一次华丽展现,一次惊动警方,情感营销的终极体验

两个品牌都想做出高质量、高水准的宣传。一个,以华丽的展现成为全世界的头版头条;另一个,以事态严重到惊动警方出面干预甚至不排除对其进行刑事诉讼。

01 一次众人期待的极限挑战

一次华丽展现,一次惊动警方,情感营销的终极体验

2012年,红牛(Red Bull)赞助了澳大利亚跳伞家菲利克斯·鲍加纳(Felix Baumgar-tner),并为其跳伞高度创下新纪录进行了超大版面的报道。鲍加纳此举为红牛品牌所做的宣传价值1亿英镑。此次跳伞在50个国家进行了电视现场直播,还有800万人在Youtube上观看,脸书和推特上的网友也在热议他的惊人壮举。

从另一个角度看,如果红牛这次宣传活动失败了怎么办?如果鲍加纳在此次从24英里高度跳下来(意味着他下落的速度比声音的传播速度还要快)的挑战中失去了生命,那么人们将如何看待红牛这个品牌?

幸运的是,鲍加纳的成功让这一问题只成为假设,鲍加纳和他的后援团花费了整整5年的时间为这次任务进行训练,他们的认真敬业将危险降到了最低,他们费尽心血的努力换来了回报,所有的掌声和鼓舞都属于这些敢于冒险的人。红牛团队兢兢业业不放过任何一个细节,在鲍加纳跳落的那一刻,他们也差点失去控制。

很少会有公司会像红牛这样为了宣传推广而进行复杂且危险的特技表演。但是,与众不同的故事情节和吸引眼球的行为一般都存在一定的危险性。还有一些剑走偏锋的营销噱头可以让品牌出丑,尤其是当事态严重失控以致惊动警方的时候……

02 一次“外星人来了”的恶作剧

一次华丽展现,一次惊动警方,情感营销的终极体验

2009年10月25日星期天的晚上,一颗燃烧的陨石从拉脱维亚的天空中划过,并与靠近爱沙尼亚相交的边境地区猛烈相撞。当时正在附近的一个学生和他的朋友们赶到了现场,并用不太流畅的视频记录了陨石坑燃烧的过程,之后将视频传上了Youtube,随即该视频便出现在各大新闻网站上。事件在不断升温,越来越多的媒体聚集到事发地,军队封锁了这一地区,科学家们也来检测辐射影响并对爆炸地点进行各方面的检查。

他们发现,这个10米宽的陨石坑实际上是用铲子挖出来的,所检测的石头样本并非来自于外太空,而且,还有烟火爆炸的痕迹。很明显,这是一次有组织的恶作剧,尽管手段并不高明,但相比于“末日审判”或者“彗星撞地球”这样的骗局,成本预算要低的多,而那个编故事的学生也不见了。拉脱维亚警方宣布,不排除提出刑事诉讼的可能。

两天后,瑞典第二电信公司承认其是此次闹剧的始作俑者。该公司在拉脱维亚的子公司联合当地的媒体,在获得瑞典总部同意之后,一起制造了这次骗局。但是,他们为什么要这么做?拉脱维亚是受经济下滑影响最严重的的国家之一,正在实行紧缩的经济政策。瑞典第二电信公司在拉脱维亚的发言人声称,此次事件本来是想转移人们的注意力,不在沉迷于低迷的经济,给人们提供一些让人兴奋的谈资。

在一个国家边境上挖一个大坑,然后在坑里点燃燃料是一种有创造力的行为吗?显然不是。电信工业品牌的这种做法并没有让人们从经济萧条的注意力中转移出来,他们没有赢得客户的情感,欺骗了大众,瑞典第二电信公司失信了。

瑞典第二电信公司做出声明,将向拉脱维亚政府赔偿此次骗局引发的一切损失。内务大臣琳达指控瑞典第二电信公司愚弄拉脱维亚人民,损害了人民的利益,将与该公司解除所有合同关系。她说:“内务部拒绝与以牺牲人民利益来宣传自己的公司做生意。”

03 谎言的启示:情感能帮助我们对每一件事做出决定

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我们得到了这样的教训,首先应确保营销活动的合法性。其次,真诚和真实。第三,任何活动都应该符合品牌定位和营销目标。

今天营销界非常着迷情感,企业无非是想诱发情感、洞察情感和了解情感。要得到消费者的青睐,必须进行理性与情感交融的信息传递。

经过几十年的研究发现,情感被视为理性思考不可或缺的一部分,而不再与理性思考相对立,情感并不会妨碍反而有助于我们进行冷静思考。当代神经科学家安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)进一步阐述了这个观点,并在其著作《笛卡尔的错误》中阐明,理性与情感并非处于对立状态,这两者反而合作无间,彼此需要。达马西奥的一项研究“爱荷华博弈任务(Lowa Gambling Task)”证实了情感的重要性,情感发挥了某种作用,帮助我们对每一件事做出决定。这其中也包括品牌。

04 品牌忠诚:与极限运动相生相伴

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当营销人员的真诚感动消费者后,就希望培养出一票忠实的粉丝,这些铁粉会花费时间和心力来自发的宣传品牌。他们固定与你的品牌打交道,不去理会竞争对手的诱惑。粉丝们会帮助企业品牌维持市场占有率,品牌自然会创造出客观的商业价值。对于大多数品牌来说,最好的情况是

打造一种“无意识又习惯”的品牌忠诚

美国心理学家克森特米哈依(M.Csikszentmihalyi)在其著作《流畅:最佳体验的心理学》中描述:“具有适当的挑战性能让一个人深深沉浸其中,以至于忘记了时间的流逝,是一种意识不到自我存在的体验,它能使人们在工作或休闲时产生的一种最佳体验,是人在进入自我实现状态时感受到的一种极度兴奋的喜悦心情。”

消费者在冒险挑战运动中对自己的智慧、胆量、体能、毅力、意志等的极限进行冲刺和挑战,可以彰显人生的价值和意义,获得精神上的成功感、喜悦感和自豪感。

有极限运动的地方,就有红牛在现场。如今,赞助在我们的生活中无处不在,作为一项全球性的业务,无论你在何时何地,都不可能不被各种商业信息轰炸。借助于极限运动,红牛找到了相生相伴的伙伴。

一次华丽展现,一次惊动警方,情感营销的终极体验

这里不得不提车队赞助,F1赞助商很多,红牛是其中之一,在某些情况下,车队赞助协议还会进一步扩展到技术合作伙伴关系层面,红牛更是通过赞助协议完全掌握了车队的所有权。这是很多大品牌无力负担的一项支出,有些品牌则是因为品牌形象而在苦苦硬撑。红牛创始人迪特里希·马特施茨说:“红牛所做的一切都只是为了提高红牛品牌的价值与形象

。”

如果你只是放弃一毫米,如果你不再对胜利保持饥渴,就会输掉比赛,这是F1团队获胜的关键,如同红牛品牌。赢家文化这样的战略早餐,使红牛在世界品牌500强榜单内位列其中。


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