小紅書支付時間的產品邏輯是:用戶30min沒有付款就取消交易。而這種設計似乎把那些猶豫中的用戶推得更遠了。那麼對產品經理來說,如何輸出一份PRD文檔對這一點進行優化呢?
一、前期調研
1.1 小紅書「支付時間」現有策略分析
1.1.1 下單支付流程梳理
產品版本:小紅書Android V.6.31.0.f35f718
支付流程:首次進入支付詳情頁後,會觸發30mins倒計時,但並未生成待支付訂單,返回再次進入支付詳情頁會重新觸發30mins倒計時;超過時間未支付,訂單自動取消;支付失敗時,生成待支付訂單,同時鎖定庫存,並觸發30mins倒計時,超過時間未成功支付,訂單會自動取消;支付成功後,訂單狀態變為待發貨。
現有邏輯:不管針對什麼樣的用戶,30min內沒付款就取消交易。
1.1.2 「支付時間」策略分析
優點:在付款的過程中,設置支付時間,給用戶營造一種緊迫感,促進客戶及早下單,完成支付。不足:沒有針對不同用戶,不同商品提供不同的支付時間策略;對於待支付訂單,沒有用戶召回措施如短信提醒,push提醒等;一定程度上不利於訂單的轉化。1.1.3 待解決問題
後臺數據發現,一小部分的用戶(影響面約3%)會在購物訂單取消後,(在訂單生成時間之後的)30min~120min內,二次生成訂單,並完成支付。
小紅書商城下單流程圖
1.2 競品分析
1.2.1 訂單支付時長策略標註
如下表所示,是五個主流電商平臺的訂單支付時長策略的標註。拼多多與識物並未做個性化的計時策略,因此不進行深入分析。
1.2.2 策略總結
(1)計時策略分析
1)關鍵輸入:
淘寶:商品類型,庫存數量,倉庫類型,促銷活動,配送時效
京東:商品類型,配送時效,促銷活動
蘇寧易購:促銷活動
五大平臺均是從商品特徵和場景特徵進行計時策略的設計。
2)計算邏輯:
3)輸出效果:
淘寶,京東,得物均只有1個倒計時,為點擊【提交訂單】/【立即支付】後開始計時。
拼多多有2個倒計時,點擊【立即支付】但支付未成功後開始倒計時30mins,訂單已經生成,離開支付頁面,顯示“逾期未付款,訂單將自動取消,倒計時24h。
蘇寧易購有2種倒計時,30mins的只有1個倒計時,點擊【提交訂單】後開始計時;24h的有2個倒計時,點擊【提交訂單】後開始計時,45mins鎖定庫存,24h訂單取消。
五家平臺的計時均在8mins到24h之間。
(2)其他策略分析
1)待支付訂單提醒方式
淘寶,京東,拼多多都會有站內或短信提醒,短信中都含有能夠直接喚起APP的鏈接。
2)庫存鎖定方式
支付時間≤10h,庫存鎖定對應的支付時間;
支付時間=24h,平臺的商品鎖定30mins/ 24h;蘇寧易購鎖定45mins。
3)不同支付時間的商品一起下單,分開計時。
1.3「支付時間」影響因素分析
根據1.2的競品分析可知,大部分平臺的「支付時間」影響因素是場景側和商品側。
此小節,採用“用戶-場景”方法,分析小紅書的用戶側的「支付時間」影響因素,以及明確支付中斷後二次支付的具體原因。
二、項目目標
2.1 項目目標及理想態
項目目標:提高用戶在規定「支付時間」的支付成功率,並且縮短支付時長。
理想態:用戶在點擊「立即購買」後,用時最短下完成支付;比如,如果所有商品信息和支付信息默認正確的情況下,5s內完成支付;如果支付信息或商品信息錯誤的情況下,規定「支付時間」內完成支付。
2.2 關鍵指標
1)核心指標: 支付成功率
用戶首次下單,在規定「支付時間」的支付成功率,預期提升5%
二次下單,在規定「支付時間」的支付成功率
2)過程指標
不同頁面跳轉待支付訂單的次數及佔比,如從短信渠道,站內信渠道,我的訂單渠道等
3)觀測指標:訂單自動取消率
三、需求概述
3.1 待解決問題
後臺數據發現,一小部分的用戶(影響面約3%)會在購物訂單取消後,(在訂單生成時間之後的)30min~120min內,二次生成訂單,並完成支付。
通過調整「支付時間」策略,給不同的用戶在不同的購物場景下,購買不同類型的商品設定差異化的支付時間,從而提高整體的支付成功率,減輕庫存壓力。
3.2 需求清單
優化支付時間策略:給用戶,場景,商品等打標和排序,設定不同的支付時間並進行匹配優化庫存鎖定策略:差異化庫存鎖定,釋放庫存壓力增加待支付訂單提醒策略:包括站內信和短信push,浮窗等形式的提醒四.需求詳述
4.1 支付時間策略
4.1.1 輸入因素
根據前期調研中的1.2和1.3,新策略的輸入擬定為用戶特徵,場景特徵,商品特徵。
4.1.2 計算邏輯
計算邏輯如下:
4.1.3 輸出效果及具體CASE示例
以下示例均為“非會員”情況,若為會員,在此基礎上,用戶下單的商品計時+10mins。
4.2 其他策略
4.2.1 庫存鎖定策略
為緩解庫存壓力同時給用戶一種緊迫感,參考蘇寧易購,增加庫存鎖定時間倒計時,並展示在支付頁面,如”商品預留x分鐘,訂單將於x分鐘後取消“”。
具體策略如下:
支付時間≤30mins,庫存鎖定時間=支付時間;支付時間>30mins,庫存鎖定時間=30mins,超過庫存鎖定時間,庫存即可釋放,若被他人買走,沒有庫存,此訂單顯示“無庫存,不可支付”。4.2.2 待支付訂單提醒策略
待支付訂單以“浮窗倒計時”的形式浮在商城頁面,時刻提醒用戶還有訂單尚未支付完成,同時方便用戶直接進入待支付訂單頁面進行支付。
發送模板如:您在xx店鋪購買的xx商品還未付款,庫存告急,x分鐘後未支付將自動取消訂單。戳我立即付款:xxx。
4.2.3 其他思考
1)解決“訂單超時,用戶再次下單”問題
原因:各個步驟的操作時間太長方法:增加節點計時功能,在整個支付過程,在每個耗時節點如確認商品信息、確認/填寫收貨信息、選擇/開通支付方式、付款校驗分別計時。2)解決“用戶猶豫不決,反覆下單”問題
原因:用戶對於此款商品依然有著較強的購買慾望,但缺乏刺激點方法:加重商品在搜索結果/搜索sug/推薦位中的權重,增加露出,減少用戶的搜索成本和反覆刺激用戶。3)解決“用戶想要與其他商品比價以獲得全面購買信息,取消訂單二次下單”問題
在自動取消的訂單頁面增加”再次購買“按鈕等,方便用戶比價回來便捷購買。
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