觀點交鋒
據媒體報道，在俄羅斯世界盃足球賽的賽場上，出現了“某某電視，中國第一”的中文廣告語。網友紛紛質疑，世界盃賽場上自稱“第一”的廣告是否涉嫌違反國內的廣告法。
正方
打法律擦邊球並不可取
我國《廣告法》第9條明確規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；國家工商局還曾明確答覆，“頂級”“極品”“第一品牌”是與“國家級”“最高級”“最佳”含義相同的絕對化用語，也不得使用。
問題是：涉事廣告是在國外打出的。在國外做廣告是否也要遵守國內的廣告法？換句話說，國內的廣告法是否有域外效力？
這個問題，還真不能簡單地回答“YES”或“NO”，而應分具體情況。
因為我國廣告法關於適用範圍是這樣規定的：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”該條將廣告法的效力明確限定在“我國境內的商業廣告活動”，但請注意其中“直接”和“間接”推銷的用語。
也就是說，在我國境內通過戶外廣告牌以及廣播、電視、報紙等媒介推銷自己的商品或服務，本質上也是在我國境內“直接”開展的商業廣告活動，當然要受我國《廣告法》的約束。
但如果是國內企業在俄羅斯境內用俄語做廣告，受眾主要為俄羅斯人，即使廣告語違反我國《廣告法》，國內廣告主管部門也不好插手。當然，若違反俄羅斯的法律，作為主權國家，俄羅斯的監管部門有權行使管轄權，追究其法律責任。
就目前看，涉事企業現在所做的廣告“某某電視，中國第一”，用的是中文廣告語，又是在舉世矚目的世界盃賽場上。可以預見，該廣告必定會隨著賽事的轉播和收看，大量出現在國人面前，這也是廣告主所要追求的效果。
這樣一來，該企業在域外發布廣告，通過電視或網絡媒體，“在我國境內”也“間接”地推銷了自己的商品，受眾主要還是中國觀眾。這仍可能誤導國內消費者，造成不公平競爭，我國廣告法對其也同樣適用。
所以說，該企業到國外做違法廣告，貌似精明，其實並不能真正規避法律責任。根據《廣告法》規定，此類違法廣告由工商行政管理部門責令停止發佈廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，並可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批准文件、一年內不受理其廣告審查申請。嚴重的還可以涉嫌虛假廣告罪，被追究刑事責任。而若受到行政或刑事追究，其廣告效應恐怕也是負面的。
在市場上，經常有商品自稱“中國第一”，卻不點明是何機構評選，這也為《廣告法》明令禁止。想借此在世界盃場合打擦邊球，企圖瞞過法律“法眼”並不可取。
□劉昌松（律師）
反方
不能因為轉播就認定廣告發布在境內
從地理範圍來說，我國《廣告法》明確規定其適用範圍為“在中華人民共和國境內”，而本屆世界盃的舉辦地為俄羅斯，因此“某某電視，中國第一”的廣告字樣只是出現在俄羅斯球場上，並不符合《廣告法》的適用範圍。
當然，作為一項國際盛賽，自然會有大量的中國觀眾自通過電視轉播觀看到廣告，但是轉播行為本身並不改變廣告的宣傳地，而且媒體所在地也是俄羅斯，不能因為中國觀眾可以看到該廣告便認定該廣告的發佈發生在我國境內。若是如此，別的能看到該條廣告的國家是不是也可以對此進行調整管控？這顯然是不符合常理的。
企業之間產生合作必然需要簽訂合作協議來對彼此的行為進行約束。在世界盃賽場上投放廣告，也需要與國際足聯和俄羅斯簽署合作協議。涉及與國外企業合作時，選擇適用哪國的法律也有要求。我國《涉外民事關係法律適用法》第41條規定，當事人可以協議選擇合同適用的法律。當事人沒有選擇的，適用履行義務最能體現該合同特徵的一方當事人經常居所地法律或者其他與該合同有最密切聯繫的法律。
據此，我們可以分析，如果這家企業簽訂協議時，與對方約定遵守俄羅斯的法律，這則廣告自然應該受俄方法律的約束，既然能在綠茵場上播放，必然也是符合俄羅斯法律的要求。
當然，也不能否認存在雙方約定適用中國法律的情況，那該廣告必然違反我國《廣告法》的規定。按照常理來說，一般不會有企業願意冒此大險，既違反法律，又承受鉅額經濟損失。再者來說，按照國際賽事的慣例，合同雙方一般也會優先選擇使用舉辦地的法律。
不得不提的是，由於地理的特殊性，該企業的行為雖然不受我國《廣告法》的約束，其製作該廣告的目的也在於開拓國外市場，但是確實有可能損害國內其他同類企業的利益和形象，因此國內的世界盃轉播平臺，可否採取打碼等手段來規避不利影響，以此來維護市場秩序。
□韓驍(律師）