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當人們感嘆智能手機市場已經成為一片焦土時，其實智能音箱市場何嘗不是如此？
不過玩家數量可以少，創新不能少。智能音箱不能活在消費者的好奇心上，還是要尋找各自產品的差異化，豐富產品功能。
作者 / 劉亞傑
五年前，智能手機是移動時代的新寵，現在換成智能音箱了。
成熟的芯片與零部件供應鏈，定製開發的系統層應用，以及通過IP授權解禁的海量音頻資源，支撐起智能音箱簡單直爽的產品型格。智能手機搭建起完整的生產體系，幫助智能音箱壓縮BOM（Bill of Material，物料清單）成本至百元甚至更低，讓“手機+音箱”飛入尋常百姓家。
不過在互聯網廠商決定入場後，一切變得無比複雜且不合常態：以低於成本價格銷售，捆綁各類服務，貼錢也要讓用戶佔盡便宜——曾經用於轟炸手機、家電、新能源汽車的手段，如今又要再耍一遍，原本百家爭鳴的市場，瞬間被寡頭佔領高地，及至最後玩家只剩B（百度）A（阿里）M（小米）。
三家公司業務不同，形態各異，為何選中了同一張標靶？明明是一片待開墾的沃土，為何如今寸草不生？各自佈局的BAM，表現出哪些相同點和不同點？
其中一些問題已經有了答案。
01
寡頭時代
在科技圈兒裡，像智能音箱這樣的機會，已經不多了。
根據eMarketer《2019年智能音箱市場趨勢觀察》的預測，2019年中國將擁有8550萬智能音箱用戶，超過美國7420萬的用戶數量，更為重要的是，雖然出貨量快速增長，但國內智能音箱普及率只有10%，遠低於美國26%的普及率：龐大的發展空間正在向廠商們招手。
聞訊後，廠商蜂擁而至，各種形式的智能音箱層出不窮。然而大浪淘沙之後，智能音箱蛋糕正在快速被頭部企業分食。特別是在中國市場，一家電商企業，一家互聯網公司，一家手機廠商，共同統治了中國智能音箱市場，佔據了近 90% 的市場份額。
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喜馬拉雅、騰訊、蘇寧、京東、榮耀等廠商也各自推出了產品，不過從結果來看，相應產品出貨量有限，遠未達到BAM的高度。
BAM都有互聯網基因，雖然小米以硬件為核心業務，不過雷軍以“互聯網公司”自居，都希望在物聯網市場佔有一席之地，這成為他們做出相同選擇的根本原因。不過對於攻佔市場的態度，三家之間存在較大差異。
02
“搜索是百度的根基，是百度的核心價值。” 2019年第二季度財報發佈後，李彥宏在公司內部信中如是說。
某種意義上，百度是一家依靠提問生存的企業：用戶產生疑問後打開搜索條框，輸入問題後等待百度推送信息，而百度在經過篩選之後，為用戶找到最終答案。
不過伴隨市場發展，這種PC時代的交互模式已經落伍，用戶更習慣在移動平臺搜索信息。調查結果顯示，面對複雜的問題，用戶搜索行為出現兩種變化：一方面提出問題的方式不同，文字逐漸轉向“文字+語音”，甚至需要融合視覺等多重要素；另一方面，尋找答案的渠道發生更替，超過80%的用戶在搜索後，還會繼續查閱信息。
“在移動時代，我們沒有什麼可以再努力的了。”2017年接受《連線》雜誌採訪時，李彥宏已經意識到百度的處境。369億美元的市值，已經無法與騰訊、阿里等傳統互聯網巨頭同日而語，再沒有實質性舉措，此後難有翻身之日，百度調整勢在必行。
這一年，恰好也是智能音箱爆發的一年，國內阿里、騰訊、小米等已推出了相關產品。不過市場仍在啟蒙，GfK的數據顯示，2017年中國智能音箱銷量在35萬臺左右，預計2018年銷量將飆升。
2018年，百度終於以“小度在家”加入了戰局，此後李彥宏曾強調，百度是全球最先推出帶屏智能音箱的，後來亞馬遜、谷歌等才推出類似產品。
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這是百度的背水一戰，已沒有其他退路，於是無論投入的力度，還是整合資源的容量，已經達到空前高度。“（百度智能音箱補貼）現在還沒有（停止）時間表，現在仍處於投入階段。”百度DuerOS負責人景鯤表示。
李彥宏表示，百度計劃每年將15%的營收用於研發，按2018年全年營收1023億元計算，2019年的研發投入將不低於150億元。“所有投入都與AI有關。”李彥宏補充說。
03
阿里：數據是唯一方向
對很多人而言，阿里入局智能音箱市場，是計劃之外，也是情理之中。
做內容的有一個硬件夢，做硬件的有一顆內容心，這似乎已經成為常態。早在2013年，就有消息稱，阿里正在內測天貓魔盒，在佔領手機後，它試圖向電視、向家庭進發。與之共同成長的是阿里雲OS，後來依託這一平臺，阿里藉著與美的、Cybo、榮威等的合作，進一步向家庭、汽車等場景進發。
當然，這種種面向場景的硬件探索，似乎並不算成功。
本質上，阿里的核心競爭力在於“賦能企業”，通過雲計算、大數據等手段，挖掘高價值的數據和信息，最終通過各種平臺傳遞給客戶。以智能家居為代表的物聯網概念興起，家庭場景中勢必會產生海量信息，智能音箱正是連接前端用戶與後方計算平臺的紐帶，因此阿里入局智能音箱可以說順理成章。
為了在新場景中搭建全新的商業模式，整合現有資源，阿里除了通過AliGenie整合語音識別與信息分析處理功能外，其智能音箱還整合了餓了麼的外賣服務，以及淘寶、天貓的網購功能——這成為其競爭差異化的關鍵。
佈局智能音箱，阿里求的是數據，因此只要將接口安放在用戶家中，保持信息管道的暢通，就可以達到最終目的。至於安放在用戶家中的硬件究竟是天貓精靈，還是其他產品，其實並不重要，只要數據管道與阿里後臺接通。發展初期，為儘快普及產品，2017年雙11阿里一度將499元的天貓精靈降價至99元銷售，成為國內首個百萬級出貨量的智能音箱；一年後，更是將最新推出的天貓精靈三件套（智能音箱方糖、智能插座、智能燈泡）的打包價格降至89元（單價69元），一度掀起智能音箱價格戰。
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在有了一定市場基礎後，阿里變得“氣定神閒”，近期更是推出“精靈產業帶”計劃：封裝核心語音技術，整合各類功能服務模塊，向其他公司推廣，陸續有風扇、照明、醫療按摩領域的企業承接這些解決方案，分擔了天貓精靈獨自伸展觸角的壓力。有了這些觸手與管道，阿里正在失去曾經的緊迫感。
如今，在百度全力補貼智能音箱，甚至成為國內出貨量最高的企業時，阿里也沒有繼續抬高補貼，畢竟它已經不再是一個人戰鬥。
04
小米：雞蛋不要放在一個籃子裡
與百度和阿里均不同，小米的智能音箱佈局，有著另一套邏輯。
財報顯示，2019年第二季度，小米整體營收519.51億元。三大主營業務板塊中，手機營收320.21億元，佔比為61.6%；IoT設備149.45億元，佔比為28.8%；互聯網服務45.80億元，佔比為8.8%。
不過在利潤環節，小米整體毛利潤72億元，其中手機25.90億元，IoT設備16.72億元，互聯網服務30.05億元。從數據佔比不難發現，這是一家先通過銷售硬件放大流量規模，後藉助網絡服務獲取利潤的互聯網廠商，這也正是小米執行“手機+AIoT”戰略的最終結果。
雷軍表示，“AIoT”的意思是“Al（人工智能）+IoT（物聯網）”，AI需要與IoT場景結合。不過目前，萬物互聯場景尚未成熟，因此小米正在向用戶推送各種形式的智能硬件，寄希望於在小米專屬的物聯網場景基礎上融入人工智能和互聯網服務，進一步放大小米的利潤空間。
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萬物接入互聯網的方式有很多，呼聲最高的是智能手機，也有人認為是筆記本電腦、路由器、可穿戴設備等，而實際上，小米均已佔領這些“山頭”。在亞馬遜ECHO出現並描繪出物聯網家庭場景的雛形後，小米跟進推出小愛音箱順理成章。
經過近十年發展，小米已經儲備強大的硬件供應鏈整合能力，而且喊出了“硬件綜合利潤率永遠不會超過5%”的承諾，因此在推廣產品時，即使小米從未設置專項補貼資金，269元的價格仍然低於競爭對手。要知道，喜馬拉雅的小雅、科大訊飛的叮咚二代等眾多產品發佈價均在500元以上。
眼下，5G牌照已正式發佈，其低時延、高可靠、大連接等屬性，將催生更為多樣化、複雜化的需求，為萬物“互聯”甚至“智聯”創造條件。小米強化硬件生態後，勢必持續加碼佈局。一旦明確智能音箱是接入網絡的理想窗口，不排除小米加入“補貼大軍”的可能性。
不過智能音箱一定是家庭場景接入互聯網的端口嗎？沒有最終答案之前，小米完全沒有必要將所有的籌碼都投入其中，也沒有必要與百度、阿里爭奪市場霸主地位，何況在沒有補貼的情況下，小愛音箱銷量已經位居行業第三位。
智能音箱不過是小米在5G時代到來之前，放在眾多籃子中的一枚雞蛋而已。
05
結語
無論出於怎樣的目的，展示資源實力也好，分攤業務增長壓力，提前佈局5G也罷， BAM都將其他競爭對手驅趕到角落，市場中只剩少數幾個玩家。當人們感嘆智能手機市場已經成為一片焦土時，其實智能音箱市場何嘗不是如此？
不過玩家數量可以少，創新不能少。智能音箱不能活在消費者的好奇心上，還是要尋找各自產品的差異化，豐富產品功能。
智能手機被用戶廣泛接受，正是在於其綜合社交、購物、視頻與音樂播放、導航等各種功能，真正解決了用戶痛點，智能音箱若想達到相同的效果，也必須找到其專屬的應用場景與高價值的應用服務，否則只能被遺棄到角落。