消費需求升級,帶動了家居/生活服務從低頻消費轉向高頻消費,也使得家居品牌,尤其是原創設計型家居品牌(主要以大件傢俱為主的設計師家居品牌,下同),開始成為購物中心的“香餑餑”。在2018年上海新開的購物中心中,頗受市場關注的上海世茂廣場、LCM置匯旭輝廣場、LuOne凱德晶萃廣場、中海環宇薈均引進了新創意家居品牌。其中,上海世茂廣場引進了InYard宜氧,LCM置匯旭輝廣場和LuOne凱德晶萃廣場均引進了造作,中海環宇薈則直接引進兩個家居品牌——InYard宜氧和ziinlife吱音。InYard宜氧贏商網注意到,造作、ziinlife吱音、InYard宜氧均為設計型家居品牌,且均從線上起家,逐步延伸至線下實體商業中,力求打造OMO商業模式。
(圖片來源:贏商網)對於復購率不高、淡旺季差異巨大,但市場空間很大的傢俱行業而言,佈局線下可以讓消費者加深對品牌的理解,同時能增強空間體驗感,為購物中心帶來客流。這也正是創意家居紛紛涉足線下的主要原因。對於購物中心而言,這些新創意家居品牌則在某種程度上契合了項目理念。世茂商投上海公司總經理肖濤告訴贏商網,上海世茂廣場引進InYard宜氧,主要是看中了其產品具有吸引力,性價比不錯,及客群年輕化與項目定位非常貼切。香港置地資產管理高級經理暨上海怡置旭輝商業物業管理有限公司總經理沈丹珏則認為,造作以“傢俱+家居”搭配,能夠讓消費者在閒逛過程中根據喜好隨時購買,不會有大金額消費的心理壓力,加上造作獨特的設計和良好的品質,復購率較高;其次,消費者開始關注Lifestyle這一業態,但家居品牌的選擇性在購物中心並不多,造作作為一個從線上走到線下的品牌,本身就有一定粉絲積累,其主打的現代風也迎合了當下消費者的喜好;另外,造作門店上新頻次較快、創始人的創新理念及對生活品質的追求,與LCM的經營理念也比較契合。
(造作 圖片來源:新店商研習社)實際上,佈局購物中心門店也是家居品牌迎合新零售、OMO商業模式的一種策略。據悉,造作的線上官網和線下實體店是互融互通的,其會員體系是線上線下打通,數據是共享的,在任何一個渠道消費均能積累會員權益。於造作而言,大力開拓實體店,是獲取自然流量非常重要的入口。“我們希望線下體驗店能成消費者在實際場景中瞭解吱音這個品牌的第一步,瞭解我們設計的用心。”ziinlife吱音創始人楊熙黎如是說。InYard宜氧也曾公開表示,除了獲取線下的銷售增量,線下店更多扮演了強化品牌形象和流量入口兩個角色,考慮到人群的差異性、品牌傳播和流量,更偏好於新型商圈、Shopping mall等而非垂直的家居賣場。進駐購物中心固然能獲得更多客群,擴大品牌知名度,但也直接增加了租金、人力等運營成本,如何盈利成了橫亙在品牌發展的重大考驗。楊熙黎坦言,有些購物中心門店的真正效益不一定高,但在客流和品牌知名度上存在明顯優勢。為此,創意家居品牌除了售賣大件傢俱,還增加了許多小件產品,以打造生活方式中心。以ziinlife吱音為例,每家門店採用不一樣的主題的設計巧思之際,還融入了精品咖啡、甜品、圖書館、設計集合店等,剛開業不久的馬當路環宇薈店特地設計了獨特空間“ziin lab”,定期舉辦不同的藝術展。考慮到門店無法陳列所有的產品,ziinlife吱音還將在線下門店實踐AR增強現實技術,模擬產品在家中的場景,帶來更實用、更便利的家居消費體驗。