貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
商業空間的定義，隨著不斷迭代的商業模式發生著變化。購物、餐飲、休閒娛樂等功能化需求是商業的根基，而如何重塑商業空間功能，將商業空間價值不斷疊加，提高效率，正是目前商業地產行業的重要議題，龍湖虹橋天街對此提出了自己的兩個答案。
2018-07-10
加速度的時代中，信息過剩，商業扎堆，稀缺的注意力和流量成為引發競爭的要素。對於購物中心而言，迴歸商業本質，不斷重塑商業場景，緊抓場景連接的語言，也許將成為在當下環境中突圍的路徑之一。
龍湖虹橋天街及其所在的龍湖上海商業，打造超級IP集群，以場景重塑連接人與空間，已然對這個問題提出了一個破解答案。
龍湖上海虹橋天街
1
抓住新的場景連接語言
“隨機消費的時代，每個天生帶感的內容都意味著一次付費按鈕的觸發。流量正在迭代為場景，正被人格逆襲。”
——《超級IP：互聯網新物種方法論》
在商業項目日漸同質化的趨勢下，如何獲得更有效率的流量變現？超級IP憑藉其獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值等天生優勢，正成為新的場景連接語言。它所帶來的商業場景的革新和流量效率的提升，使超級IP成為破解商業場景同質化難題的入口之一。
龍湖商業在上海“打造超級IP集群”的戰略，也逐漸被勾勒出清晰圖景。
攜手大咖，內容為王
7月6日，龍湖商業與迪士尼影業攜手合作，重磅推出2018皮克斯經典之旅主題特展。該主題特展將陸續登陸龍湖商業在上海的兩座天街——虹橋天街與寶山天街，九部皮克斯動畫電影中的經典場景都在此次展覽中得以呈現，以多維度場景打造沉浸式體驗。
2018皮克斯經典之旅主題特展
作為龍湖商業與迪士尼影業的第二次合作，此次展覽相較於2017年12月的“星球大戰電影主題展暨聖誕特別展”，雙方在展覽規模、場景營造等多維度有了更為深入的合作，也再次證明了龍湖商業鎖定、落地優質資源的能力。
2017年星球大戰電影主題展暨聖誕特別展
開業近一年半時間以來，龍湖商業在滬首座天街——龍湖虹橋天街，舉辦了多場知名IP活動，均與市場上頭部IP資源合作，如迪士尼影業、NASA美國太空與火箭中心、B.Duck、索尼影業Emoji、超級飛俠等。其中多數為獨家合作或中國首展：深受小朋友喜愛的超級飛俠2週年為上海站獨家展覽；香港知名B.Duck家族新形象Buffy為中國大陸首展；索尼影業Emoji是上海獨家展覽；《星球奇境》美國太空與火箭中心宇宙特展是中國首展；星球大戰電影主題展暨聖誕特別展是迪士尼影業與商業體的首次開啟全線多城市合作，在上海市場引發巨大反響。龍湖商業在滬第二座天街——龍湖寶山天街，自2017年12月開業以來，也持續引進適合項目定位的IP，以IP加持寶山天街的鄰里內涵。
《星球奇境》美國太空與火箭中心宇宙特展
強內容力自造IP
龍湖商業著力於構建人與空間的連接，以超級IP集群的創新踐行不斷吸引消費者沉浸在天街營造的故事場景中。
能夠鎖定市場上的頭部IP資源，龍湖商業極強的營銷、運營能力也是其頗受“大咖”青睞的原因。此次2018皮克斯經典之旅主題特展雖然先後落地上海兩座天街，但在配套活動、展覽宣傳等方面都將有基於項目特點打磨的落地呈現，對IP內容的理解、深化，是龍湖商業的每一次IP活動都能深受歡迎的原因所在。
豐富體驗感是2018皮克斯經典之旅的一大亮點
與此同時，龍湖上海商業也在打造屬於每個商業項目自己的IP，在這一命題下，商業即內容，內容即IP。超級IP天生自帶內容力，能夠主動發酵，自我生長，以足夠有差異化的魅力，轉化為有變現能力的流量。以強內容力自造IP的突破，將發生在每一座天街中。
“購物中心不僅僅是一個建築載體，更是一個有溫度、有情感的空間。龍湖商業將以超級IP集群的創新理念來運營每一個天街，不斷的創造內容、迭代內容，吸引消費者沉浸在天街營造的故事場景中。”龍湖集團副總裁李楠曾作出解讀。
龍湖虹橋天街陸續攜手多領域的優質合作伙伴——閃殿PopupUnion、京東物流、超級物種等，共同打造無界零售的多元業態空間。除了引入優質的外部資源，天街中的品牌也作為內容深度參與，挖掘項目的原生吸引力，強化自有IP內容。
龍湖虹橋天街攜手京東物流打造限量概念店
宏觀來講，每一個天街都是一個超級IP，每一個項目圍繞自己獨有的劇本在空間打造、業態引入、場景營造、客戶服務等各個環節創新精進，並在共享空間中持續營造IP化場景，融入社交、藝術、人文等屬性，給消費者帶來多元化體驗。
2
空間即服務：
場景重塑連接人與空間
“人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。……商品不再是作為傳統的物品，而更多是發軔於場景的體驗。”
——《場景革命：重構人與商業的連接》
龍湖集團在2018年初正式提出“空間即服務”的創新概念——龍湖要做人與空間的連接。對於商業而言，每一座天街將持續迭代和衍生出眾多個性鮮明的空間，豐富並延伸客戶場景，連接人與空間。
提升原生吸引力
依託於商業城市地圖研究體系，龍湖商業在上海深度解析目標客群需求以實現精準定位，增強項目的原生吸引力。
針對親子家庭客群引進的Cool Cool Panda親子餐廳
以位於虹橋商務區的龍湖虹橋天街為例，針對所處的特殊區位解析出兩大核心客群——商務人群與常駐居民，同時延伸出會展人群、商旅人群、長三角1小時經濟圈家庭客群等多層次客群。同時在煥新入駐品牌上不遺餘力，水之霸養生汗蒸館、超級物種、Cool Cool Panda親子餐廳、茱莉室內動物園（即將開業）、雪酷滑雪俱樂部（即將開業）等特色業態品牌創新發展，持續迭新自我，集聚起個性鮮明、定位契合的品牌商戶，為購物中心的豐富客層提供了精準、豐富、極具吸引力的商業場景。
雪酷滑雪俱樂部效果圖
龍湖上海寶山天街結合寶山“綠色”和“自然”的特色，打造了別具一格的主題街區——秘密花園。針對寶山天街的自有定位，以家庭為理念，透露出“在鄰家花園做客”的味道。由此，所引入的餐飲、零售業態品牌也不再是單一的品牌，主題街區也不再是簡單的場景，經歷空間重塑後，品牌與場景一同成為了人與空間的黏合劑。
強化空間增值力
“粉絲”經濟的時代，顧客不再是顧客，而是擁護者。龍湖商業希望進一步拉近與消費者的距離，增值空間能量。
在會員空間方面，以專屬空間、文化融合、服務延伸等形式全面提升“粉絲”歸屬感。7月10日即將上線“天街Club 3.0”，天街Club VIP服務中心將實現以功能、生態、服務的三重升級，重新定義會員運營模式，向會員提供集成線上應用、專屬品牌、內部生態以及外部資源的全方位體驗平臺。從情感出發，周到入心的服務、不斷增值的權益以及更透徹的用戶畫像，不斷提升“粉絲”的歸屬感。
龍湖虹橋天街會員中心兒童區
在會員運營方面，針對新零售可識別、可達、可服務的特點，以數據為核心，不斷升級商業空間運營解決方案，在產品和服務層面創新：通過對商業硬件搭建的完善（MIS、WIFI、智能停車等等）以及龍湖自有業務生態圈、外部合作等方式構建大數據平臺，力求實現數據閉環，構建龍湖數據化第三空間。以信息化技術提供智能的營銷服務，在滿足消費者需求的基礎上進行服務場景的延伸，深度鏈接消費者；同時依託科學數據分析，為商戶提供更加細緻的經營洞察和運營服務。
結語
在時代飛速變革與行業環境的激烈競爭中，越來越多的商業地產項目難免陷入同質化與客群流失的困境。
龍湖虹橋天街及其所在的龍湖上海商業，從超級IP集群的打造入手，同時迴歸初心，精耕空間內容打造，提升項目的原生吸引力，找到了一條有效的空間賦能之道。
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