◎ 文|劉春雄
互聯網流量,分為平臺流量和獨立流量。
要麼依附於平臺流量,要麼擁有獨立流量。
獨立流量的基本邏輯是:
獨立流量←傳播←4P皆傳播←傳播要素
4P 皆傳播:所有的營銷活動,皆有傳播性,即一切皆傳播。
傳播要素指的是傳播的四個關鍵詞:場景、IP、社群、傳播。
01.
流量從傳播中來
在新營銷的邏輯中,推論出獨立流量是互聯網時代營銷的關鍵。
沒有獨立流量,就只能依附於平臺,依賴平臺流量花錢從平臺購買流量,而且必須參與競價。
有了獨立流量,即使入住平臺,也能為平臺貢獻流量,是能夠與平臺博弈的。
因此,互聯網時代,企業必須掌控獨立流量,即企業自身能夠引導的流量。
那麼,獨立流量從何而來?從傳播中來。
當然不是從傳統媒體的傳播中來,而是從互聯網傳播中來。因此,傳播是新營銷的核心。
因此,我提出了 “4P皆傳播” 的概念。“4P皆傳播”,就是營銷的主要要素都有傳播屬性,營銷的所有活動都有傳播性。
怎麼才能讓營銷的主要要素都有傳播性呢?我又提出了新營銷的四個關鍵詞:場景、IP、社群、傳播。前三個關鍵詞,都是為傳播創造條件。
上述所有工作,都是為了創造獨立流量。
02.
4P是萬能分析架構
“4P皆傳播”,有人質疑,新營銷怎麼還用 4P 的說法呀?即使在傳統營銷,4P 也是很多人批評的靶子。
我想,這裡可能有對 4P 的誤解,誤解 4P 是營銷理論。
營銷有 20 多個要素,無論何種時代,營銷的基本要素不會變,但重要性、組合方式一定會變。這就像物質無論怎麼組合,但基本元素不會變一樣。
20 多個要素,顯然不便於分析。因此,需要歸納、提煉。這是一個基本方法論。
麥肯錫一位專家曾經為此專門寫過一本書。記住一個問題,很輕鬆;記住三個問題,很正常;記住五個問題,少數人有難度;記住七個問題,多數人有難度;記住九個以上問題,多數人做不到。
五個以上問題,一般會分層次,就需要歸納。所以,領導講話,經常會說:我講三個問題。第一個問題,我講三點。當然,不是沒有例外。
4P 是一個包含約 20 個營銷要素的框架,4P 只是第一層,第一 P 還有第二層,圍繞 4P 形成兩層。
科特勒的《營銷管理》是教科書,教科書不是提出自己的理論,而是為每一個營銷理論 “找到一個存放它的貨架”,4P 就是這樣一個營銷理論的貨架。
我曾經說,4P 是營銷的 “萬能分析框架”。因此,在新營銷中,我仍然採取 4P 的分析框架。
03.
整合營銷傳播(IMC)
營銷即傳播。這不是我的首創,是整合營銷專家舒爾茨的原創。
舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞:
一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。
二是信息流。傳播信息是營銷中最核心的工作。
三是傳播一元化。
四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式:宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的,品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。
整合營銷傳播條件有設定的邊界,如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度,這些在傳統時代很難達到,而現在簡直就是為互聯網量身定做。
整合營銷傳播是很好的思想,它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體,操作也極其困難,能得其精髓者極少。
20 多年前舒爾茨創立整合營銷傳播(IMC)理論。2002 年,著名營銷專家屈雲波在中國推廣 IMC,但很難為中國營銷界接受。
整合營銷傳播則是最不討巧的理論,因為它想還原營銷為一個整體。首先,它直擊營銷的本質:傳播;其次,它缺少有效的、簡單的工具。
04.
互聯網是營銷的天然工具
移動互聯應用於營銷,讓 IMC 在中國復活了。
互聯網是幹什麼的?互聯網是傳播數據和信息的。
傳播數據和信息,必然衍生商業價值。
移動互聯的普及,讓信息傳播無處不在。即使是農村,也繞過 PC 時代,直接進入了移動互聯時代。
移動互聯的普及,給營銷人一個天然工具,或者說武器。利用這個工具,完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。
剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法,很多人是不信的。
4P 皆傳播的提法,給整合營銷傳播一個分析架構,先解構,後整合。
05.
4P皆傳播
4P 皆傳播,實際上就是讓所有營銷活動都有傳播性,一切皆傳播。
前面分析了,新營銷的目標就是創造獨立流量,而獨立流量又來自於傳播,所以,讓 4P 皆具備傳播性,就成為新營銷操作層面的戰術問題了。
4P 皆傳播,其基本邏輯如下:
產品:產品就是 IP。IP 是自主傳播勢能。
渠道:所有接觸點,都是傳播點。所有渠道成員,都是意見領袖(KOL)。意味著陸軍(銷售隊伍)也是空軍(傳播隊伍)。
推廣:所有推廣活動,都有傳播價值。地推活動,也要營造傳播能量,也要同時進行傳播。
價格:IP 價值的證券化。做到了上述三點,價值就以價格的方式體現出來了,價格是傳播的結果。
新營銷 4P 架構中,產品是傳播勢能;渠道是勢能流轉,推廣是事件引爆;價格是傳播量化。
以傳播角度解讀 4P,似乎比傳統營銷更符合邏輯。
06.
傳播屬性
要達到一切皆傳播,就要讓營銷的主要要素有傳播屬性,為傳播創造條件。新營銷四個關鍵詞:場景、IP、社群、傳播就是在上述背景下提出來的。
四個關鍵詞中,場景、IP 是傳播的要件,社群是傳播的放大器。
07.
總結
回顧一下流量的邏輯。
流量源於傳播,傳播形成認知,認知形成流量。
傳播從何而來?過去是 “大喇叭使勁喊”,現在依賴於互聯網。互聯網是傳播的天然工具。
利用互聯網傳播,要讓傳播的所有要素都能傳播,簡單理解,就是 4P 皆傳播。因為 4P 是營銷 20 多個基本要素的分析架構。
要讓營銷的所有要素都能傳播,就要賦予傳播屬性。場景是產品邏輯,IP 是品牌邏輯,社群是客戶關係邏輯,傳播是營銷邏輯。
上面的邏輯,就是形成獨立流量的邏輯,其中的核心是傳播。
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