出品 | 科技最前線
作者 | 機場等船
京東的初冬,風聲鶴唳。
車子緩緩駛出五環,亦莊經濟開發區京東總部大樓赫然屹立。
昔日活躍互聯網,一頭扎進群眾隊伍捐款、當村長、尋祖的那個大強子,自缺席世界互聯網大會後,鮮有發聲。
那一夜之後,除了業務站臺,頭條再無劉強東。
他的頭條號更新停在了 2018 年 8 月 30 日上午 10:52 分。
誰也不會想到:京東這樣的龐然大物,挺過十幾年資本和市場的洗禮,力抗阿里的堵截,蘇寧、拼多多的追趕,今天會因為掌門人的一場風波,淺灘觸礁,進退維谷。
「今年以來,京東股價持續走低」
網民的輿論攻勢咄咄逼人,投資人在市場倉皇出手(高瓴資本減持、富達拋股票等),京東陷入了至暗時刻。
這樣的時刻,信心值千金,劉強東必須硬著頭皮站出來。
「京東近三年來營收走勢圖(除2016年Q3季度上漲了11%外,營收已連續7個季度下滑)」
於是,當京東 Q3 財報表現出:營收增速放緩(近三年最低)、活躍用戶減少
這段刻意“去劉化”的表態毫無疑問是為了回擊坊間“一群人的阿里,一個人的京東”傳言。
遙想京東起家時,4 平米的京東多媒體只有員工 7 人。
門店前散落一地傳單上的鞋印,是劉強東在中關村陰暗樓宇間被追捧的見證。
那一年,馬雲幾乎彈盡糧絕,關鍵時刻拿了軟銀 2000 萬美元;馬化騰正打算 60 萬賤賣QQ,靠IDG和盈科資本 220 萬美元才死而復生;
而 25 歲的劉強東完成了 600 萬交易額,躊躇意滿,覺得世界盡在掌握之中。
直到 2006 年,劉強東才第一次坐在資本面前。
當時,京東陷入資金鍊斷裂的窘境,沒錢就沒法開展業務,劉強東經朋友介紹認識了徐新。
「劉強東與徐新」
兩人從晚上十點聊到凌晨兩點,徐新問“你公司值多少錢 ”
2007 年,今日資本的投資到賬,劉強東信心滿滿宣佈京東投入巨資建立物流派送體系。
這意味著京東在很長一段時間內要負債經營。
一名高管馬上站起來反對:
京東作為互聯網公司不能做物流這樣的重資產!話音剛落就得到不少參會人員贊同,會場上出現躁動。
劉強東與馬雲截然不同的是,他自始至終保持著旺盛的好勝心與控制慾。
面對高管的詰問,劉強東平靜的說:
這位先生,我請你來不是證明我的決策是錯誤的,我請你來是把我的決策落實到位、執行到位!如果有困難,你要想辦法如何完成。一星期後京東再開會的時候,大家發現這名高管的位置已經換成了其他人。
創業之初,劉強東的鐵腕手段展漏無疑。
彼時,有錢、有人、有野心的劉強東蓄勢待發。
他挑中的第一個目標是正值壯年的當當網。
2010 年 12 月 10 日,劉強東在微博向李國慶發動突襲:12 月 14 日開始,京東每本書都要比競爭對手便宜 20%,此時,京東上線圖書業務僅僅 1 個多月。
噹噹網怎麼會在意這個量級的對手,在李國慶眼裡:這個不懂事的新玩家,即沒有戰略,又像在以卵擊石。
「劉強東與李國慶」
但是,衝鋒號已經吹響,連續五天,京東嚴陣以待。價格戰加上對當當利用壟斷優勢阻撓京東圖書業務的控訴,成功吸引卓越網入場。
頭鐵的劉強東成功點燃了圖書行業的價格混戰。
隨後,幾家圖書電商開始燒錢大戰:噹噹上午喊出讓利促 4000 萬(李國慶曾讓員工挑京東銷售最好 50 款 3C 產品,無條件便宜 100 元),京東能在下午將數字翻倍成 8000 萬元(劉強東公開放話圖書音像部門 5 年內禁止盈利,否則全部開除),卓越則是砸出史無前例的 1 億元。
一年多的價格戰,京東淨營收 693.4 億元,噹噹淨營收 63.25 億元。
劉強東不僅打掉了李國慶圖書領域 6 個點毛利率,還打響了京東的招牌。
初戰告捷的劉強東很快發動了第二輪攻勢,這一次,國美和蘇寧成了新獵物。
當時,京東商城大家電比蘇寧便宜 10% 的消息並未讓身處美國的張近東感到緊張。
“一個規模只有我們十分之一的對手,不必回應。”
「劉強東與張近東」
僅僅一天後,蘇寧的態度就發生了 180 度大轉彎:“所有家電價格必然低於京東,價差雙倍賠付。”
劉強東敢於向蘇寧發起衝鋒,很大原因在於京東和投資人籤的對賭協議:2012 年劉強東必須完成 450 億元銷售額。(京東在 2011 年的銷售額僅為 212 億元。)
但是,大家電不比圖書,高客單價讓京東和蘇寧很快休戰,因為他們發現:真正蜂擁而至的不是消費者,而是藉機囤貨的經銷商。
最終,京東用佔比不到 20% 的大家電業務逼迫該業務佔比超過 60% 的蘇寧跟進。
京東賣大家電的消息被廣而告之,迅速在家電行業佔據一席之地。
京東開疆擴土最終邊界觸及到了阿里。
阿里 2009 年造出天貓雙十一,京東第二年就跟進了 618 大促。螞蟻金服獨立運營不到一年,京東金融破土而出。
但是在時機把控上,京東掉隊了。
螞蟻金服在監管鼓勵民營銀行時成立了網商銀行,入股眾安保險控股國泰產險;騰訊設立微眾銀行;百度通過和中信銀行成立百信直銷銀行;小米與新希望等一起設立新網銀行。
市值超 500 億美元的互聯網陣營,京東姍姍來遲。
劉強東曾對京東金融寄予厚望,擲地有聲的說:
“在未來,京東金融不僅僅會有這些金融產品和服務,很快,我們將會進入證券、徵信,包括銀行,總有一天我們會申請自己的銀行,或者控股一個銀行,這樣我們才能夠為我們的用戶提供全金融的服務。”熟不知,當互聯網巨頭紛紛重兵殺入互聯網金融領域後,80 後和 90 後這批用戶主體在漸漸遷徙,流量從線下不斷往線上遷徙。
傳統金融機構一日不如一日,傳統銀行的蛋糕也一再被瓜分。
2015 年夏天,幾道文件徹底宣告寬鬆監管時代結束。
從2017 年下半年起,為響應監管要求,大家都開始強調自己不做金融,只做服務和技術輸出。
螞蟻金服在 2017 年乖乖宣稱以後只做技術,幫助機構做好金融。
不久後,京東金融 CEO 陳生強表態:“我們從根本上就沒想做金融,但是必須要經歷幾年做金融的過程。”
今年 4 月份的亞洲博鰲論壇上,陳生強再次強調,經過從 1.0 到 2.0 階段的迭代,京東金融目前將自己定位為一家服務於金融機構的科技公司。
這與劉強東當初的遠景相去甚遠。
直到今天京東金融改名京東數科,其背後是去金融化,強調賦能,也是劉強東金融夢碎的見證。
今天再看劉強東,他用短短十幾年打破了阿里對電商獨霸的格局,在中國互聯網上留下了濃墨重彩的一筆。
京東的崛起,很大程度上是取決於劉強東的霹靂手段與菩薩心腸。
京東擴張到深圳時要建站,找當地韻達快遞站談合作條件。第二天,站長就帶著韻達深圳站全部兄弟換了衣服,加入京東。
怎麼談的?京東願意給他們裝空調,韻達那裡連電扇都沒有。
京東管理快遞員從不罰錢。每天晨會昨天誰出錯了就上來給大家表演節目。做錯的既能強烈感受到做錯事的難堪,大家又不會傷感情。
京東虧損時有高管提出:京東完全可以把物流倉儲團隊外包給第三方公司,這樣每年都可以節省 17 億元的五險一金成本。
劉強東怒斥了提出類似建議的高管:這是恥辱的錢,這好像是在賺員工 60 歲以後的錢,賺多少都會讓他良心不安,這樣的公司也是沒有意義和價值的。
劉強東起於寒門,從那個正義凜然的草根攤販到如今叱吒風雲的大佬,他對自己的定位逐漸變成了兩條線:
一條線是本我,自我,希望永遠都不會發生變化,即便到了 60 歲還要簡單、隨意、隨性。
另一條線是管理線,很冷很冰很理性,必須不斷進步、成熟與學習。
2018 年,馬雲宣告明年金盆洗手,此後退隱江湖,而劉強東還留在戰場上。
翻越噹噹、國美、蘇寧之後,與阿里的鏖戰曠日持久。