本文是凱度消費者指數與貝恩諮詢公司於昨天發佈的《2018中國購物者報告》的精華摘要。
2017年是凱度消費者指數和貝恩公司連續第七年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為。 在過去的七年中，每年我們深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類（注1）。今年，我們還著重研究了另外24個品類（注2），形成了更完整的市場視角。 這50個品類在所有快速消費品品類中的佔比達到80%左右。
2017年中國快速消費品市場迎來七年來的首次反彈，銷售額增長率從2016年的3.6%提高到4.3%。 整體而言，消費品市場上的雙速前行現象依舊，有些品類增長較快，而其他品類保持較慢的增速。 銷售額增長反彈的主要原因是：2017年平均售價上漲了4%，在一定程度上抵消了銷量增長停滯不前的負面影響 。
注：凱度消費者指數將菸草品類從快速消費品品類中移除，並對2017年所有品類的數據進行了微調，因此今年報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。下同。
今年中國購物者報告最大的主題可能就是消費者對更健康、更舒適生活的追求。 從無硅油洗髮水到更天然營養的非濃縮果汁，中國消費者在高端產品上不斷增加花費，並且整體趨勢也是如此。 在50個品類中，有38個品類高端化（單價增長率高於通貨膨脹），僅有12個品類的單價增長率低於通貨膨脹。
支撐著中國購物者在高端化道路上不斷前行的動力是中國人均可支配家庭收入在過去六年的複合年增長率達到8.2%。
雙速增長可以用龍洲經訊發佈的圖表所解釋。假設人均收入服從正態分佈（即呈上下對稱的紡錘型分佈）， 如果人均收入水平增長25%（過去三年的增長），收入水平在15000美元以上的人群佔比將從2.3%提升至15.9%。這接近7倍的比例增長 足以支撐高端品類的高速增長。類似的，低收入群體的佔比下降也降低了相應品類的需求。
第一部分 品類深入分析
在我們觀察的50個品類中，過去兩年增長最快的五個品類分別是漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。
在食品和飲料領域，包裝食品品類的銷售額增速超過了飲料；包裝食品的年增長率從2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下，飲料品類的增長率只從2.3%提高到2.6%。
個人護理和家庭護理也出現了類似的兩極分化態勢。個人護理品類在2017年的增長強勁，達到9.5%，主要是因為平均售價上漲了7.9%。但在家庭護理品類，銷量增長平平和價格增幅較低導致銷售額增長率縮水，從2016年的3.5%降低到2.1%。
由於高端化趨勢推動了中國快消品市場的反彈，我們深入研究了四大產品種類：食品、飲料、個人護理和家庭護理。
食品品類
打造更健康的食品。 去年的報告中提到，食品品牌為了迎合消費者持續變化的需求，不斷優化產品的口味或享受樂趣。這些公司的努力也繼續收穫了回報。以方便麵為例，康師傅和統一等領先品牌將目光鎖定中產階層消費者，繼續推出新的高端產品，含有更多成分和營養的同時減少了食品添加劑。
同樣的故事在餅乾品類中上演，2017年銷售額增長出現反彈，增長率達到4%，因為該品類的平均售價增長率高達4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。 高端化部分得益於產品創新 ，例如億滋國際的奧利奧重塑計劃。該公司推出了一款跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”。公司還推出了奧利奧音樂盒，可用餅乾播放音樂。消費者也可以根據喜好為自己的音樂盒選擇圖案、顏色以及印在包裝盒上的文字。
餅乾品類的增長復甦也歸功於營銷創新， 比如使用卡通角色小豬佩奇吸引年輕消費者。餅乾品類高端化的另一個原因是，Nabati等進口產品的線上銷售額攀升。
公司希望將成功模式複製到糖果等增長乏力的品類，比如悠哈味覺糖的日本品牌就推出了一款 注入果汁成分的創新軟糖 ，並在過去兩年實現了強勁增長。
與消費場景關聯的食品品類也伴隨著高端化潮流一起增長。 比如，送禮是購買高端商品的一個消費場合。瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌保持兩位數增長，因為高端巧克力是依然是送禮的最佳選擇之一。
個人及家庭護理品類
個人護理的大小品牌均實現高速增長。 個人護理品牌在2017年業績表現強勁，銷售額增長高達9.5%，平均售價上漲7.9%，銷量提高1.5%。
YSL和蘭蔻等奢侈大品牌是美容品類（化妝品和護膚品）快速增長的主要驅動力之一。 YSL在2017年的銷售額增長為原來的3倍，主要歸功於暢銷的口紅產品。 與此同時，百雀羚和自然堂等本土品牌也增長迅速。
隨著中國消費者對健康和外表的日益關注， 越來越多的人開始注重口腔衛生 。電動牙刷和漱口水增長迅猛，再一次印證了高端化趨勢。
但嬰兒紙尿褲品類顯示出不同的增長軌跡。中國二胎政策推動了嬰兒出生人數的穩步增長，2017年中國嬰兒出生數量超過1700萬， 帶動嬰兒紙尿褲的銷量增長12.3%。但近半數的產品是在促銷時銷售的，導致嬰兒紙尿褲的平均售價降低了5%。 雖然外國品牌仍然在嬰兒紙尿褲市場佔據主導地位，但許多國內公司已經開始搶佔市場。露安適等本土品牌在2017年的增長率超過120%，凱兒得樂在成立短短一年之內就一躍成為最暢銷的品牌之一。
滿足特殊需求的非日用品成為家庭護理品類的贏家。 家庭護理的銷售額增長率從3.5%下滑到2.1%，因為雖然平均售價上漲了2.1%，但銷量增長停滯不前。滿足消費者特殊需求的非日用品比其他品類的增速更快，比如面巾紙和衣物柔順劑。
第二部分 地區增長趨勢
與2016年調查發現結果相類似，中國各城市級別之間快消品銷售額增幅差異不大，基本在4%-5%之間。但是，各個省之間的差異較大——西南地區和中部地區省份的增速依然高於沿海城市。工業向內陸地區遷移，以及隨之而來的大規模人口遷徙是造成這一現象的主要原因。在這些省份裡，越來越多的消費者成為了高端產品購買者。
注：吉林、山西、江西、貴州因為樣本數量有限，沒有獨立的省級數據彙報，數據計算以區域績效為基礎
第三部分 渠道分析
2017年，在電商和大賣場兩大購物渠道之間，中國購物者依然偏愛於前者。因此，在電商渠道銷售額保持高速增長動力的同時，大型實體店零售商卻遭遇了銷售增速緩慢甚至下跌的命運。
去年， 電商渠道銷售額增幅超過28%，目前佔據市場總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍 。雖然電商渠道滲透率在上線城市日趨飽和，但是 下線級城市卻為它提供了新的發展動力 。目前，一線城市中電商渠道滲透率為73%，依然排名第一，但是下線級城市正在迎頭趕上。例如：去年三、四線城市的電商渠道滲透率分別增長18%和17%，已經達到兩、三年前一線城市的水準，而五線城市的電商渠道滲透率年增速更是達到了21%。
和過去幾年一樣，我們根據電商滲透率將各個品類分為三個群組。
第一個群組由8個電商滲透率較高且保持較強增長動力的品類 組成，分別是：護膚品、洗髮水、嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲、餅乾、彩妝、衛生紙和麵巾紙；
與之相對的 第二個群組由電商滲透率較低、且在過去五年沒有顯著增長的品類 ，即口香糖和飲料等衝動消費品類，這些品類的最後一公里配送成本與品類平均售價相比顯得過高，是導致電商滲透率較低的重要原因。
位於中間位置的第三個群組由個人護理、家庭護理和包裝食品品類組成 ，值得一提的是其中很多品類得到了頂級品牌商和電商的大力推廣。
注：滲透率指過去一年購買該品類的購物者數量佔整體人口基數的比例；電商相對滲透率是指電商滲透率除以該品類的總滲透率
與電商渠道的蓬勃發展形成鮮明對比的是中國大賣場渠道的全方位衰退，無論購物頻率、家庭年均購物量還是滲透率都出現了下滑。很顯然，相比於去大賣場購物，中國消費者更喜歡享受電商渠道以及新寵O2O配送服務的便利性。 這一趨勢促進了線上線下購物的創新型融合。 以沃爾瑪為例，這家美國超市為了消除客流量下滑的影響，與京東合作整合線上和線下購物；高鑫和阿里巴巴也組成了類似的同盟。
超市和小超市 等零售渠道因為距離社區較近，具備成為取貨點的潛質，因此能夠從O2O配送服務發展中獲利，並在2017年實現了4.8%的增長。
便利店 能方便地讓消費者購買食品飲料。但是，城市地區高企的租金延緩了便利店擴張的步伐，而且它們也受到了外賣服務的侵蝕，這是因為消費者減少了從便利店購買食品飲料回家消費。最直觀的體現就是，在連續五年的穩定增長後，去年便利店渠道的在家消費銷售額僅上漲1.9%。相比之下，消費者
從便利店購買後直接在家庭之外消費 的食品飲料銷售額增長了6.8%。和傳統渠道一樣，便利店渠道在這一部分業務上也具備更大的增長空間。
注：以中國一二線城市消費者十大食品和飲料品類的戶外購買（即家庭外購買消費）情況為基礎；十大品類包括啤酒、瓶裝水、即飲茶、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶；戶外消費的“其他渠道”包含在KTV/電影院/酒吧/夜總會、咖啡廳/麵包坊/冰淇淋店的現場消費。食雜店指面積小於100平米的快消品專營店；便利店是營業時間超過16個小時，收銀臺設在出口旁的商店。
第四部分 內外資品牌之間博弈繼續
每年的研究都會有一個共同的發現—— 本土品牌正在奪走外資品牌的市場份額 。2017年，本土品牌增長7.7%，佔市場增長總額的98%；同一年外資品牌僅取得0.4%的增長。 有21個品類出現了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，而外資品牌僅在4個品類中奪走本土品牌的市場份額。即飲茶是唯一一個本土外資品牌份額對峙保持不變的品類。
本土品牌取得成功的原因多種多樣。他們對本土市場的瞭解更深刻；決策、執行速度更快。這讓他們能夠快地適應新的潮流。另外，他們原本就在低層級城市擁有較高的滲透率，當高端化興起的時候，他們的市場份額自然也就會跟著騰飛。
儘管本土品牌因這些優勢而獲益，一些跨國公司正在採取措施提升業績。他們開始更多關注快速創新， 並提升數字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費者需求。
第五部分 建議
▌ 品牌如何致勝
充分利用渠道動態，預測未來零售整合。 品牌商可以投資線上銷售以抓住增長機會。同時，在食品和飲料品類，他們還可以跟隨消費者進入藉助O2O配送平臺不斷擴張的另類渠道，例如餐廳，茶鋪，咖啡店等。另外，隨著零售商調整適應“新零售”（利用數據對人、貨、場進行重構），品牌商還可以投資不斷變化的線下渠道，打造有吸引力的購物體驗，並將店面改造為配送平臺。
開發高價值、個性化的產品，充分發揮高端化趨勢的作用。 隨著中國消費者越來越成熟，他們更加重視能夠滿足其個性化需求的高端產品。跨國公司應抓住機會，持續推動來自其他市場的進口產品。
轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業機會。 他們可以生成專有消費者數據，支持產品創新、定價和促銷策略。他們還可以建立新能力和企業文化，以滿足這種以消費者為中心的運營模式的要求。
▌ 零售商如何致勝
為“新零售”做好準備。 參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯盟的做法，傳統零售商應當為“新零售”做好準備。例如，他們利用利用數據分析把購物者畫像與購物者行為聯繫起來， 藉此增加門店流量、改善客戶流失管理和通過更精準促銷提升利潤的手段。
另外一個重要措施是把庫存和供應鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。 零售商可以改善庫存管理能力的成本和效率，例如倉儲管理、庫存規劃和最後一公里配送。
重新設計門店組合和業態，更全面地捕捉客戶需求。 零售商可以優化貨架空間，創建更多基於場景或體驗的空間（如店內用餐），提升客戶粘性和充分利用在外消費快速增長的趨勢。
讓店內體驗再度變得有吸引力。 最後，門店還應當進行數字化投資，利用增強現實、數字化價籤、“魔鏡”和派樣機等創新技術，營造完善的店內體驗以及與購物者之間更頻繁的互動。
注1：26個品類包括：1）包裝食品：餅乾、巧克力、方便麵、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個人護理：護膚品、洗髮劑、個人清潔用品、牙膏、化妝品、護髮素、嬰兒紙尿褲和牙刷；4）家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。
注2： 24個品類指寵物食品、耗油、麥片、味精、亞洲傳統茶飲、功能性飲料、廚房紙、溼巾、餐巾紙、皮具護理產品、電池、芳香劑、除毛產品、造型產品、冰淇淋、營養沖劑、冷凍食品、口味添加劑、洋酒、豆奶、漱口水、白酒、食用油、營養補給。
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