文 |佘凱文
來源|智能相對論（aixdlun）
從去年年底開始受疫情影響，家電市場逐漸呈現出“冰火兩重天”，大家電市場“哀嚎一片”，小家電市場“鑼鼓喧天”。
但從實際數據來看，一季度無論大小家電都受到較大沖擊，任你“鑼鼓喧天”廚房小家電也難逃零售額下降23.7%的尷尬。
最近兩天，許多家電品牌紛紛“踩點”公佈財報，終究醜媳婦還是要見公婆，特別是小家電市場在一眾喧囂過後，到底留下了什麼？財報是最直觀的體現。
一、狂歡過後，才能發現熱鬧到底屬於誰
4月28日，蘇泊爾、新寶、小熊先後公佈了2019年年度報告以及2020年一季報，“是騾子是馬”還得比一比。
先看“大哥”蘇泊爾，用一句話來概括就是“穩重有升，驚喜與驚嚇都有。”
2019年實現營業總收入198.53億元，同比增長11.22%，歸母淨利潤19.16億元，同比增長14.79%。
數據來源：百股精
可以看到，與上年相比無論營收還是淨利潤的增長率都出現大幅度放緩，營業收入增長率是三年來最低，淨利潤增長率甚至回到了2016年水平。
而“驚喜”在哪呢？2019年蘇泊爾毛利率同比增長0.3%至31.2%，這算是一個小小的驚喜吧，不過外界認為，毛利率增長更多的可能主要受益於成本紅利和增值稅調降，並非經營性的毛利率提升。
作為小家電市場的老大，鑑於其自身體量收入增長放緩其實無可厚非，不過看2020年一季度數據多少就是“驚嚇”了。
2020Q1實現營業收入35.8億元，同比下降34.6%，歸母淨利潤3.1億元，同比下跌40.4%。而毛利率更是同比下降至24%。
數據來源：百股精
2020年一季度幾乎延續了2019年的整體表現，營業收入增長同樣是三年來最低，淨利潤增長也同樣回到了2016年水平。
或許有人認為“疫情當道”，下跌是正常表現。殊不知沒有對比就沒有傷害。同樣公佈財報的新寶和小熊，交出的成績單就要亮眼很多。
新寶股份2019年營收91.25億元，同比增長8.06%；歸母淨利潤6.88億元，同比增長36.72%。；2020年一季度公司營收19.56億元，同比增長4.05%；歸母淨利潤1.24億元，同比增長39.92%；
數據來源：百股精
小熊電器2019年營收26.88億元，同比增長31.70%；歸母淨利潤2.68億元，同比增長44.57%；2020年一季度公司營收7.39億元，同比增長17.32%；歸母淨利潤1.03億元，同比增長83.66%。
數據來源：百股精
說實話，出現如此反差並不在“智能相對論”意料之內，通過一季度的整體數據想到過可能小家電市場在疫情期間或許也是“虛假繁華”，可能許多品牌一季會出現下跌，但絕沒想到會是蘇泊爾且如此之大，起初以為最不濟也是“有難同當”。
蘇泊爾與新寶、小熊出現這樣的差異，與公司本身的體量當然會有關係，但是一正一負差距如此明顯，顯然就不是“體量”就能繞過去的，即便同在疫情之下，也出現了巨大反差，說明蘇泊爾自己確實“有問題”。
二、“老大”不穩，“小弟”上位？
回顧疫情或是更久以前，各個小家電品牌在渠道、營銷、產品結構佈局等方面的差異，其實蘇泊爾為何出現如此“震盪”已有伏筆。
1、渠道上更偏傳統，主力仍在線下
雖然蘇泊爾在財報中並未披露具體渠道銷售佔比，但是從以往的數據可以得知，蘇泊爾的渠道比重一直是以線下市場為主。
在以往與美的、九陽的比拼中，蘇泊爾線上渠道市場佔比都是最低的。更別說與小熊這種“生而在線”的品牌相比了。
這就使得蘇泊爾遭受的疫情衝擊更加嚴重，當然也不止蘇泊爾，像最新公佈一季度財報數據的美的、九陽同樣因為疫情衝擊出現了一定程度的下滑，美的一季度營收下降22.86%九陽下降5.37%。
美的的大幅下降與其業務佈局有關，盤子太大“市場太黑”，九陽的表現則又比蘇泊爾要好了很多。
所謂“成也蕭何敗蕭何”，蘇泊爾能在過去十幾年間與美的、九陽瓜分60%以上小家電市場，很大一部分原因也是其在線下渠道的優勢。本身其實也沒什麼問題，畢竟整個家電市場目前渠道佔比上、下也是四六開。
但顯然在疫情、消費升級等外力的作用下，傳統線下渠道“不再保險”已經是毋庸置疑。
2、“爆款”已是小家電標配
渠道之外，在“爆款”打造以及“營銷模式”上蘇泊爾也略顯落後。
小熊電器的一飛沖天，正是得益於這兩個方面，“年輕”、“單身”、“女性”、“萌系”等等，小熊電器“見縫插針”的能力不可謂不強。
在經濟大環境進入平穩期，或是如疫情等外力影響下降時，市場往往需要更多的“慰藉”。小熊很好地把握了這個點。
再看蘇泊爾，近兩年或者近段時間來，蘇泊爾有沒有“爆款”？其實也有，比如“低糖電飯煲”，但特殊嗎？並不特殊，因為除了蘇泊爾之外，美的、九陽、小熊都有類似產品。
更尷尬的是，在例如京東低糖/脫糖電飯煲排行榜TOP10中沒能見到一款蘇泊爾的產品。
包括像新寶旗下的摩飛，2019年摩飛國內銷售6.5億元，同比增長350%。2020年Q1摩飛繼續大幅增長，Q1營收3億元，同比增長380%，這是新寶逆市而上的原因所在。
摩飛的成功同樣是基於一兩件“潮流”單品，例如外形設計上很潮的“多功能鍋”、又或是通過短視頻火爆的“便攜榨汁機”，與之相比蘇泊爾的“爆款”，同樣缺乏競爭力。
“我喜歡有特色一點的小家電，蘇泊爾可能是我媽媽會買的。”這是一位20代的用戶告訴“智能相對論”她對於小家電產品看法。
3、產品佈局不上不下，略顯尷尬
在財報中，蘇泊爾列舉自身的優勢，其中有項為“廚房領域多品牌、多品類的專業優勢”，但多品牌、多品類對於蘇泊爾真的會是優勢嗎？
可以看到，像很多小家電品牌他們的擴張基本還是在小家電的體系之內，即便是九陽也在燃氣灶、油煙機等廚電領域進行外探，但其本質核心還是在圍繞“豆漿機”、“榨汁機”、“破壁機”在做深耕。
而蘇泊爾的野心顯然更盛，除了在廚房燃具方面，2019年還成立熱水器公司，進一步加大在廚衛電器領域的擴展，加上更多的生活家居電器。共同組成了四大主體業務，分別是明火炊具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器，想要多元化其實本也沒有錯。
但是從整個2019年的產品結構來看，電鍋類產品佔營收比例在不斷上升，等於是一邊在開拓多品牌、多品類去單一化，結果卻是營收更加往單一品類聚集。
於是，讓多元化佈局失去了原本的意義。
在今年2月去世的著名數學家弗里曼.戴森有個非常有意思的觀點，“你是飛鳥，還是青蛙”，他認為“有些數學家是鳥，其他的則是青蛙。鳥翱翔在高高的天空，俯瞰延伸至遙遠地平線的廣袤的數學遠景，他們將不同領域的諸多問題整合起來。而青蛙生活在天空下的泥地裡，只看到周圍生長的花兒。他們樂於探索特定問題的細節，一次只解決一個問題。”
對於企業其實這個觀點同樣適用，所有的企業都需要成為飛鳥嗎？顯然並不是，青蛙也有他的價值。
三、2019到2020，“老大”的椅子不好坐
從2019年以來，蘇泊爾過得就不是那麼“順心”。
2019年，蘇泊爾先因虛假廣告被罰款348萬餘元，之後2.5萬臺電水壺不合格被召回，進入2020年又遭遇產品多次抽檢不合格，長期陷入“輿論漩渦”對於品牌而言絕對不是一個好兆頭。
去年年底，有行業人士表示“這些年，蘇泊爾缺少原創型家電產品。在被法國SEB收購後，蘇泊爾的本土化研發進展緩慢，在技術創新上投入不足。這或是蘇泊爾在發展過程中存在的一個重要問題。”
以2019年財報數據來看，在技術研發上的問題，蘇泊爾依舊未能解決。
蘇泊爾銷售費用遠高於研發費用。財報顯示，包含職工薪酬、產品設計、試製實驗費及消耗支出等在內的總計研發投入4.53億，同比增12.4%。同期銷售費用超32.06億，同比增13.96%。而研發投入佔比僅為營收2.28%。
再看九陽，其銷售費用為14.77億，增長7.28%，同期研發投入3.3億，增長10.99%，而研發投入佔營業收入比例為3.53%。雖然金額上不及蘇泊爾，至少在金額、研發人員佔比這些方面，能明顯看出在研發投入權重上九陽更大。
哪怕是與市場號稱“沒有研發”的小熊電器相比，2.86%的研發投入佔營業收入比例也要高於蘇泊爾的2.28%。
雖然在廚房小家電這一塊，行業門檻、產品技術、創新程度等方面確實要低於大家電市場許多，但可以肯定的是大方向還是“向上”的，也是基於此行業洗牌正呈現出一種加速狀態。
作為“老大”的蘇泊爾是否會掉隊？沒有什麼不可能，畢竟就連阿里、騰訊也常說自己只能“活幾年”，更何況還有諾基亞等鮮活的案例存在。
2020年對於蘇泊爾來說可能還將是繼續“痛苦”的一年。
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