在6月20日舉辦的“2018戛納國際創意節”上，騰訊與家樂福聯合開出的“City Cannes ALEX 3”智慧零售快閃店首次亮相。“City Cannes ALEX 3”採用的微信支付、掃碼購物、人臉識別等數字化體驗引發現場消費者的駐足互動。
遙想1995年，家樂福初次進入中國市場，給還在採用櫃檯式售貨的中國零售界帶來一個叫做“大賣場”新物種。上萬平方米的大賣場不僅可以讓顧客自由選購商品，並且以“天天低價”的方式吸引周邊五公里商圈的消費者。因此在當時，逛家樂福幾乎成為一種時尚。
二十多年之後的今天，騰訊攜手家樂福“反攻”家樂福法國老家，讓人感觸到中國商業數字化進步帶給零售業態翻天覆地的改變。家樂福中國區CMO餘瑩對此也感到頗為自豪。“以前到集團總部開會，我們這些年輕高管都坐在最後一排。與騰訊合作以後，總部那些資深高管更期待我來跟他們分享中國市場的變化。”餘瑩表示。
這一切變化根源就是中國零售業不可逆的數字化浪潮。伴隨著移動互聯網、移動支付，特別是以微信為核心的移動商業生態逐步完善，零售業的數字化將成為轉型的主流方向，未來的終極目標便是所謂的“智慧零售”，即藉助互聯網技術來提升商品、物流、客服、體驗等方方面面的環節。
而在諸多實體店數字化轉型的樣板中，家樂福無疑是一個值得關注的案例。
家樂福之變
從大賣場到Le Marche
作為最早進入中國市場的外資零售商，家樂福最大力度開展轉型有兩次。兩次轉型的分界點是實體零售業的互聯網化：第一次轉型是實體店業務的存量市場；第二次轉型則是向線上發展的增量市場。
2015年前後，在進入中國二十年週年之際，家樂福開啟了第一次轉型。當時，家樂福中國區總裁唐嘉年提出了入華20年以來最大力度的變革，變革的主要內容有：加強中央集權，建立配送中心；進軍便利店，開出Easy家樂福新業態；發力O2O，推行網上商城。業界人士分析，2015年的轉型為家樂福後20年在中國的發展打下基礎。
家樂福第二次轉型從今年年初，騰訊戰略入股中國家樂福開始，轉型的主題是數字化和互聯網化。今年1月，騰訊、永輝聯合入股家樂福。家樂福發佈公告稱，家樂福將從騰訊先進的數字和技術專業知識中獲益，開發新的智能零售計劃。騰訊將在家樂福生態系統中推廣微信、微信支付、雲計算、社交廣告等其他服務，並在家樂福會員體系中發展配套服務。
而在整個全球家樂福集團層面，家樂福的數字化轉型也提上了日程。家樂福公佈的2020計劃顯示，集團將在5年內投資28億歐元，是當前用於數字化和全渠道改革投資的六倍。
家樂福與騰訊合作的第一個產物——首家智慧門店“Le Marche”於今年5月20日在上海開業。這是家樂福全球首家主打餐飲、生鮮、進口商品、自有品牌的新業態，也是最新落地的一家微信支付智慧零售旗艦店。
在家樂福Le Marche顧客可以開通微信會員、進行人臉識別登記等，騰訊智慧零售生態中的小程序、微信支付、騰訊優圖、社交廣告、騰訊視頻IP等產品，為門店提供“人臉識別付款”、“小程序掃碼購”、“IP互動引流”等全鏈路商業價值。
在家樂福新門店中，有騰訊視頻綜藝《創造101》及IP《斗羅大陸》等動漫IP的融入，同時配合家樂福新業態餐飲、生鮮、潮品的發展趨勢，藉助粉絲力量提高家樂福自身銷售。
此外，家樂福還與騰訊社交廣告合作，推出“線下互動電子屏”，打造新流量空間。結合騰訊優圖的人臉識別基礎能力，以社交廣告數據助力，為顧客推送優惠券完成家樂福的營銷活動。未來騰訊將與家樂福聯合招商，探索開發新流量、新運營方式和盈利模式。
從家樂福早期的大賣場業態，到最近開出的智慧門店Le Marche，可以看出家樂福的轉型路徑：從原來的實體店業務層面的存量市場到佈局線上線下一體化的增量市場轉變，並且由此延伸出實體店的跟多玩法。
“家樂福的數字化將與騰訊合作，有七個方面的合作方向：第一個是數據，騰訊的數據庫很大，我們有3000萬線下會員，騰訊在數據應用方面在市場上很強；第二是如何將騰訊客戶引流到家樂福，即到店，如何到家樂福網上平臺；第三是支付，微信支付的比重將會越來越大；第四是金融方面，和微眾銀行合作的分期付款；第五是合作新業態；第六是新科技，比如人臉支付等；第七是和騰訊雲的合作。”家樂福中國區CEO唐嘉年在接受媒體採訪時表示。
“七大工具”助力
實體店如何實現智能化轉型
騰訊幫助家樂福打造智慧門店釋放出兩個重要信號。一是騰訊針對實體店的賦能工具從此前的微信支付、小程序等個別產品擴充成為一套工具包。用騰訊自己的說法就是“七大工具”：微信公眾平臺、小程序、微信支付、騰訊社交廣告、企業微信、騰訊雲、泛娛樂IP。
二是騰訊為自己劃分了清晰的界限，只做與連接和社交相關的工作，堅決不碰商品。這是一個非常聰明的做法，它把實體零售商變成了自己的客戶，既參與其中又置身事外。“商品經營是非常複雜的事情，深耕了這麼多年的零售企業未必能做好這件事，騰訊又何必自尋煩惱呢？”一位零售企業老總表示。
從家樂福的案例可以看出，騰訊本質上是做“流量”的生意。360董事長周鴻禕有這麼一句話，騰訊是塊肥土，插根扁擔都能開花。而現在，騰訊則是希望與它合作的實體店都能在這片土壤上開花結果。至於如何進行流量變現，騰訊的“七大工具”就是很好的載體，可以向你賣流量、也可以向你賣雲計算，甚至可以給你的消費者賣金融產品。
我們認為，騰訊核心是流量的生意，這建立在微信超過10億人的活躍用戶的基礎之上。騰訊在打造一個以微信為核心的生態圈，藉助微信支付、小程序、公眾號以及朋友圈轉發功能，希望未來所有的業務都在微信這個APP進行“內循環”。從微信最近發佈的“史上最嚴”外鏈管理公告來看，騰訊在嚴格控制微信流量通過外部鏈接的形式跳轉至第三方平臺。
在騰訊看來，實體零售業在發生深刻的變化。騰訊公司副總裁林璟驊表示，新時代的零售業正在呈現兩個特徵：
第一，數字化多場景滲透。移動互聯網發展迅猛，以微信為代表的超級App，打破線上線下的物理界限，打通線上線下的消費體驗，傳統生活方式和購物模式被重塑，線上線下多場景高頻次交互，深刻影響了中國消費者的數字化生活。
第二，消費需求多維度升級。從消費者視角看，本質上不存在線上和線下的二元分類。數字化商業環境下，消費者不止滿足於好產品，他們對消費過程將有更多維度的訴求：期待與品牌產生更高頻互動，建立更直接的連接，暢享更便利的消費體驗。
對於品牌和商家而言，商業數字化運營既空間廣闊，又挑戰重重。基於線上線下整個商業閉環及時響應，不斷滿足消費者的升級需求，成為市場參與者新的課題。
基於上述判斷，騰訊找到了助力實體店的最佳切入點，即通過騰訊的互聯網能力和商業工具，從用戶、數據、連接三個維度與零售行業結合，能夠為零售商找到解決現有問題的策略：
在用戶層面，為零售商開闢新的獲客和流量來源。對比平臺電商的流量紅海，互聯網社交平臺和內容應用，同樣存在海量優質用戶可供發掘利用，是獲客的藍海；基於互聯網社交的粉絲效應和口碑分享，也是值得關注的流量源；
數據層面，由用戶手機號、會員賬號與電商賬號等形成的數據孤島，可以藉助互聯網技術與工具，逐步建立數字化運營的能力，發揮數據的能效；
連接層面，融通線上線下，形成一體化的消費體驗。這既是互聯網公司和零售商家的共同機會，也符合新消費時代的用戶，特別是新生代消費群體已有的需求和習慣。
家樂福只是騰訊助力實體零售業的一個案例，在更廣的層面，騰訊還與沃爾瑪、萬達、Jack & Jones等多個知名零售品牌進行緊密合作。騰訊能夠獲得零售商的認同，也是源自它“去中心化”的理念。“騰訊並不是要取代零售商，而是要成為零售業數字化時代的水、電、煤”，林璟驊表示。【完】
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