本報記者李向磊 黨鵬北京報道
對於國內啤酒行業巨頭華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”，00291.HK）來說，產品高端之路化依舊是道阻且長。
從2018年開始陸續關閉了13間工廠，加速“瘦身”，到2018年11月完成對荷蘭知名啤酒品牌喜力（英文名：Heineken）中國內地、香港和澳門的業務收購，都被業內認為是華潤啤酒在優化產品結構，以提升中高端產品對業績的支撐。
但從華潤啤酒近日發佈的2018年業績報告來看，其高端化發展的效果似乎並不明顯。數據顯示，2018年公司營收同比增長7.2%，同期淨利潤同比下滑幅度超10%。
多位業內人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示，華潤啤酒缺乏打造高端品牌的基因，收購喜力啤酒中國業務的目的，或在於彌補其在超高端產品方面的短板，但從長期來看，不利於企業自身高端化產品的打造。
“當前，啤酒的消費場景已經發生了巨大的變化，華潤啤酒還沒有讀懂消費者，或者說它能夠讀懂大眾消費，但讀不懂小眾消費，而小眾將是未來啤酒消費的一種潮流。”啤酒營銷專家方剛說。
關廠瘦身背後的業績下滑
公開資料顯示，華潤啤酒成立於1994年，是一家集生產、銷售啤酒為主業的央企控股企業。自從2006年開始，其雪花啤酒銷量超過500萬千升，創歷史新高以來，華潤啤酒在總銷量上超過國內同類企業，成為中國銷量最大的啤酒企業，並蟬聯至今。
根據華潤啤酒近日披露的業績報告顯示，截至2018年12月31日，公司實現營收為318.67億元，同比增長7.2%，股東應占綜合溢利，即企業淨利潤下滑16.9%，為9.77億元。此外，華潤啤酒銷量較2017年下滑4.5%，為1128.5萬千升。對於淨利潤下滑以及銷量的下滑，華潤啤酒在業績報告中解釋稱，主要原因是運輸和廣告費用上升等造成了整體銷量的減少。
對比青島啤酒（600600.SH），2018年青島啤酒營收為265.75億元，淨利潤為14.22億元由此可見，作為行業龍頭的華潤啤酒“高質量”發展仍存挑戰。
此外，公開資料顯示，華潤啤酒在1994年前後併購了瀋陽啤酒廠，因此東北市場一直被其視為“大本營”。但華潤啤酒財報顯示，包括東北市場的東區去年營業額為160億元左右，較前年增幅不足3%，甚至不如中區和南區10%的增幅。
在方剛看來，目前雪花啤酒在東北市場佔據份額最大，其次是百威（哈爾濱啤酒），第三是青島啤酒。雖然青島啤酒在東北市場的份額雖然小，但它一直在進攻，所以市場份額是增長的。“整體而言東北市場在萎縮，原因是近年來東北人口流出量較大，導致啤酒消費總量下滑。”
同時，關閉工廠也對華潤啤酒的淨利潤帶來了衝擊。在2018年，華潤啤酒為優化產能佈局，加快了關閉工廠的速度，一口氣關閉了13間工廠。記者注意到，在2015~2017年，華潤啤酒總計才關閉工廠約10間。截至2018年末，其在中國內地24個省、市、區運營78家啤酒廠，年產能月2100萬千升。
根據公司2018年業績報告顯示，報告期內，因優化產能和組織再造而產生的員工補償及安置費用為4.83億元，使得公司整體管理及一般費用較2017年上升26.8%。
在方剛看來，當前國內啤酒行業上下游產業以及啤酒消費場景都已經發生了巨大的變化，尤其是進口啤酒市場的快速增長，倒逼華潤啤酒的轉型，往高端化方面轉型。
“華潤啤酒過去的戰略是搶佔更多的份額，從目前來看，公司的戰略已經不把市場份額放在第一位，相反，是將品牌和盈利放在了首位，因為包括華潤啤酒在內的五大啤酒巨頭市場佔有率已經達到80%左右，再搶佔更多市場份額的意義已經不大。”方剛指出。
高端化“魚和熊掌不可兼得”
2018年11月，華潤啤酒斥資23.5億港元收購了喜力在中國的業務。收購完成後，喜力將間接持有華潤啤酒19.9%的股權。在業內人士看來，這是華潤啤酒藉助外力謀求產品高端化的一次嘗試。
據瞭解，當前華潤啤酒旗下主要品牌為華潤雪花啤酒，價格在5元以下，銷量佔公司啤酒總銷量約為90%。為實現高端化戰略，華潤啤酒除了收購喜力外，在2018年推出了“勇闖天涯SuperX”和“匠心營造”兩支高端產品。
在雪花啤酒天貓旗艦店，記者看到，規格為500毫升×12瓶/箱裝雪花勇闖天涯Super X售價為172元，但正在進行買一送一活動。價格相較百威、嘉士伯同類啤酒差別不大，但在銷量方面卻比較懸殊，如百威啤酒旗艦店顯示，同類商品月銷售4081筆，雪花勇闖天涯SuperX月銷量不足32筆。
酒類營銷專家楊承平表示，高端產品的打造必須要求相應要素支撐，如產品歷史積累、品牌文化內涵等，但從華潤啤酒的高端化來看，其主要是價格的提升，在產品品質和品類創新方面有待加強。
河南鄭州的一位啤酒經銷商告訴記者，在當地華潤啤酒仍舊以雪花為主，“勇闖天涯SuperX”和“匠心營造”這兩個品牌的銷售量佔比並不高。
至於華潤啤酒收購喜力後，是否能夠幫助前者快速打造高端化形象，方剛認為，華潤啤酒的此次收購是基於業務需求，但是喜力在中國市場表現不如百威、嘉士伯強勢，另一方面，華潤啤酒的營收增長主要源於中低端產品的銷售增長，在產品高端化方面積累得還不夠。
記者在天貓喜力啤酒旗艦店看到，喜力銷量與百威、嘉士伯等差距較大。華潤規模的快速擴大和其之前的大量併購有很大關係，在收購的過程中，華潤啤酒沒有時間和精力優化產品結構。”方剛說。
楊承平表示，如果華潤啤酒想通過運營喜力啤酒，學習高端化產品打造和運營的經驗，這種方法在國內是沒有的。目前來看，它只是成為進口啤酒的代理商、搬運工，卻沒有堅持做好自己的產品。記者就相關問題致電華潤啤酒併發去採訪函，截至發稿仍未收到回覆。