【題記】世界上不缺一個2000億的龍湖，缺的是一個能讓王石和宋衛平拜倒在石榴裙下的龍湖。
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【文|一單元】
有一次，王晶上電視訪談節目。主持人問他，自己最滿意的電影是哪一部？
“很多啊，不好選，如果非要選一部的話，可能是《龍在江湖》吧。”
1998年，天王劉德華開公司經營不善遇到了事業低谷。這時候王晶找到他，邀請他出演新電影的男一韋吉祥，就是《龍在江湖》的那條“龍”：染著發，紋著鷹，一言不合就用牛仔服包上砍刀衝到大街。
祥哥本是一個洗車工的小人物，捲入了黑社會仇殺，先是從喪波的手下救出了太子，而太子卻把他當成狗，後來他又設計讓太子被仇家砍死，結果也給自己惹來致命仇家。
電影結尾，曾深愛他的女一、梁詠琪飾演的大律師對他說：為什麼不給彼此留個美好的回憶？讓我再多看你一眼，我看完這一眼就再也不會回頭了。
等到梁詠琪轉身，劉德華怔在原地，四位古惑仔悄悄走到他身邊，刀光閃過，華仔倒在血泊中。而梁詠琪始終沒有回頭。電影落幕。
這是王晶拍過的少有的讓人含淚看完的電影，也被稱為“最不王晶”的片子。
龍在江湖，刀光劍影，快意恩仇。
人在江湖，人不由己，風浪漩渦。
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而偏偏top10房企裡唯一的女創始人，取了一個辨識度很高的名字——龍湖。
不同於連鎖餐館、造紙或者做辣醬，地產向來是父系社會，男人們的江湖。
吳亞軍說過一句話：“不能考慮性別、形象，能拿大刀片就拿大刀片，能拿爆破筒就拿爆破筒。”
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就在《龍在江湖》上映的時候，吳亞軍迎來了人生的第一部大片。1997年，龍湖第一個項目“龍湖花園南苑”奠基。
大學學的是魚雷動力裝置專業，加上儀表廠技術員的打磨，記者生涯的文學錘鍊，吳亞軍將匠心、嚴謹、細膩全部傾注到新項目，細緻到親自上山為小區綠化挑選樹苗和花草，親自選鋼筋。結果，龍湖花園一炮而紅。
潛龍騰淵，就此奠定了在重慶市場的江湖地位，也奠定了龍湖“精品+浪漫”的獨特氣質。
而當時又有誰會想到，22年後，就在《龍在江湖》的那個江湖——香港，龍湖居然讓業主因為房屋質量問題而淚灑當場。
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2019年10月，龍湖上市十週年。十年間，龍湖從300億做到了2000億。
十年是大慶。不過吳亞軍說：“時間過得很快，沒有什麼特別值得紀念的，沒有特別的故事可講，沒有故事就是最好的故事。”
但top10房企×女老闆×女首富，這些暢銷元素本身就自帶流量。
如果要寫《房史記·吳亞軍列傳》，有3個故事一定不能省略。
第1個故事，在二十幾年前。吳亞軍在重慶買了一套80平的房子，結果不但延遲交房一年多，入住後發現客廳沒有窗戶，採光極差，而且一年多不通天然氣，電路不穩，電梯常常出故障。深受其苦的吳亞軍萌發了“自己蓋房”的念頭。
第2個故事，在十幾年前。一向以注重品質著稱的綠城老闆宋衛平，親自帶隊從杭州飛到重慶，向龍湖取經，讚不絕口。以至於他後來說，全國造房子比綠城好的只有一家半家,“半家”是星河灣,“一家”就是龍湖。
第3個故事，在幾年前。吳亞軍在龍湖內部群裡，怒斥某個項目“不及格”：粗陋，門廳很小，壁紙、線條、燈光來看很潦草，景觀無記憶點。
前兩個充滿了理想主義、傳奇色彩，鍍刻著豪情壯志、俠肝義膽的故事，曾經是煨燉龍湖品質最好的“雞湯”，現在卻一遍遍被憤怒的業主，潑到吳亞軍身上。
商譽面前，女首富只能唾面自乾。
吳亞軍將“龍湖”打造成了一個精品IP，用了20年；而“龍湖維權”在不到2年時間裡，已經成了獨立IP。
就像淚灑中報發佈會的長沙水晶酈城業主：“我想問一下吳女士，您是不是已經知道龍湖在長沙是維權的代名詞？龍湖在長沙的樓盤都在維權，無一例外。你知道不知道龍湖僱人打我們？您知不知道龍湖新風系統的進氣口和燃氣出氣口只有五十公分，吳女士，我很欽佩您，我聽說您是因為您買房子不滿意才創辦了龍湖，我不知道為什麼會成這個樣子，真的，我不知道，不知道為什麼會成這個樣子……”
一連串靈魂拷問，依稀《龍在江湖》的氣息。
而問題不止長沙，不止酈城，不止新風系統。原著系，酈城系，天字系天璞、天琅……北京、上海、青島、大連、南京……樓梯、路面、牆皮、綠化、浴缸、插座、瓷磚、採暖、漏水……在多個房企投訴榜上，龍湖位列榜單第一。
很多人想不通，吳亞軍當年買房遇到和沒遇到的問題，現在怎麼一一回到了業主身上呢？
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就像第3個故事裡，吳亞軍不是沒發過火。
那次發火的時間是2016年。這是一個重要的分水嶺。
從2015年開始沸騰的樓市，到2016年全面進入新週期，高週轉成為王道，頭部規模迅速膨脹到2000億量級。擴張還是出局？龍湖也必須做出選擇。
2016年，龍湖也迎來了真正的拐點。
對比看前後龍湖的業績：
龍湖的全國佈局，現在已經擴展到49城。今年連下中山、茂名、惠州，深度闖蕩各大粵系“房閥”盤踞的廣東大本營三四線。
然而，規模是一把雙刃劍。無論何種方式來建造獎金池，其實無非是兩條。第一，加快去化速度，建得快，賣得快；第二，壓縮成本，花得少，能省則省。
當老闆要求越來越快，而融資越來越難，調控越來越嚴，如何抉擇，邏輯似乎很簡單。
高週轉是最好的內部洗牌。就像《摩登時代》裡的卓別林，無法上緊發條擰螺絲，那唯一的選擇就是出局。
從2017年開始，龍湖高管出走潮持續。重要原因之一，就是難以適應快節奏週轉之下的業績壓力。而與之伴生的，是品控工作的江湖日下。
拐點之初，龍湖已經露出了“降質提速”苗頭。3年前那次發火，就是吳亞軍在關鍵時刻踩了一下剎車。但是遺憾，從現在的結果看，這一下，沒有剎住。
3年過去了，野蠻生產的草，已經一人多高。步子邁得太大了，扯著蛋。而極端表徵，就是此起彼伏的龍湖維權潮。
高層不開心，底層不開心，業主不開心。業績飛速增長的同時，龍湖似乎陷入到了一個“共輸”的怪圈裡，到底誰是贏家？
雖然質量問題頻發，但龍湖沒有停下擴張步伐的跡象。按照CEO邵明曉的計劃，到2020年，龍湖的城市公司規模要實現1到3個500億，3到5個300億，5到8個200億，以及8到15個100億。也就是說，總盤子至少要達到3200億。
2018年3月23日，龍湖地產更名為龍湖集團，四大主航道業務浮出水面：住宅開發、商業運營、智慧服務、長租公寓。配方一樣是熟悉的高舉高打。到2020年，商業項目要超過50個；到2019年，長租公寓數量要達到8萬間。
地產當然仍是主航道。2019年上半年385.7億的營業收入裡，地產貢獻了341.65億，佔88.58%。
龍湖雖然躋身top10，但這體量，比起碧萬恆，站不到臺前。曾經引以為傲的精品標籤，已經撕下來貼在了金茂、綠城身上。而多元化探索之路，當融創在文化、文旅深度佈局之際，龍湖四大航道，其實依然在同一個港灣裡。
關於未來，吳亞軍說，龍湖的下一個十年有3個機會：一是城市化、再城市化，二是消費升級，三是服務升級。
然而，就在下一個升級的節點，龍湖卻將佛跳牆換成了涪陵榨菜。放下了精緻的白瓷浮雕咖啡杯和鍍金咖啡匙，捧起缺邊露碴的粗瓷大碗。
在住房還是絕對剛需、買到就是賺到、樓市對質量有相當耐受度的上半場，龍湖以稀缺的工匠精神打動了同行和消費者，在規模並不大的時候迅速將口碑推到高點。
而在房住不炒、消費升級、質量上升到第一要素的下半場，龍湖品質卻掉頭向下，以質量換速度。
兩場總分相加，龍湖輸了。
況且，龍湖曾經為自己樹立了高起點。一旦下行，想要“V型”反轉，難度比那些從低起點“↗型”提升的企業更大。
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失去了高品質的加持，龍湖驀然發現，自己“泯然眾人矣”。
換句話說，世界上不缺一個2000億的龍湖，缺的是一個能讓王石和宋衛平拜倒在石榴裙下的龍湖。
在遍地獵人的地產圈，王石，宋衛平，以及吳亞軍，曾經是稀缺的詩人。獵人是現實的，而詩人是理想主義者。
骨感現實與豐滿理想的糾纏，從來都伴隨著詩人的命運，就像一把紡線的梭子來回穿梭。
如今，萬科早轉入鬱亮時代，宋衛平也離開了綠城。只剩下吳亞軍，在完美的戰略模型與一地雞毛的產品問題中搖擺。
隊伍大了，盤子大了，蛋糕大了，胃口也大了。
降龍十八掌，已經難以完全降住手下一眾搖頭擺尾的神龍。在質量與流量的較量中，吳亞軍妥協了，與部下妥協，與市場妥協，與自己妥協。
龍湖的管理模式也飽受詬病。各大房企幾乎是清一色的“戰區制”，區域公司承上啟下，疏解總部壓力，主導城市公司。而龍湖則是總部直管城市公司的二級制。總部權威有了，但諸侯的靈活性大打折扣。
尤其是，當公司在300億的時候，二級制扁平化保證了效率。但當做到2000億，依然如此，帶來的卻是效率的折損和消耗。
而塔尖的權威，也越來越縹緲。2017年8月之後，除了業績發佈會，吳亞軍已經很少露面。決策者對市場的觸覺，關乎公司的生存。在瞬息萬變的地產圈，更是如此。
不過，龍湖還沒有到尾大不掉、積重難返的地步，還有迴旋餘地和騰挪空間。多元化勢在必行，但首要任務仍然在於將主航道拓寬拓深。
風高浪急，失去了消費者的期待和想象，或許才是致命重擊。
就像《龍在江湖》最後一幕，梁詠琪真的沒有對劉德華回頭。
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自古美人嘆遲暮，不許英雄見白頭。
2009年，吳亞軍在香港親手敲響了上市的鑼聲。
2019年，一個普通業主在香港為吳亞軍敲響了警鐘。
關於龍湖，還有兩個故事。
其一，吳亞軍回憶自己當年到深圳向王石取經時的往事：“別人都是遮著蓋著，王石就會將自己犯過的錯誤告訴我們，讓我們不要再犯，王石經常自己打自己的耳光。”
其二，吳亞軍很器重前CHO房晟陶，甚至曾寫過一篇長文《或相濡以沫，或不忘於江湖》而成“網紅”。有一次，她跟房晟陶鬧彆扭而悶悶不樂，女兒勸她：明天給房叔叔一個擁抱，告訴他你很在乎他。問題迎刃而解。
古龍說過：美人遲暮，英雄末路，都是世上最無可奈何的悲哀。
龍湖，需要一個耳光，以及一個擁抱。
擁抱，那些對龍湖痛之深、責之切的人。
耳光，打向即將毀掉這個品牌的人。
