當你發現你的品牌陷入同質化困境中時，有什麼辦法能夠突出重圍呢？本文將會為你介紹以下三種方法：逆向戰略、改變類別、敵意品牌。
什麼是差異化?
“差異化就是跟別人產生不一樣的東西，比如，一個杯子的外觀設計跟其他的稍微不一樣，那麼這就是差異化”。
嗯，很多人所理解的差異化僅僅就是有所變化，但是，這真的是所謂的差異化嗎?
很遺憾，在這個產品過剩的時代，如果僅僅就是通過這些細微的變化，那麼本質上來說，並不是完全的差異化，而是“差異同質化”。
什麼是差異同質化？
在聊“差異同質化”時，我們首先來聊聊同質化是如何產生的，同質化的產生就是所有人參考的價值標準是一樣的。
比如，在某個市場裡，所有人都參照某個標準來評判產品夠不夠好時，那麼，這時候所有的企業都會為了達到這個標準而努力，同質化就產生了。
而當大量產品都參照同一價值標準時，整個市場就會呈現出一種過度競爭的狀態，人們比拼的是如何把產品價值做得更好更優，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。
但是，這種差異化還是參照原來的價值體系，也就是上面說的“差異同質化”。
“差異同質化”常常會導致陷入其中的產品苦不堪言。比如，今天你的產品變得更好，那麼，明天就會有其他產品變得更好，這種產品升級式的競爭將是無止境的。
過去你可能面臨幾款洗髮水的選擇，洗髮水之間的差異可能是“去屑”或則“防脫髮”等其他不同的功效。但是，現在超市貨架上你可能面臨幾十上百款的洗髮水，產品之間都在強調相同價值標準下誰更有效更強勁，而這種競爭趨勢是可預見性的，無非就是未來誰做得更好。
然而，面對這種過度被滿足的狀況，不僅提高了消費者的決策成本，甚至會讓消費者懷疑產品之間的差異性。
可以想象一下，當你站在上百款洗髮水面前，看著這些都“差不多”的產品，你會覺得花時間和精力去一個個的對比是那麼的毫無意義，甚至過多的選擇會讓你[決策癱瘓]，讓你想盡快逃離這裡。
而這裡又引發出一個可怕的事實，在一個過度被滿足的品類裡，企業所作的大部分營銷很可能是白費的，無論你是打出“清香味”還是“薄荷味”的洗髮水，在這種相同價值標準下的差異，在專業人士看來是有很大的差距，但是在普通消費者看來，則是隻見森林不見樹木。
而這個時候，企業只有實現真正的差異化才能擺脫這個競爭泥潭。
那麼，怎麼實現呢？
在這裡柯學給大家參考以下三種辦法，而從讓企業擺脫“差異同質化”的競爭泥潭，給消費者提供真正的差異化價值。
- 逆向戰略；
- 改變類別；
- 敵意品牌；
逆向戰略
當大量的企業都在往同一個方向狂奔的時候，在其中的企業往往只有一個戰略選擇，就是不斷的優化升級產品的價值，而這種升級式的競爭格局將導致用戶被過度滿足，從而降低產品的價值，品牌的忠誠度也會消失。
那麼，這時候應該怎麼做才能破解這種局面呢？
通常會有一種企業的出現終結這種競爭格局，從而改變行業的方向，這種企業採用的就是逆向戰略。
逆向戰略，就是拋棄過去的價值標準，塑造一種新的價值標準，新的價值標準會取代過去的價值標準成為行業新的價值標杆。
比如，小米手機就用了逆向戰略的打法，在三年時間做到了中國第一、世界前三，而小米手機的價值創新法則不僅被業內企業紛紛效仿，在商業世界也掀起了一批模仿浪潮。
小米手機是如何做到的呢？
在2011年的時候，市場上有300多個手機品牌，每個品牌大概有幾十款產品，大家的做法就是儘可能研發出更多的產品。
但是，小米當時採用的則是爆品戰略，一次AII in一款產品，把所有的資源壓在這款產品上，相比於同行同時研發多款產品，這種方式不僅降低研發成本提高了效率，最終在當時還是高價的智能手機市場用性價比贏得了市場。
除了在產品層面採用爆品產品以外，在銷售方式上也採取跟傳統方式不一樣的打法，過去的手機銷售以渠道為王，誰佔領的銷售終端越多，誰的勝算就越大，但是，小米在當時完全拋棄了線下這種銷售渠道，改用線上的渠道來銷售產品，這種銷售模式為小米的飢餓營銷聚集了大量的勢能。
小米就是以這種打法開創了智能手機的低端市場，在當時智能手機都是好幾千塊一臺的時候， 小米的性價比策略滿足了大量的低端用戶，從而跟當時市場上的手機品牌實現了差異化的競爭，小米也因此成為手機低端市場裡的標杆。
逆向戰略的原則是放棄過去的價值標準的同時提供新的價值，正如小米放棄多款手機齊發，而採用爆品產品，在高價高價值的智能手機標準下，做到低價高價值的性價比。
總之，在採用逆向戰略的時候，你不妨問一下自己一個問題，現有的價值標準是否過度滿足了消費者，你提供新的價值標準是否是消費者所渴望的？
改變類別
在相同價值標準下除了企業間升級式的競爭方式，企業還會面臨一種乘法式的競爭壓力，就是市場上從少數幾款產品突然出現了大量的“差異同質化產品”，這種乘法式的產品演化往往和升級式的競爭共同出現。
那麼，這時候，除了以上的逆向戰略還有其他的辦法改變這種競爭格局嗎？
一個辦法就是改變產品的類別，把產品所處的類別從新歸類，從而實現產品價值差異化。
怎麼理解呢？
一款收音機如果是賣2000元你可能覺得很貴，但是，如果說這不是一臺收音機，而是一款[復古工藝品]，那麼，這個價格或許就不再是貴，甚至是便宜了，而這就是貓王收音機的產品策略。
一款機器人如果經常出現軟件崩潰，有時候對主人的指令毫無反應，那麼你肯定覺得這就是一垃圾，但是把產品設計成一隻[機器狗]，當TA再對你毫無反應的時候在你看來是正常甚至有點可愛，這就是過去AIBO採取的定位策略。
再比如，過去瑞士腕錶業是一種高檔的珠寶首飾——做工精巧細緻，在頂級的珠寶店中出售。有個腕錶表身應用華麗流行元素，在獨立商店出售，你會覺得低端不實用且容易過時，但是，當你發現這不是[珠寶首飾]而是[時尚配飾]的時候，你對待TA的態度就會發生轉變，而這就是斯沃琪品牌成功的策略。
以上品牌都是通過把產品從新歸類，從而改變消費者參考的價值標準。
把貓王收音機歸類到[工藝品]，消費者的心理賬戶就會發生轉變，因為不同的產品我們會用不同的賬戶來對待，如果參考原型是收音機那麼心理賬戶就是以一般的收音機價格來對待，但是如果是工藝品，那麼就會以工藝品的價格去做參考；
把機器人變成機器狗，人們參考的原型就從對主人無微不至服侍的人變成需要主人照顧的寵物狗，那麼再對待機器狗的時候，人們就會以寵物狗的一般形象來對待；
同樣，斯沃琪腕錶參考的原型不再是[珠寶首飾]而是[時尚配飾]的時候，人們就會以時尚配飾的價值標準去參考，從而覺得斯沃琪所做的都是符合預期的。
因此，當你發現你所在的行業已經產生了大量的“差異同質化”產品時，大家都在說著相同的話，打著相同的廣告，營銷的力量逐漸失效時，不如嘗試改變產品的類別，讓參考價值發生改變，讓營銷的力量從新崛起。
敵意品牌
那麼，除了以上兩種辦法，還有沒有其他辦法可以實現真正差異化呢?
還有一種辦法，就是採用敵意策略，一般採用這種策略的品牌，都善於“欲擒故縱“。
怎麼說呢？
比如，現在有一款車，在即將推廣的市場裡認知度低，但是隻有2500萬美元的推廣費用，相比於其他企業動不動投入上億美元的廣告費來說，這筆費用少得可憐；另外一個挑戰是即將推廣市場的消費者都迷戀大型汽車，但是，這款車的體積小，好消息是研究報告顯示不少的消費者第一次乘坐這款汽車時都會對車內空間和大容量的後備廂感到吃驚，請問如果你是這家企業的營銷人員你會怎麼做？
我想應該要不就是終結“車太小肯定不舒服的認知“，打出裡面的空間並不像外面看起來的一樣，然後給出真實數據的廣告；第二種辦法就是，揚長避短，打出這款車其他的優點，比如易於駕駛，價格適中等等。
而如果採用這兩種策略會怎麼樣呢？
我們上面講過，如果追隨現有的市場價值標準，作為後來者，在別人已經建立好的陣地上去廝殺，並且自己在陣地上沒有非常明顯的優勢，最終你會輸得很慘。
那麼，最終這個品牌是採用何種策略呢？
最終他打出來的廣告是這樣的。
這就是著名的MINI廣告，在當初美國市場裡所有的汽車都崇尚體積、空間營銷的背景下，這種挑釁的廣告真是讓人眼前一亮，其他品牌都習慣說自己的優點，而這家企業不僅沒有減輕別人對於它小的顧慮，反而是加深了這種顧慮。
這種反叛精神在當時同質化的汽車品牌中收割了一大批的忠實車迷，人們通過購買mini汽車來滿足自己的個性化需求。同時，MINI的行為也把許多消費者拒之門外，但是，正是這種毫不妥協的精神讓愛MINI的人愛不釋手。
敵意品牌正是如此，為自己樹立一面高牆，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在裡面團結起來共同對抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠度，還能滿足消費者的個性化需求。
那麼，如何才能實施敵意品牌呢？
有個關鍵前提是人們已經被“同質化”和“一致性”所包圍，而目標群體又有著非常強烈的個性化需求，那麼這時候採用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數品牌不一樣，無論這種差異是好是壞，都是為消費者創造一種與眾不同的機會。
實施敵意品牌需要承擔很大的品牌風險，成功實施的能建立無比堅固的品牌護城河，當然，最終成功與否還是得看營銷人對自身的正確認知、對行業、消費者的深刻洞察。
結語
長久以來，很多企業飽受了同質化競爭的苦楚，而這種趨勢在未來也會越演越烈，藍海市場越來越少，反觀是無處不在的紅海競爭，企業在其中上演貼身肉搏戰，而當你發現你的企業也陷入如此困境當中，那麼，本文的方法或許能幫你突破重圍，實現真正的差異化競爭策略，讓品牌大放異彩，而辦法就是以下三種：
1. 逆向戰略；
2. 改變類別；
3. 敵意品牌。
#專欄作家#
付永承，微信公眾號：kexueyingx，人人都是產品經理專欄作家。關注行為經濟、消費心理，擅長營銷分析、戰略思考。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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