在中國鞋履行業，曾有兩家品牌被稱為“鞋王”：一家是百麗，另一家是達芙妮。
90年代初，社會物質條件剛有起色，女鞋細分市場也剛剛興起。在那個品牌意識淡薄的年代，人們在高端的百貨商場裡第一次見到了達芙妮、百麗的專櫃，逐漸意識到，女鞋也能夠走出高端品牌。
在此後的十幾年裡，達芙妮和百麗迎來了高速發展時期，成為了國內家喻戶曉的女鞋品牌。
達芙妮最輝煌時，每年售出5000萬雙女鞋，在中國市場佔有率近20%，也就是說，每賣出5雙鞋，就有1雙是達芙妮。擴張速度最快的2008年至2012年的5年之間，每年都有近800家達芙妮店在各城市開張。在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門店的身影。
同樣，百麗的受寵程度絲毫不亞於達芙妮。2007年至2011年，百麗的開店數量由3828家增長至14950家，平均每年開店2200家、每天開店6家。根據財報顯示，在2011年以前，百麗營收同比增長基本維持在20%。
然而，在市場的洪流之下，“不進則退”是不變的真理。隨著消費升級，消費者越來越多地關注國外高端女鞋品牌，百麗和達芙妮的光環逐漸退卻，日子也越發不好過。曾經風光無兩的鞋業雙姝，一同淪為破產姐妹。
8月28日，達芙妮發佈2018年中期業績。公告顯示，截至6月30日，達芙妮上半年營業收入大跌17.3%，為22.59億港元。截至6月底，達芙妮門店數為3386個，上年同期為4570個。達芙妮的“關店潮”可追溯到2015年，數據顯示，2015年至2017年，達芙妮3年關店數量超過3000家，成為“關店王”。
百麗也難逃關店的厄運。2015年，百麗關店數量達到366家，這一數據隨百麗的虧損而逐漸加劇。2016年，百麗國家關店速度加快，僅6月至8月就關閉了276家門店。截至2016年末，百麗只剩下13145家鞋類店鋪，與高峰時20738家門店數量相比已減少了7000多家。2017年，百麗淨關店1009家。
實際上，除了達芙妮、百麗出現了營收下降，利潤暴跌，被迫關店，星期六、奧康等鞋業都出現經營困境。對此，有輿論分析，整個中國的製鞋行業進入了寒冬期，鞋企受制於大環境的蕭條故而不景氣。
然而事實果真如此？所有的不順都可以讓“大環境”背鍋嗎？
顯然不是。百麗與達芙妮的衰敗，只是中國品牌面對消費新趨勢手足無措的縮影。而這個趨勢，便是品牌的高端化。
近年來，隨著消費水平的提升，國民的見識漸長，品牌意識也越來越強。而中國各行各業的品牌似乎還“後知後覺”，依舊停留在那個“是個品牌就是寶”的年代。因此，對於大部分品牌的生存困境，與其歸結為整體行業的低迷，不如從自身找到問題癥結，是否跟上了消費升級的潮流。
就像曾經在華人市場有過輝煌歷史的金利來，曾被號稱是華人世界的LV。對於大部分六七十年代出生的男性來說，金利來毫無疑問是成功人士的象徵。然而，從2012年起，金利來的業績增長速度開始放緩，2013年，業績出現下滑。隨著時代的變遷，大量國外的高端品牌湧入國門，人們不僅眼界大開，對奢侈品也有了更加深刻和個性化的認識。面對越來越多的高端品牌的激烈競爭，金利來的光環逐漸暗淡，如今消費者對這個品牌的印象，早已不復當初，甚至覺得它有些“過時”了。
汽車行業近期的狀況，更是這一變動的真實寫照。根據中國汽車工業協會近期發佈數據，今年8月，國產乘用車品牌的市場佔有率創下新低。僅僅一年前還高歌猛進的自主品牌，在短短几個月的時間內便遭遇斷崖式的下跌，其中的緣由之一，便是一直以來都沒有實現高端化的突破。依靠低端、價格維持的數量增長，最終在消費升級的猝然一擊面前，露出了核心競爭力匱乏的致命弱點。
總而言之，跟不上品牌高端化的大潮，是今天絕大部分中國品牌的困境。但是，從另一個角度而言，高端化既是當前中國品牌在發展過程中難以突破的瓶頸，卻也是中國品牌打贏翻身仗的唯一機會。
一個快速升級的消費市場，“大浪淘沙“要遠比從來來得猛烈。只有不斷順應消費升級趨勢的品牌，才能真正做到“逆流而上”。值得慶幸的是，今天，越來越的中國品牌意識到這一點，紛紛致力於自身的品牌升級。
作為國產手機品牌佼佼者，華為在品牌塑造上，憑藉從中高端入局、堅持技術創新等戰略，走在了所有國產手機品牌的前列，成為國產手機中唯一在高端站穩腳跟者。從2016年P9系列首次和相機巨頭徠卡合作推出徠卡雙攝鏡頭手機，到Mate 9系列牽手世界頂級設計品牌Porsche Design打造的保時捷設計版本，發展至今，華為手機的高端形象已經深入人心。
值得一提的事，與華為異軍突起形成鮮明對比的，是老牌廠商諾基亞的復興“悲劇”。諾基亞有過輝煌的過去，曾連續15年佔據手機市場份額第一的位置。2013年，微軟宣佈收購諾基亞旗下手機業務，但最終葬送了這張好牌。幾年沉寂後，2017年諾基亞再次迴歸市場，推出了Nokia 6，激起了一眾消費者的回憶。然而，這款標價不到2000元的手機，重拾了消費者的情懷，卻沒能夠燃起品牌重生的希望。從低端切入已然不合時宜，外國品牌尚且如此，中國品牌更無機會。
除了手機行業，中國的服裝品牌也開始往高端化發力。國民運動品牌“李寧”，今年2月走上了世界四大時裝週——紐約時裝週的舞臺。結合時尚的理念，將老式的運動品牌變成潮牌，在利用世界頂級時尚舞臺展現自身風華的同時，也改變著中國服裝品牌“固化”、“過時”、“土俗”的品牌形象。
毫無疑問，隨著消費升級，未來國內外品牌的競爭將愈發激烈，“高端化”必然是大勢所趨。縱觀國內各個行業，品牌初有崛起之勢，但依然缺少高端品牌。對於中國品牌而言，高端化是亟待突破的痛點癥結，更是未來發展的唯一明路，只有不斷升級、完善產品，打造高端品牌形象，才能在市場的“風浪”中屹立不倒。