每經記者：丁舟洋 每經編輯：杜毅
再大的“緋聞”，一週也就過去了。4月17日，張大奕因感情風波而登上熱搜，僅僅在六天後的4月23日，另一個經營電商生意的網紅周揚青自曝與羅志祥的恩怨糾葛，“吃瓜群眾們”很快把張大奕拋在腦後。
儘管張大奕背後的“中國網紅第一股”如涵控股這一週股價連續走跌，但張大奕這幾天仍如常“營業”，在直播間推銷店鋪上新的衣服、在微博上更新如涵的工作動態。在這個流量產生收益的網絡生態裡，只要流量還在，緋聞女主角變現的腳步就不會停下。
張大奕的成名史就是中國網紅模式的一段縮影，流量、資本、甜美的女孩，搭上了飛速前進的時代快車。用張大奕自己的話來說，“網紅有點像當年的煤老闆，（大眾）覺得（我們）讀書少但是賺得多。”
張大奕在2019超級紅人節 圖片來源：每經記者 張建攝
流言來了又去，但這個人物和背後的網紅模式，卻值得一探。其實在輿論危機出現前，她的流量變現能力已遠遠落後於李佳琦和薇婭。以運營網絡紅人起家的如涵，沒有在更吸金的直播電商模式中搶到上風。
張大奕的流量還在，但流量的迭代速度更快。
不想當模特的導遊不是好網紅
如果不是因為互聯網、電商，上海姑娘張大奕從導遊專業畢業，可能還在繼續做著她覺得“行屍走肉”的平面模特。
十多年前，還是大學生的張大奕站在鏡頭前，一米七的身高、四肢修長、面容甜美，很快成為一名收入尚可的模特。
“其實我不是很喜歡做模特，但我大學的時候，就知道自己除了做模特，做不了什麼別的。”張大奕在紀錄片《網紅》中坦言。她是一個頗有主見的姑娘，而做平面模特就像提線木偶，只能根據指令選衣服、擺Pose，即便遇到不喜歡的服飾也不敢有半句怨言。“模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺得是行屍走肉。”
雖然已經是常常出現在《昕薇》《瑞麗》等時尚雜誌裡的小有名氣的模特，但張大奕並不認為模特職業是她真正的道路。
距離上海400多公里的溫州，有一個和張大奕一樣不想服從於命運安排的馮敏。
從小看大人們做生意的馮敏明白，二十一世紀的購物模式已不再是父輩們經營的溫州小商品城，互聯網電商的浪潮來了，2011年他和妻子創立了淘寶女裝店莉貝琳，業績一度進入淘寶十強榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。
“莉貝琳”開了三年，生意遇到瓶頸的馮敏與同樣面臨職業發展天花板的張大奕一拍即合——你做紅人，我來開店。
2014年，張大奕的網紅店“吾歡喜的衣櫥”線上開張，同一年，如涵控股成立，創始人馮敏任董事長，獲得A輪融資。
據如涵控股的官網上刊載的文章，在如涵控股CEO孫雷看來，2014年是一個重要的節點。“在此之前，還沒有移動互聯網的概念，社交媒體覆蓋有限，‘莉貝琳’這樣的自有淘品牌活得相對輕鬆。隨著用戶從傳統的PC端遷移到移動端，決策和交易場景變了，紅人店才一下子起來了。”
和明星相比，網紅更加親切。張大奕在微博上非常勤勉，經常在評論區和粉絲互動，她曬出的穿搭照片和生活日常收穫了一大批粉絲，很多女生因為先關注到張大奕這個人，進而開始買她家的衣服。
在微博上圈粉，再導流到淘寶店裡下單，張大奕和如涵找到了一個性價比極高的推廣方式。曾與她共事過的人也評價，張大奕有事業心、很拼，選擇服飾有自己的眼光，為自己店鋪的服飾當模特也更能發揮出自己的風格。她的店鋪迅速實現盈利，一年後升級為“皇冠”，微博粉絲數也隨之攀升。
2015年的“流量變現”是屬於網紅的，2015年年中大促，淘寶女裝銷量前10，有7家是網絡紅人店鋪；由《互聯網週刊》發佈的“2015年中國網紅排行榜”中，張大奕排名第九，電商網紅中排名第一。馮敏事後在接受媒體採訪時曾總結說：“有人格背書的店鋪會起得更快。”
張大奕和馮敏 圖片來源：新浪微博張大奕eve
到了2016年雙十一，張大奕的店鋪衝進了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。與張大奕同一時間崛起的，還有雪梨、於momo等傳統網紅。
一根筋的如涵走了彎路
而到了2019年、2020年，再討論“流量變現能力超強”的網紅，大家腦子裡浮現的是李佳琦和薇婭，張大奕的名字則顯得有些“古早”。
在抖音平臺李佳琦粉絲數4262萬，張大奕只有27萬。張大奕在微博平臺發家走紅，這塊陣地也失去了優勢，李子柒粉絲數2428萬，李佳琦粉絲1431萬，均超過她1175萬的粉絲數。
流量的風向轉移，變現能力的寶座也隨之易主。2019年的雙十一，據淘寶直播披露的數據，薇婭的成交總額為27億元，李佳琦與其不相上下，張大奕服裝店鋪成交總額為3.4億元，幾乎相差一個數量級。
究竟是什麼原因，在這片如涵培養的網紅土壤里長出張大奕以後，為什麼沒有長出一個李佳琦？
事實上，李佳琦玩得爐火純青的直播電商，她發力更早。2016年的淘寶直播節上，她兩小時帶動2000萬成交額，觀看人數超過41萬，創造了紀錄。那時，淘寶直播才成立100天。當時淘寶直播負責人趙圓圓也評價說：“2016年，張大奕給所有人起到了（直播帶貨）示範和掃盲的作用，很多人開始覺得這個事情有搞頭。”
但張大奕本質上不是一個“帶貨主播”，她有自己的店鋪，生產自己品牌的產品，背後還有如涵為她支撐一個龐大的工廠和供應鏈體系，她是“賣貨主播+店鋪老闆”，出現在直播鏡頭裡也是為了推銷自家店鋪的商品，很難扭轉思路去幫其他品牌的銷售做吆喝。
而李佳琦到現在都沒有生產自己品牌的產品，最多是與其他品牌合作出聯名款，他只提供一些想法和概念。這種模式明顯比張大奕的網紅店“輕得多”。
馮敏曾在一次採訪中坦言，“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”他後來意識到，服裝業如果年銷售額在5000萬元以下，就不應該做獨立品牌。全自營的模式也讓如涵控股一度虧損。
從後來的財報上，可以看出如涵的一些列動作：減少自營網紅數、減少自營店鋪數、經營渠道網紅——沒有自己的店鋪，靠分享或售賣其他品牌，獲得分傭。
只是在如涵的這些佈局過程中，李佳琦、薇婭這樣的頂級網紅又以更快的速度跑出來了。而出現一個新的能取代如涵江湖地位的網紅經紀管理公司，也不是不可能的事情。
星瀚資本創始合夥人楊歌認為，像李佳琦這樣的電商直播網紅，現在已經從工作室模式走向了公司模式，未來通過資本化的過程，完全有可能自己成為一個網絡經紀管理公司，成為下一個網紅的孵化營和操盤地。
每日經濟新聞
