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做涼茶生意的王老吉開始向奶茶市場進軍。近日，1828王老吉現泡涼茶店已於近日正式推出2款奶茶，分別為“荷葉嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鮮奶”。這兩款奶茶依舊主打健康，其中荷葉嘟嘟被王老吉稱為“喝不胖奶茶”。
從涼茶到奶茶，王老吉正在進行多元化、年輕化的轉型，而為奶茶類飲品貼上健康標籤也是為了與現有競品實現差異化競爭。不過，作為“健康”茶飲的代表品牌，王老吉依然難以擺脫涼茶的傳統形象，此次能否借奶茶“玩好”健康這手好牌仍需市場的檢驗。
今天獸哥就跟大家聊聊王老吉推出的這兩款奶茶產品，以及進軍奶茶背後又存在怎麼的謀略。
用健康奶茶，打造差異化競爭
此次王老吉推出的荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，冷飲熱飲皆可。按照廣州地區1828王老吉店鋪內的售價，價格在16-19元。王老吉針對這兩款產品也打出了健康的理念。
其中，荷葉嘟嘟奶茶採用荷葉決明冬瓜茶底，加入鮮奶調製而成，配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏，具備清肺熱消水腫的功效；青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶，再搭配馬蹄，具有潤燥解毒的功能，而在今年春節前，王老吉就曾出過一款與其類似的產品“吉梨竹蔗鮮牛乳”。
王老吉相關負責人表示，兩個產品使用草本天然配方，以秋梨膏、荷葉冬瓜茶凍、青蔗汁等草本材料，加入鮮奶調製而成，保持新鮮的風味。同時，王老吉也會對原料的品質進行監管，確保不會發生食品安全問題。
可以看出，王老吉在奶茶上做差異化的心思。
一方面，王老吉奶茶的原料和市場的奶茶不盡相同，更多地使用天然、營養的配方，能吸引那些注重飲食健康的消費者。
另一方面，針對催人發胖的奶茶品類，王老吉特意強調了減脂的功效，衝擊了人們的認知，讓廣大想喝怕胖的奶茶粉絲放心飲用。
實際上，王老吉殺入線下茶飲市場甚至推出奶茶業務，與餐飲行業的風向變化有關，同時也是出於涼茶市場增速放緩的考慮。
涼茶市場已開始變“涼”
王老吉是國內涼茶的領導品牌。由於廣告營銷深入人心，以及王老吉涼茶的獨特口感，顧客在熬夜或者吃火鍋的時候經常會購買王老吉。有一句話是這麼說的，“一招鮮吃遍天”，如果放在多年之前王老吉絕對可以用這句話引以為傲。但是，現如今的餐飲行業已經不復從前。
據瞭解，從2015年開始，王老吉主打的涼茶市場開始走下坡路，原先每年16%-18%的遞增不見了，近年來的增速幾乎可以忽略不計。
有數據顯示，中國涼茶市場在經歷2009年到2012年的高速發展後，從2015年就出現了增長停滯現象。2009到2012年，中國內地涼茶品類保持16%-18%的高速增長。但到2016年時，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，增速大大降低。
而新茶飲市場卻一鳴驚人，開始全面爆發。數據顯示，截止2018年三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，同比增長74%。其中，一線城市現製茶飲門店增長59%，二線城市增速為120%，三線及以下城市的增速最高，達到138%。
在此背景下，2017年王老吉在廣州開出了幾家涼茶線下實體店，從裝修風格和產品都可以感受到濃濃的王老吉風格。以養生為主題的王老吉門店，確實吸引了很多消費者的關注。
也是因為餐飲行業對消費風向轉變較為敏感，新的事物出現，老的事物漸漸失去吸引力。王老吉實體店推出奶茶業務，也是為了推陳出新，避免被市場遺忘。
佈局新零售，探索新模式
自從馬雲提出新零售的概念，相關行業就颳起了一陣風潮。所謂新零售，是充分利用線上線下雙方的優勢，為線上平臺引流獲取數據，為線下門店提升運營效率，達到雙贏的局面。
王老吉門店的線下佈局，本身就包含對新零售的思考。王老吉公司副總經理霍立人曾表示：1828王老吉高勢能地帶門店、社區店、校園店等多種門店類型並存，積極探索新零售的商業模式，以滿足更多人的消費需求。
實際上，首次在廣州開張的四家門店，就體現了新零售的模式。在四家門店中，其中一家將承擔RDC（區域配送中心）功能，為其它三家店持續補貨，充分發揮連鎖效應，降低營運成本，讓供應鏈的響應效率達到最佳狀態。
相信隨著1828王老吉門店的鋪設，王老吉在線上有關大數據的佈局也會跟上，主要的方式，應該就是和線上平臺巨頭合作。
差異化產品能否如願
實際上，一直以來王老吉都是主打健康理念。尤其是王老吉涼茶廣告語“怕上火喝王老吉”更是深入人心。
但為求多元化的發展，在兩款新式奶茶之前，王老吉就先後推出過王老吉可樂、王老吉核桃露等與涼茶品類相距甚遠的產品，但均沒能實現突破。
因此部分業內人士認為，王老吉經過多年的沉澱，去火的理念已經被消費者接受，所以消費者已經把王老吉和涼茶畫上了等號。然而，王老吉奶茶的清肺潤燥的功能能否被消費者在短期內接受，實現差異化競爭恐難實現。
另外，目前王老吉之所以能夠保持較好的銷售狀況，與王老吉自身的推廣密不可分，但不可否認的是王老吉品牌由加多寶運營起來，並不斷的釋放出發展勢能。
在奶茶市場，王老吉的並無優勢而言。奶茶市場相對成熟 ，競爭飽和，王老吉在市場上目前不佔據優勢，
需要較大營銷投入和品牌競爭才能有機會佔領市場。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來：“近年來，王老吉一直在做多品牌、多品類、多場景的佈局。不管是‘瘦身茶’還是‘創意茶’，其實都源於消費端的需求，也符合王老吉大健康的理念。至於王老吉打造的新式茶飲產品能否成為爆品，還有待時間檢驗。但從產品來看，在保留了傳統的同時，也做了年輕化的創新，具有一定的可持續發展空間。”
他指出，進軍新式茶飲是王老吉品類多元化中的一步，對於其年輕化轉型是有幫助的。王老吉如果以世界級企業的目標去打造產品的話，這對於產業端、企業端的發展而言，都將有較大的推動作用。
對此，王老吉相關負責人表示，2018年，王老吉提出從涼茶領導者積極向“全球植物飲品領軍者”延伸，王老吉接下來會加大研發力度，完善品類。
從1828王老吉此次推出的兩款奶茶新品看，它是希望從原料選取上跟市場上的既有奶茶飲品行程差異化，從而為自己爭取到那些更在乎配方成分、營養價值和健康與否的消費者。而實際銷售中是否能如其所願，還有待進一步觀察。
不過，做餐飲如逆水行舟，不進則退。不管是百年品牌還是新興品牌，如果不在管理、經營思路等方面創新，不斷求變來適應市場，迎合顧客，那麼也必定會被市場淘汰。在需求不斷增加的餐飲消費環境中，只有不斷的去滿足需求，才是餐飲最正確的打開方式。
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