據華爾街日報報道，據知情人士稱，美國證券交易委員會正在調查瑞幸咖啡披露的該公司部分員工去年涉會計欺詐一事。而此前，中國證監會聯合調查組已經接管瑞幸咖啡。
說到瑞幸，本人消費它的次數不超過三次（2次是朋友請客），這估計是作為一個品牌人最後的堅持了。從一開始大家都開始唸叨它的時候，已經認定它不是品牌，畢竟品牌尋求的是基業長青，而它顯然不符合這個規則。
1.簡單粗暴的砸錢史打造的上市公司
2017年10月，luckin.coffee第一家門店在銀河soho開業。由湯唯、張震出任品牌代言人的廣告鋪天蓋地，圍繞住宅、寫字樓隨處可見。2018年1月1日，陸續在北京、上海、天津 等13個城市試營業。試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。隨後的營銷動作都是圍繞一系列關鍵詞組成“融資”“開店”“明星代言”“促銷引流”。
2019-05-17 瑞幸咖啡登陸納斯達克，成全球最快IPO公司，市值42億美元。
2020年4月27日，有媒體報道稱,中國證監會已經派駐調查組進駐瑞幸咖啡多日。瑞幸咖啡已被公安、工商全部接管，全部數據上交，所有高管被盤查。多位審計人員正在對瑞幸的財務狀況進行審計。
“國貨之光”“民族品牌”“捋資本主義的羊毛”這樣的關鍵詞也是一直伴隨著瑞幸的形象建設，註定的拔苗助長的品牌快速的完成了它的生命週期。
2.“偽流量池”理論從一開始就註定了結局
2016年開始，幾乎所有行業都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安，基於瑞幸的興起，楊飛“流量池”理論也火了一陣。老茶新包裝的方式，把品牌定位的戰略思維和整合營銷戰術層的基本理論互聯網化的進行了包裝，重新倒出來講了一遍，讓許多人奉迎。
其中有個觀點是值得認可的“品牌是穩定的流量池”，可惜瑞幸從頭到尾都沒不是真正的品牌。
“急功近利”是流量池思維的核心，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。從瑞幸的成長來看終究是個偽命題，瑞幸的品牌建設在於形式和戰術，而忽略了引領品牌的核心洞察。
3.迴歸到產品本身去看市場和用戶
瑞幸的產品是什麼？互聯網模式的咖啡除了便宜，難道真的比傳統的咖啡更多不一樣嗎？說白了衣食住行為剛需，可是喝咖啡對於國人來說除了產品本身的需求，更是“生活方式”，生活方式是少數人優越感的符號，把咖啡變成快消品去賣，那麼國內市場容量真的那麼大嗎？
比起咖啡，國人更推崇“茶文化”，然而經過這麼多年市場教育和文化薰陶，飲茶文化變成規模化、標準產量的社交生活模式了嗎？咖啡作為舶來品顯然市場容量有限，然而培養人們習慣去接受是需要時間的，畢竟大部分普通人口渴了選擇產品的面很廣，想要犒勞自己也不在乎價格便宜，奶茶或咖啡都是一種選擇，但是卻不是高頻。
去星巴克還是一種小資白領的休閒生活象徵，那麼喝瑞幸是為了什麼？除了便宜，真的還有更多更好的理由麼，對於好面子的國人來說，售賣性價比高的產品的地方應該不是個理想的社交空間吧。瑞幸想清楚了嗎？靠規模化擴張和砸錢促銷去培養和改變的市場和用戶，往往並不那樣優質，甚至可能是偽存在，無法轉化成忠誠用戶，也難以留存。
4.企業還需要品牌嗎
做促銷引流賣貨，本就是一種傷害品牌價值感的動作，一般都做的很隱晦很有底線，而瑞幸卻因打折力度大而全國知名。這樣的情況下，瑞幸如果能盈利空間，或者還有較高的真實用戶流量，想必是非常非常困難的。
畢竟大家都知道瑞幸創世團隊的基因決定了它從一開始就沒打算“基業長青”，卻影響了一批的創業者和企業，我記得當時很多人都跟我說希望有一個“楊飛”一樣懂得“流量池”的品牌總監，如果預算充足，也是可以複製一個瑞幸的，但是專業的人良心足夠不一定願意去砸那筆預算吧。
想必2016年的紅利流失，今年慘遭疫情，我一直在思考“急功近利”之下，企業還需要品牌嗎？
