可以在拐彎時候能夠有幾毫米的傾斜，使得後排的人乘坐更為平穩，而有這個功能要貴出30多萬，其他基本沒有差別。沒買這個功能的朋友無法理解為什麼另一個人願意花30多萬買這樣的功能。
總結：商人如何塑造大眾價值觀？無非就是產品以及營銷。商人生產產品，然後進行品牌的包裝，在這過程中即賦予了產品價值觀，而消費者在購買的時候也就購買了商人賦予產品的價值觀。例如“某某產品，你值得擁有”，這類型的廣告語中，都夾帶著價值觀的輸出。商人塑造價值觀的方式，是利用媒介。這個媒介就是產品和服務。人除了要舒適刺激，還有“高人一等，壓人一頭”的需求，甚至為了這種心理上的需求寧可忍受不舒適，這就是產品的秘密，高消費的產品和服務往往兼具實用性和區別性兩個功能。它具有一定的使用功能，但更高級的是滿足這種高人一等的心理需求，產品將這種價值觀搭載在其中。因此，為了滿足基本的消費需求，並不是真正的消費主義，真正的消費主義就是唯消費論，為消費而消費，有某種預埋的價值觀在其中，價值觀本身不是消費者的，但是通過消費某種消費產品，看各種廣告，就會成為思維病毒進入到消費者的大腦。此時，消費者並不會再覺得是別人讓我怎樣，而是我要怎麼樣，也就是“去常規化”。
啟示：“有品質、無品牌，價值低、利潤薄”是雲南農產品普遍存在的問題，特別是蔬菜、肉牛等產業，區域間地標產品同質化競爭，缺乏品牌認證意識，產品外觀設計理念落後，缺乏文化內涵，難以吸引市場高端人群。打造雲南綠色食品高端化品牌形象，進入高端市場，從銷售端促進農產品增值、農民增收，可為刺激雲南消費提供保障。一是積極培育龍頭品牌，引導和鼓勵龍頭企業、專業合作組織等經營主體，通過重組兼併、股份合作、跨地域組建產業集團，通過與農戶合作，訂單生產、品牌營銷、統一銷售等方式延伸產業鏈條，實現生產與市場的有效對接。二是建立省級綠色產品全程質量追溯信息處理平臺，形成產地有準出制度、銷地有準入制度、產品有標識和身份證明，打造綠色、安全、高科技的品牌形象。三是引導企業進行產品包裝設計，做好目標市場推廣策劃，創新產品營銷方式如進行口碑營銷，提升產品附加值。四是積極促進與國際經銷商的聯合，進入國際高端酒店、高級餐廳等渠道，加快雲南綠色食品的國際化步伐。
（三）創造需求——從“無”到“有”的消費市場
案例：打高爾夫源自於牧羊人用棍子翹起泥團驅趕離隊羊群，而滑雪則是嚴寒高山地區為了交往、打獵發明的交通方式，最初都是生產技能，之後被商家塑造，製作一套說辭，慢慢將其變為了一種高消費行為，甚至是人生目標。
總結：消費主義超越商業屬性最重要的一點，就是表面上是營銷行為，但最終變成一種人生觀，而且是為了促銷、為了更多消費而存在的人生觀。現在價值觀塑造者被商家所壟斷以後，尤其是某些價值觀由於日常生活的需求結合起來之後，可以用生活場景和產品美化大眾的生活，從而影響大眾價值觀。
啟示：目前中國花卉消費主要集中在北上廣深一線城市，佔到中國消費總量的50%以上。但近年來，隨著居民收入增加和消費能力提升，消費範圍已逐漸開始由北上廣深向二三線城市甚至鄉村發展。雲南作為鮮花主產區，本地居民擁有購買便利、價格優惠、品種繁多等諸多優勢，但有鮮花購買習慣的人群並不多，且多為大學生，因此，培養職場白領、公務員、事業單位人員等人群數量龐大，購買力強的新中產階級對鮮花的消費習慣，對促進消費具有非常大的市場前景。一是加強對雲南本土居民的鮮花消費教育，通過大型花藝展售、花藝比賽、DIY製作花束等活動提升鮮花消費意識，讓鮮花消費成為愉悅工作、幸福生活的標誌，成為平民化消費的趨勢和潮流；二是鼓勵本土企業利用互聯網，打造產品知識、信息庫以及線上銷售渠道，增加消費者對花卉產品信息的瞭解渠道和購買渠道；三是打造雲南鮮花品牌，豐富雲花品牌內涵，提升消費者品牌認同，加入文創和個性化包裝，增加鮮花附加值。
（四）平臺經濟——政府如何“搭臺”讓企業“唱戲”
案例：商場既不是生產者，也不是消費者，現在的商場包括線下商場和線上商場。消費者每週末都會去商場進行購物——“做禮拜”，商品和商品所包含的價值觀成為了人們新的“教義”，因此也衍生出新的詞彙——“商品拜物教”。在這個過程中，無論生產商的規模大小，一定程度都被平臺剝離出來，被某種價值觀裹挾，於是又產生一個新的現象，從以前傳統精英階層產生某種價值需求來教化大眾，變為被商家教化。
總結：商場通過平臺對生產者和消費者進行協調、撮合、乃至制約的過程當中，慢慢發展出一套價值觀體系，從而對生產者進行要求，對消費者進行重塑，成為了真正意義上的商人。
啟示：雲南特色產業中小企業較多，小、散、弱現象普遍存在，企業獲取信息渠道單一，搭建營銷渠道成本較高，議價能力較差，不利於打造雲南產品的核心競爭力，促進消費。以政府為主導為企業搭建服務平臺，發揮政府引導、服務功能，可以為打造雲南品牌、促進雲南消費帶來新的動力。一是通過政府進行綠色食品“10大名品”“10強企業”“20佳創新企業”、“老字號”等相關評選，引導企業加強對質量和品牌提升的關注，對研發綠色食品的重視，從而促進市場高質量供給，加快消費升級。二是通過政府媒體資源、商務資源，積極組織相關企業、農民專業合作社等參加省內外、國內外舉辦的農博會、農產會、南博會、茶博會、綠博會、專題推介會、網絡和媒體宣傳推介等，打造雲南“雲花”、“雲咖”、“雲菜”、“雲茶”等雲南品牌的統一形象，助力提升市場佔有率。三是利用政府資源與大型電商平臺、發達省份建立戰略合作關係，促進電商扶貧、消費扶貧，拉動雲南產品在省外的消費增長。
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