消費者決策模型,來一場有點學術化的探討

消費者決策模型,來一場有點學術化的探討


本文為深入研究消費者市場做的前期鋪墊,作為一個營銷人員,最起碼的消費者決策框架,應成為其工作實踐的主要支撐理論之一。


別以為在讀本文的你,會跟消費者決策這個領域離得很遠,跟你現實是完全不著邊的。其實,你每天都會做出決策,至少30%(數據是瞎掰的)的決策是跟消費相關的,懂得了消費者如何決策,你在商場橫著走,都不會被騙。


首先,決策是一種判斷,是若干項方案中的選擇。


1,消費者決策的模型


決策這個詞聽起來似乎學術化,因為決策的研究大多都集中於管理學、行為經濟學的學科中,在商業中,也有一些關於決策的研究,大部分都存在於個人的經驗中,經過總結出來的。比如達利歐的創意擇優原則、芭芭拉的金字塔原則等,都給決策這門科學提供了非常好的研究資料。


而消費者決策,是一個交叉性的學科,既有經濟學的研究,也有決策這門學科的養料。


營銷學中的消費者決策是決策的概念的,在本文最後一節,我們會講到跟其它管理決策的區別。為了理解消費者對一個產品選擇和擁有的過程,營銷學者建立了一個購買決策模型,在之後的文章中提到的模型,也是基於這個模型。


問題識別、信息搜尋、方案評估、購買決策、購後行為,五個階段。


正如一些案例中所說的,五個階段並不是上一級完成了,才會跳到下一級的,不存在著強制按流程運行的,有時是有跳躍性的。


1)問題識別,在營銷中,應該稱為需求識別。需求不管來自於內部還是外部,當達到一定的邊界時,便形成了驅動力,驅動消費者購買的動力。


2)信息搜尋,當消費者意識到自己的需求和購買動力後,就開始對與需求相關的產品和服務信息進行搜尋,包括社交、商業信息、權威機構、個人經驗等。


3)方案評估,把搜尋的到的產品和服務信息進行綜合評估,並根據自己的價值信念,賦予相應特點的權重,得出自己的判斷。


4)購買決策,開始做出各種子決策,比如選擇哪個品牌、數量多少、什麼時候購買以及用什麼樣的支付方式等。


5)購後行為,消費者在購買產品後,做出與這個模型五階段,看起來像是電商公司的轉化流程,這樣理解也是沒錯的,除非是目的非常明確的消費者,他才會直接跳過去購買的,因為只有上網,就會在網絡上尋求信息決策支援。


2,為什麼要研究消費者決策的模型


儘管消費者決策模型還是不能夠完全描述消費者的決策過程,那為什麼還要研究它呢?


作為營銷人員,他的任務是儘可能多的去影響消費者的決策,滿足消費者的需求。消費者的決策並不是根據充分信息做出的,而是有限的信息。所以,在有效的信息中,營銷能提供的消費信息給到消費者,那信息變量就會佔比了很大的權重。


當然,相比商業提供的消費信息,自己或者個人的信息更可靠,或者權威機構人士提供、朋友圈親人提供都比商業信息的重要。同時,品牌的重要性就是在這個時候凸顯出來了,因為品牌本身就是在為品質背書了。當產品功能確認了之後,消費者在搜尋信息的時候,更多的是在篩選品牌,如果通過營銷構建起一個品牌體系,它的力量就更大了。


即使假設產品信息是在完全擁有的情況下,消費者所做出的購買決策也不一定是一致的,因為這裡就會涉及到方案評估的重要性。比如,一套房子,有的消費者看重的是它的投資屬性、有的看重的是它的居住屬性、有的看重的是身份屬性。而消費者所看重的屬性,往往會在他的購買方案中佔比較高的權重,而其它沒看重的屬性,往往會降低要求。甚至會犧牲權重比較低的屬性,來獲得消費者心目中較高的屬性。


例如,對投資屬性比較看重的消費者,消費者在決策的過程中,會把這一權重加倍放大。那麼,開發商在定位樓盤屬性的時候,會把升值空間的營銷推廣資源放在投資屬性的引導上。這個引導切入點,就是通過消費者決策框架分析出來的,也是消費者決策模型的價值之一。


這個案例只是針對營銷方案對消費者決策過程的介入。


以上只是對營銷人員來說,理解消費者決策過程,結合市場,營銷人員會怎樣介入消費者的決策中。更重要的是,從消費者的角度看,是研究細分市場的重要方式,畢竟直接進入消費者的決策心智,要比切入消費者的群體之中還要更靠近消費者。


3,如何在不同情形下運用消費者決策模型


前文提到,購買決策雖分為五個階段,但是每個階段都是能獨立的,而且存在著跳躍的情形,不必要走完中間的流程。所以,作為營銷人員,要考慮到每五個階段的總體流程,也要考慮到單個階段的跳躍性。所以,從這個角度來講,拆解到每個角度來講,會顯得更加有意義。


1.問題識別


之前看過一個案例,講到研究消費者的購買產品過程中存在的問題,不必要把所有的消費者的問題研究透了,再開始制定營銷策略,而是隻找少部分的消費者,深入跟蹤他的習慣和特性,從中識別出問題,再進行歸納。

需求可以分為內部需求和外部需求,比如我渴了、想睡覺,這就是內部需求。如果我看到隔壁的小明喝的500塊錢的礦泉水,睡得是七星級的酒店,那麼,在我也有條件消費的情況下,那我就有可能被他帶動了消費。這個就是外部的需求。


這裡重要的還是在需求確認及激發,潛在需求,需求不是很強烈的情況下,都是營銷投入的地方。


2.信息搜尋


信息搜尋是一個動態的過程,消費者做主動搜尋信息資料的情況,還是屬於少數。在之前文中提到的,在日常消費中,購買決策可能是看著直播時就下單的,這類消費群體不在少數,形成這種大量的人群一起購買產品,你認為這是一種群體活動,還是個體的信息搜尋過程呢?


對營銷人員來說,在這一階段,三點最重要,


1)信息來源,2)信息搜尋渠道,3)信息篩選流程。


第一點,決定著信息的決策質量,第二點決定著每個渠道的重要性,可以制定出有效的傳播路徑。第三點,可以瞭解需要提升營銷信息的範圍。現在的信息來源相較於以前,是非常豐富的。所以,這一塊的研究在相對很大的數據裡,比較好監控到。


第二點,其實是流量渠道的問題,比如以前的營銷主要靠紙媒、電視、收音機,但是現在,在網絡上,有文字的,音頻的,視頻的,動畫的各種媒體形式,每種新媒體出來,都會有新的流量渠道出現。營銷策略也跟著改變。


第三點,信息篩選流程,是消費者的屬性層面的決策,也就是消費者細分市場。只有通過篩選了大範圍的產品之後,不斷的縮小與消費者自己需求相關的產品,最後才是他想要的。最後,產品會在不斷的細分和集合中組合到一起,在多個可替代產品中做出選擇。


3.方案評估


在消費者的心目中有沒方案評估,這個環節,我是持懷疑態度的。決策是有方案的,而消費者決策沒有方案,看起來很矛盾。但想法是一個人提出的,而方案應該由多人做出。消費者在消費的過程中,是不會進行太多的方案討論的,做出細緻方案的那種消費至少說明這是一種重資產投資或者極客的決策行為。


傳說過喬布斯一家,曾經為了一個傢俱而進行各種市場調研和家庭需求的討論,堪比一個項目方案,如此尋求高品質的團體還是極少的。


雖說個體的方案評估在我認為是極少存在的,但是心理核算,我認為這個心理過程是存在的。

心理核算是指消費者對決策的財務結果進行編碼、分類和評估所採用的方法。


這裡借用一下心理學家的觀點,消費者傾向於把收益進行分割,而把損失進行合併,將更小的損失與更大的收益進行合併,把小的收益從大的損失中分割出來。如果消費者進入了避開這樣的心理過程,實際上就是在進行理性消費。不會因為大頭而失去小利。


比如消費者會把小的收益從大的損失中分割出來,我遇到過這樣的案例,一個購房客戶,通過與房產中介買房,因為佣金看起來有點高,就不想付出,談了大概價格後,就不想跟這個中介買。最後選擇了通過另一箇中介購買,佣金會低一半,可是最後房子的總價比跟之前中介談到的總價還要高,而且高出的那部分足夠付前面中介兩倍的佣金。


所以,會出現大的損失的情況下,只能苦中作樂。


4,消費者決策和工作日常決策異同


同樣是作為決策的五個要素,德魯克的五個決策似乎跟消費者決策模型似乎很相近;


1)定義問題,要切實瞭解問題的性質,如果問題是經常性的,那就只能通過一項建立規則或原則的解釋才能解決。


2)確認邊界,有些事找事問,解決問題時必須滿足的界限,換言之應找出問題的邊界條件。


3)選擇方案,仔細思考解決問題的正確方案是什麼,以及這些方案必須滿足哪些條件,然後再考慮必要的妥協,適應及讓步事項,以期該決策能被接受。


4)方案評估,決策方案要同時兼顧執行措施,讓決策變成可以被貫徹的行動。


5)執行反饋,在執行的過程中重視反饋,以印證結束的正確性及有效性。


看了德魯克的決策要素,發現達利歐的決策也是如此,似乎他們的決策都是建立在一定的原則的基礎上的。實際上,決策不管大小,它的流程幾乎都是相通的,先定義問題,再解決問題。當然,也有一些捷徑,這種現象不管是在消費領域,還是管理領域都是存在著的。


我們通過決策來區分消費者市場,似乎要比其它標籤性的細分市場的劃分方式要好點,因為,從問題識別到信息搜尋、再到方案評估,消費者的介入程度,更能看到消費者是如何貼近市場的,如何能在多樣化的購買行為中,識別出消費者的關鍵點,進行營銷。


如前面所說,消費者決策是複雜的,也是簡單的。複雜是可以根據消費者五階段模型來度量就可以了,可以簡單到看到產品就直接進行交易。同時,消費者除了自己的購買方案之外,也有個人的經驗,也可能是根據購買環境和目標的變化而變化。個人經驗最經常用的就是最省力法則,看到一個產品並不願意多思考是否匹配自己的需求,就直接購買了,或在一個購買氛圍非常熱烈的環境下,評價標準都不是以前自己的標準的,有可能是現場的標準。


在各大公司都紛紛轉向2B市場的同時,是因為存量市場已經處於飽和的狀態了。市場總是有轉機,至少存在著一個後2C時代吧!你看我在全文中,幾乎沒有講到太多的購後行為,即使是微信小程序也是在講用完即走的理念,至於走後幹嘛呢,什麼方式走呢,又走到哪裡呢?


這個課題交給用戶數據資本主義來研究吧!後2C時代還存在著一個戰場呢。


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