從Snapchat到Instagram、Facebook再到國內的微信微博，快拍已成為很多社交平臺都想嘗試的果子，然而能將這個果子賣出價錢的卻不多，Facebook大概是最成功的一個。
諮詢公司Block Party的數據顯示，Facebook上快拍的增長比信息流快了15倍，Facebook系產品上的“快拍”的整體用戶數量目前已達到15億（WhatsApp上快拍被稱為“Status”）。從去年4月到今年1月，在Facebook上投放快拍的廣告主增長了100萬，顯然，快拍廣告將成為Facebook除信息流以外的另一條大腿。
被Facebook視為未來之星的快拍到底是什麼？
“快拍”在Snapchat和Facebook系社交產品中被稱為“Stories”，是一種以圖片或短視頻為主的內容形態，一般出現在社交頁面的頂端，每個快拍時長約為10秒鐘且只存在24小時。
點開頭像就能看到該用戶在24小時之內的所有快拍，用戶也可以查看瀏覽記錄，這也是鼓勵人們可以隨時將自己的所見所聞分享給自己的好友，24小時的有效期也在一定程度上保持了用戶的活躍度。
最初起源於Snapchat，後被Instagram“借鑑”得到迅猛增長，如今，快拍（Stories）似乎已成社交軟件的標配，從開創者Snapchat到借鑑者Instagram和Facebook，再到後繼入局的推特和領英，被眾多大佬押注的“快拍”到底是如何發展起來的？
開創者Snapchat利用快拍最早變現，年輕用戶活躍度高
“年輕”是Snapchat從創立之初就牢牢貼在身上的標籤。
在很多營銷人眼裡，Snapchat是品牌與年輕群體對話的絕佳渠道。根據Snapchat公司發佈的最新數據，90%的平臺用戶都是13-24歲人群，78%的18-24歲互聯網用戶都在用Snapchat。 2013年10月，Snapchat上線了快拍功能，與“閱後即焚”一樣，快拍只有10秒且僅在24小時內可見。當時，Snapchat只有3000多萬日活用戶，但平臺每天上傳照片數量卻超過4億張
一年後，Snapchat上線了第一支Snap Ads，是恐怖電影《通靈大爆炸》(Ouija)的預告，用戶可以自願選擇觀看，電影的頭像會出現在用戶好友列表的“最近更新”中。雖然頭像下方標有“Sponsored”字樣，但Snap用戶們依然被嚇了一跳，人們納悶為何自己好友裡突然出現了一個叫 “Oujia”的人，當然點開頭像後的恐怖預告也是非常驚悚，不過廣告在24小時後也隨即消失了。
第一支Snap Ads《通靈大爆炸》
不過現在這種“贊助內容出現在好友列表裡”的騷操作已經不存在了，取而代之的是廣告將直接出現在用戶的Snap Stories流中。
最初的Snap Ads只是一段10秒的豎版視頻，出現在快拍流中。而後，Snapchat又在此基礎上增加了很多新功能，比如通過嵌入鏈接的方式引導用戶行動，用戶點擊鏈接就可以在APP內直接到官網購買或進入應用安裝頁面。
很多快拍廣告都已有引導用戶點擊進入落地頁功能
2015年1月，Snapchat新增了另一重大功能“探索”，探索頁面為品牌和媒體敞開了大門，用戶可以在探索中看到來自CNN、Vice、國家地理等媒體的快拍內容。
Snapchat “探索”頁面
這也為日後品牌廣告提供了植入空間。2018年4月，Story Ads 正式上線，品牌可以製作3-20個Snaps組成一段小故事，將其置於探索頁面中，與Snap Ads相比，Story Ads更適用於品牌宣傳。
電影《五十度飛》用Story Ads宣傳
在此期間，Instagram上快拍規模的瘋狂增長也在不斷擠壓Snapchat的生存空間，公司市值一度從300億美元跌至80億美元。此時，加快商業化節奏已是必須，而電商就是Snapchat發力的重點。
2018年9月，針對電商廣告主，Snapchat推出了可購物廣告Collection Ads。Collection Ads的形式與Snap Ads類似，只是在屏幕下方多出了一條產品展示，這樣商家可以一次性展示出4款產品。
Snapchat的 Collection Ads
2019年10月，Snapchat又發佈了另一款針對電商的效果廣告Dynamic Ads，商家只需同步產品列表，設置受眾類別，系統就可自動產生不同創意，並根據商品情況進行實時調整。
Dynamic Ads
目前，Snapchat已有2.18億日活用戶，每天產生4億多條快拍。根據公司2019年Q4財報，Story Ads廣告收入是去年的兩倍。在平臺上，快拍廣告搭配另一大熱產品AR濾鏡已成為很多大牌廣告主的常規操作，公司市值也漸漸回暖至220億美元。 借鑑者FacebookInstagram初嘗甜頭，全產品佈局快拍
2013年11月，扎克伯格曾想秘密出價30億美元收購當時風頭正盛的Snapchat，但被Snapchat CEO 埃文·斯皮格爾拒絕，令斯皮格爾沒想到的是在接下來幾年內，Snapchat的快拍在Instagram這裡發展成了Facebook的增長引擎。
2016年8月，Instagram成為Facebook旗下第一個引入快拍功能的社交產品，當時Instagram的用戶規模大約有5億。
2個月內，Instagram內快拍用戶日活就增長到了1億，2017年3月份，Instagram快拍廣告正式上線，截至2019年初，Instagram快拍日活用戶已達到5億，比Snapchat整體日活用戶的2倍還多。
Instagram快拍用戶日活增長情況
同Snapchat快拍類似，目前Instagram 快拍也可以在APP內置入鏈接，引導用戶行動，此外，Instagram達人也可以在快拍中插入自己網店的鏈接，用戶下滑就可進入網店進行購買。
不同的是，Facebook為了增強快拍廣告的變現能力，還在Snapchat的基礎上做了些微創新。
首先，Instagram上的快拍增加了很多有趣的互動功能，比如投票、問卷、調查、#話題等，這樣一來商家可以利用這些功能判斷用戶對推廣內容的喜好，不僅促進了用戶與品牌的交互，也幫助商家更高效地改進創意。當然，Snapchat也有一些優勢，比如有更多濾鏡以及普通用戶也可在快拍中插入鏈接。
Instagram（左）Snapchat（右）互動性功能對比
此外，Instagram 還增加了“快拍精選”，類似於相冊，用戶可以自行將一些喜歡的快拍內容添加進精選中，被選中的快拍將不會在24小時後消失。品牌或達人可以選擇表現較好的快拍在精選中進行長期展示，內容可以是最新產品、折扣也可以是品牌精神的傳播。
比如NBA在快拍精選中添加了每次的活動現場
Instagram還與Spotify、SoundCloud等第三方平臺合作，使用戶無需跳轉就可在快拍中享受音樂，這使得Instagram用戶在快拍上花費更多時間，也方便音樂人們利用快拍來打歌宣傳。
毫無疑問，這些微創新極大地增加了Instagram的用戶活躍度。
根據Mediakix，在快拍功能引入後，Instagram每位用戶平均使用時長達到了28分鐘，在此之前，平臺上的平均使用時長大概在15-21分鐘內波動。
隨著Instagram用戶破10億、活躍度創新高，廣告主們也越來越重視Instagram的快拍廣告。
Instagram去年發佈的數據顯示，1/3以上的瀏覽量最多的Instagram快拍內容來自於商業賬戶。在美國，96%的營銷人員決定在接下來的半年內會繼續使用Instagram快拍廣告，這意味著
Instagram內快拍的飛速增長也加快了Facebook的佈局節奏。在Instagram快拍商業化後不久，Facebook也上線了快拍。但相比之下，快拍在Facebook上的發展就緩慢得多。
根據官方提供的數據，Facebook用了14個月才將快拍日活用戶增長到了1.5億，而當時這一數字Instagram只用了5個月就達到了。
數據機構Statista的報告顯示，快拍內容在WhatsApp與Instagram上都適用得很好，日活用戶增長均碾壓“始祖”Snapchat，而Facebook的快拍日活只佔到了總量的10%，相比之下，這一數字在Instagram上達到了60%。
“不甘落後”的Facebook也一直在想方設法增加平臺上快拍的活躍度。2017年10月，Instagram快拍與Facebook和Messenger進行打通，使用戶可以一鍵將Instagram快拍內容同步到Facebook和Messenger上，這一舉動也是通過表現較好的Instagram來為Facebook快拍增加內容的豐富度和用戶活躍度。最近，Facebook還測試將兩者進行雙向打通以節省用戶的時間。
通過Instagram發快拍可以直接同步到Facebook上
Facebook與Instagram的雙向打通測試樣圖
不過緩慢增長也是一種增長。2018年9月，Facebook與Messenger上快拍日活終於超過3億，Facebook才正式開始商業化。
扎克伯格曾在2018年Q1財報發佈中透露要把快拍廣告打造成一個能與信息流變現能力比肩的形態。看得出來，Facebook一直在努力突出快拍的地位。
今年，Facebook就對Messenger版面做了大調整，強化了快拍的存在感，也想借此增加用戶的使用時長，日後為商業化給予更多支持。
改版前後的快拍頁面
根據TechCrunch在去年4月份整理的數據，快拍已在Facebook和Messenger上總共擁有5億日活用戶，這意味著，快拍功能上線2年後，已有1/3的Facebook和Messenger用戶在使用此功能。
顯然，快拍的變現能力已與Facebook的未來發展緊密相連。目前Facebook系的主流社交產品均有快拍功能，Instagram上主要面對年輕群體，WhatsApp主打國際用戶，而Facebook和Messenger的用戶群體則更偏向於北美年長人群，未來快拍廣告或能達到與信息流同樣規模。
後入局者推特、領英前途未卜，微信微博平平無奇
隨著Facebook在快拍上的大力投入，國外推特、領英和國內的微信、微博都紛紛入局嘗試快拍。
對於推特和領英來說，兩者均躍躍欲試，但仍僅限於測試中，還未大規模上線，距商業化還有很長一段路要走，前途未卜。
上週，推特率先在巴西市場測試快拍，並取名叫“Fleets”，同快拍一樣，“Fleets”也只存在24小時，用戶可用 emoji回覆，但不能點贊、回覆和轉發，這意味著在推特這樣開放的社交環境中，“Fleets”內容將不會被搜索到，也不會被鏈入到任何網站上。
“Fleets”支持圖片、GIF和視頻格式，普通用戶最多可上傳2分20秒的視頻（或512MB），而白名單內的媒體機構則可以上傳長達10分鐘的視頻。
顯然，推特想要用“Fleets”來解決人們對平臺開放式社交輿論的擔憂，鼓勵用戶在推特上毫無顧慮地表達和分享，增加用戶活躍度。
不過，目前推特並未披露太多細節，一切都還孕育在襁褓中，對於未來是否能商業化也並不明朗。
同樣，據TechCrunch消息，領英曾在2月末確認正在內部測試快拍，該功能也會盡快上線，但並未透露具體上線日期。與其他軟件不同，在領英的商業職場屬性下，“快拍”內容將不再娛樂化，而是會聚焦職場Tips或工作中的關鍵時刻。對用戶來說，這或許會更有利於拓展人脈關係。
事實上，在此之前領英就曾針對美國大學生用戶推出過類似功能， 叫“Student Voices” ，初衷是希望學生們能夠分享各自的經驗，但內容不會在24小時內消失，而是會過一週才消失。
LinkedIn “Student Voices”
在國內，快拍也曾是社交大佬們佈局短視頻的一大手段。
2017年，微博推出了微博故事，基本形式與快拍類似，24小時內自動私密。與後者不同的是，微博故事中用戶可以進行點贊和評論。
微博故事
不過，微博故事似乎一直處於不溫不火的狀態，後續也並未透露任何商業化消息。目前，品牌只是通過代言人或大使的微博故事進行宣傳推廣，平臺本身還並沒出現廣告，
羅志祥通過微博故事來推廣與自己聯名的老爹鞋
2018年，微信推出了時刻視頻，同樣僅24小時可見，希望用戶通過時刻視頻表達出更真實的一面，發佈視頻的用戶會在頭像右上角出現一個藍色小圈，點擊頭像就可看到視頻，並且“閱後即焚”。而後，微信又將時刻視頻入口放在了更醒目的位置——朋友圈上方的“朋友的新動態”之中，但同微博一樣，微信的時刻視頻似乎也是表現平平，加之微信在商業化上一直很謹慎，視頻號才剛剛開放，
結語
十幾年前，Facebook的信息流被各類APP廣泛適用成為社交網絡廣告的主流形式。雖然Facebook首席產品官Chris Cox曾預測2019年快拍的份額將超過信息流，但目前看來快拍似乎並不適合所有APP，而隨著快拍份額的增長，其廣告效果也將在2020年被重點考量。“曝光時長”是快拍廣告面臨的首要難題
於是，在2018年5月Snapchat學YouTube推出了不可跳過的6秒快拍廣告，這種廣告只會出現在“探索”的界面中，並不會妨礙用戶瀏覽好朋友的快拍內容。
依照這種情況，未來Facebook或許也會將快拍廣告變成不可跳過模式來增強變現能力也未可知。此外，加上TikTok、Firework等短視頻類新秀擠入市場，快拍未來能否保持穩定增長也是很多營銷人員需要思考的地方。
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