導讀
"茅五劍"，曾經被譽為中國白酒行業的"鐵三角"，然而近些年作為中國三大名酒之一的劍南春，卻漸漸滑出一線白酒的行列。
劍南春榮光不復
就2015年的財務數據來看，當年劍南春營業額為65億元，遠低於同年茅臺的334億、五糧液的216億。就算是和年輕的洋河相比，當年洋河營收160.52億，淨利潤53.65億元，快趕上劍南春的一年的營收了。
曾經的央視標王
2012年，白酒企業大打營銷牌，參與了多項央視競標。僅就整點新聞報時、《新聞聯播》報時組合這兩項，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒四家企業就累計花掉了17.22億元。
劍南春當時不但以1.8億元斬獲整點新聞報時第一單元，還以總額6.08億元成為當年央視廣告招標的"標王"。
競爭加劇，內部憂患不斷
可是，好景不長，由於反腐帶來的遏制公務消費，2013年白酒行業急轉直下。相比於茅臺、五糧液而言，沒有上市、缺少資本力量的劍南春，在風波中的抗壓能力本就不具優勢。
又加上有洋河、郎酒等酒企藉助特色新品以及更為精準的市場定位在行業冷凍期崛起，不斷蠶食市場份額，這都讓劍南春倍感難受。
劍南春本想靠著消費升級，來一次的絕地反擊。然而受03年企業改制的遺留問題的影響，在急需產品、價格升級的關鍵時刻，內部管理混亂的劍南春，面對市場的變化，應接不暇，依舊採用老一套的應對方式，從而錯過了行業升級的最佳時機。
進退兩難的劍南春
在這場行業升級中，劍南春並沒有跟隨茅臺、五糧液漲跌的價格步伐，而是繼續將產品價格定位在300-400元之間。
雖然"不漲價"的劍南春，在第一時間，被消費者認定是踏實做酒的企業，不虛高提價。然而也正是這樣的定價策略，讓劍南春與五糧液等一線酒企的距離越拉越大。
從最新的2019年1月各大酒企標杆產品的價格來看，茅臺定價1499元，五糧液1099元，洋河889元，而劍南春的核心單品52°水晶劍南春僅為439元。
在劍南春發現平價戰略已經讓自己開始淪為二線品牌，再想提高身價的時候卻發現為時已晚。在消費者的心中，劍南春的價格已經有了一個固定的區間。在行業格局已經重新排列的如今，劍南春想反悔，想打破"平價的名酒"這一印象，可謂是難上加難。
頻繁漲價，市場反應冷漠
從2017年1月開始，劍南春通過減少政策的多種方式，先後進行了五次的提價，將水晶劍的價格從360元/瓶提到了439元/瓶。
面對劍南春的頻繁漲價，老顧客的接受程度並不高。根據調查，在當年白酒銷售旺季，劍南春天貓旗艦店52度劍南春銷量基本在600筆左右。而汾酒和洋河同價格帶產品銷量分別是1700筆和1500多筆。
為了挽救漲價遺失的消費者，劍南春在後續的銷售中，加大了促銷的力度，但依舊反應平平。在行業回暖的大潮下，劍南春從激進提價到大力度促銷，不難看出品牌在終端渠道的尷尬境地。
雪上加霜的劍南春
除了市場效益的不盡人意，近日劍南春前董事長喬天明被指控在2003年劍南春改制期間，通過虛列對經銷商的應付款、虛列廣告費、提前跨期支付廣告費等方式，私分國有資產約2.6億元，並向四川省原副省長李成雲行賄38萬元。
這對於正處在品牌美譽度積累階段的劍南春而言，無疑是雪上加霜。
四川省人民政府原副省長李成雲受賄案宣判現場
佈局次高端，困難重重
其實客觀來講，除了茅臺，基本上酒企漲價都會有一個價格適應期，很難在短時期內獲得市場認可。因此，我們尚可將劍南春目前的窘境認為是產品升級的過渡期。
除了核心單品提價，劍南春在2017年還從國際奢侈品集團LVMH收購了文君酒，希望通過打造小眾高端白酒來進一步謀求高端化發展。但是，由於文化、渠道的各種問題，文君酒的高價與低弱的品牌價值並不受市場青睞。在此情況下，如何磨合兩大品牌，實現業績突破，對劍南春而言，仍然是個不小的挑戰。
去年11月，文君酒總經理任斌曾公開表示，計劃2018年實現業績5億元，到2020年爭取突破10億元。而劍南春，也曾在2016年公開聲明自己有信心突破100億的目標。
如今2019年已經來臨，劍南春將拿出怎樣的成績單來證明自己，就讓我們拭目以待吧。
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