各位老闆好，這是開號第一篇文章，我們從“人人都以為能寫上兩手兒”的文案開始。
人家一篇文案28.3萬把貨賣爆，你用一段文案准備把公司幹黃
我有個創業十年的小老闆朋友，之前做印刷生意，因為最近大環境不好，客戶手裡缺錢，從前很多印刷的單子，現在拿不到了。加上環保查的嚴，印刷生意更是不好做。辛苦十年的小公司眼看就要撐不住了……
前陣子還垂頭喪氣的他，最近興致勃勃，還總讓我去找他喝茶，原來他這半年把全國有名的茶葉產地跑了個遍，做起了茶葉生意。為了不讓人坑他，他親自盯著茶農打包，親自開車從福建安溪把茶葉帶回家，設計包裝，封裝產品，又是拍照又是發朋友圈。
由於我一直在做營銷方面的工作，文案方面有一些經驗，上週他給我發來了一個自己做的宣傳長圖，讓我幫忙看一下文案，他是這麼寫的：
清香烏龍鐵觀音屬於烏龍茶的一種，“清香型”烏龍茶香氣清香持久，茶湯明亮見底，嫩香回甘，葉底柔軟，入口生津，落喉幹滑，韻味強，而湯色蜜黃澄清明亮。
他問我：“怎麼樣，寫的還行吧，說說看了啥感覺？”
我說：沒感覺……感覺你像從某寶上直接抄的，況且，抄你也沒抄到好的，你這麼寫，公司就離黃不遠了！
他：……（開始冒汗，撓頭，手托腮幫子作沉思狀）
當然我這麼說是有點誇張了，但是，好文案真的不是人人都能寫出來的。
前奧美廣告人關健明在他的《爆款文案》前言部分講了他和朋友的一個故事，強亞東，叫個鴨子的品牌策劃人，後來創辦斑馬精釀啤酒，他請關健明寫微信推文賣酒。結果，只一篇推文，24小時內，訂單銷售額就做到了28.3萬！
關健明還在一家醫療公司做過文案，他入職的時候，企業一個月只有30萬的營業額，他做調研、找賣點，把銷售素材整理成體系，寫了一系列廣告文案做投放，企業的月營業額增長到50萬、200萬……每年增長30%，連續4年在區域市場成為頭部企業。他的文案今天投，明天就有同行拿過去抄。現在這家企業從最早的25人，發展到100多人……
同樣是寫文案，人家能把產品賣爆，而你寫出來的東西別人看了沒感覺，除了投放渠道和投放成本，文案內容是最根本的問題！
常見的“無感文案”怎樣煉成的？
創業者面臨經濟壓力，勒緊褲腰帶儘可能地縮小人力成本，文案這種誰都能隨手寫出來的東西，老闆就親自上陣。但，沒經過系統訓練的非專業文案，常常會犯下面三個毛病。
第一，就是喜歡“華麗麗的”形容詞。
不光是我朋友那段貌似還不錯的文案，隨手打開某東搜索茶葉，打開詳情頁，就有這樣的介紹：
幹茶：茶型緊界，顆粒勻整，色澤鮮潤，源於高山
茶湯：色澤鮮潤，自然醇香，入口順滑，香高持久
茶底：持久耐泡，葉片鮮活，肥厚勻整，柔軟明亮
其實，這樣的描述，傳遞的只是主觀感受，極其不準確的。形容詞看起來華麗，但形容詞無法創造指定聯想。當我們說“壯闊”這個詞，你可能想到的是高清紀錄片裡青藏高原的藏羚羊遷徙，是宇航員俯瞰視角下地球的全貌，又或是曾經在首都機場飛機升空後瞥見的北京城。我們每個人腦子裡想到的東西不一樣，而我們理想中的那個效果就會差強人意。
知名廣告人豐信東說：“不好的文案把他的形容詞拿掉之後，就什麼都沒有了。”
第二，不經意間，把問題拋給了讀客戶。
當問到：你希望客戶什麼時候用你的產品？通常我們都是這麼回答：
買暖風機的朋友：冬天感覺冷，又不想開空調的時候都可以啊！
賣椅子的朋友：當然是在家的時候累了想坐下的時候！
賣茶葉的朋友：我賣的是禮品茶，當然是客戶想送禮的時候啊！
這些回答聽起來都沒錯，但客戶會有各種理由拒絕你。
冬天冷，我在家裡都開空調，雖然費電，但也習慣了，再買個暖風機佔地方，用不上。
在家累了我可以坐沙發啊，或者躺床上也行啊，哪個不比坐椅子上舒服。
送禮不一定送茶葉吧，再說了茶葉不好的送不出手，好的又那麼貴！
“產品何時用”本質上是一道思考題，而你這些回答顯然是一腳把問題踢給客戶，有哪個看廣告的人願意深入思考呢？市場上有這麼多的選擇，看著不順眼，再換下一家唄。
說了這麼多失敗的案例，那究竟要怎樣才能寫出激發客戶慾望的好文案呢？我們接著往下看。
第三，充滿自信地臆想客戶痛點。
做過銷售的人，都知道戳痛點，廣告文案訴諸恐懼，客戶就會買單，但現實情況，往往事與願違。比如一個動員大家多讀書的文案是這樣寫的：
不讀書的人思想貧乏，缺乏素養！不讀書的跟不上時代潮流，未來難有發展！
寫文案的人想這話說的夠狠，該戳到客戶的痛點了吧。而真正的觀眾並不這麼認為，他們可能還會生出逆反心理：你憑什麼這麼說我，我是不看書，可我經常在APP上經常聽課啊，我的見識不比那些看書的差。再說了，我們村兒那些發了財的，我看都沒正經讀過書，他們發展可都比我好啊！
知名讀書人樊登也講過他一個朋友的創業案例，他這個朋友喜歡搞發明，他的一個創業項目是“自動車衣”，就是在車頂上按一個裝置，只要按一下遙控，這個裝置開始自動旋轉，吐出的車衣，慢慢把車身罩上，省去了人們給車罩車衣時的麻煩。
樊登說你這個不靠譜，可他堅定的認為，這絕對是個用戶痛點，解決這個痛點，他的創業肯定就能成功。試問大家：大馬路上這麼多車，有誰在車頂上裝這個“自動車衣”了？
痛點不是你戳，想戳就能戳的！
聊了這麼多，接下來我們就一起來看看，激發客戶購買慾的文案，到底長什麼樣？
用好3招，讓文案激發客戶購買慾
第一，多用名詞、動詞，營造畫面感。
形容詞看起來很華麗，老闆們的第一直覺，自己辛苦包裝的好產品，沒點華麗辭藻做裝飾，總感覺差點兒意思。事實是這些詞看似精煉，有面子，但對於激發購買慾，沒用！比如下面這個例子：
一家蒸雞賣的特別好，在沒有任何推廣的情況下，他們在團購平臺上的月銷量是12000只，但是他們的文案是這樣寫的：
滋補蒸雞，選用生態活雞，奉獻出最純正、最鮮嫩的雞肉，呈現出食材的健康、新鮮與品質。以原味幹蒸的方式加入滋補藥膳烹製，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有溫中益氣、補精填髓的功效，為滋補養生、提起醒神的佳品。
怎麼樣，是不是有一種和某東茶葉文案的感覺，詞都是好詞，但可就是覺得差點意思。
《細節》書中提到過，好的文案必須要有畫面感。而營造畫面感最好的辦法就是多用名詞和動詞。我們做廣告，目的是為了傳遞確定的形象，讓100個人看到廣告，他們心中的聯想是差不多的，而名詞和動詞的優勢就是能夠提供一種確定的想象。我們再來看《爆款文案》關健明給上面的蒸雞寫的一段文案：
整個蒸雞有一顆小西瓜那麼大，用精緻光亮的錫紙包裹著。打開錫紙，一隻完整的金燦燦的蒸雞印入眼簾，一股煙向上飄起，你會聞到熱雞肉鮮香的味道，沒有防備，你的口水已經悄悄流下。
怎麼樣，是不是想在忙完一整天收工回家的時候，也想帶回去一隻給家人分享。
第二，提前製造場景，讓用戶輕鬆做決策。
既然“產品何時用”是一道思考題，我們就要提前把這道題解出來，直接給客戶選。而我們解題的思路就是洞察客戶一整天的行為，看在哪些場景下，我們的產品他們可能會用的上，並且能讓他們的生活更美好。以上班族為例，我們把他的時間進行拆分：
上班族生活場景行動分析
比如還是一開頭我提到的賣茶葉的朋友，他現在主打“鐵觀音禮品茶”，十月新茶、包裝精美、性價比超高、送禮有面子是他的賣點，目標客戶是有送禮需求的人。
這正好趕上快過年了，我要是他，我就會考慮下我的目標客戶，仔細考慮一下他們過年的時候會幹點啥，以“上班族”為例，我可能會在朋友圈或者有潛在客戶的微信群裡投放這樣一系列的海報：
XX茶業文案現編現賣
第三，洞察真痛點，說到客戶心坎裡。
著名營銷人李叫獸在講到“用戶視角”的時候提到過兩個陷阱：第一個陷阱是“自我視角陷阱”。當人們遇到問題時，第一反應是關心自己，表達自身的感受，而不是站在別人的視角。
前面發明“自動車衣”那哥們兒還記得吧，他就掉到了“自我視角陷阱”，當他執意地要發明自動車衣的時候，樊登問他為什麼要做這個產品，他說“你不覺得給汽車蓋車衣的時候特別麻煩嗎，我曾經有好幾次都費了好大的勁兒才把車給罩上，這就是痛點，我這個肯定行“。
或許他是太愛發明，但是他並沒有在給自己罩車衣的時候，抽空抬頭看看大街上，到底有多少人也在跟他一樣。事實上，如果不是出遠門要把車放很久，是沒有人會蓋車衣的，拿我而言，即便我出門很久，我也不會蓋車衣。
第二個陷阱是“發明家陷阱”，人有個本能得衝動，就是人人都想當發明家，我們想成為愛迪生，發明並不存在的東西，改變別人的固有觀念。
還拿上面動員大家讀書的案例來說，不讀書的人，就真的思想貧乏缺乏素養嗎？前兩天，上海財經大學會計學院女碩士舉報副教授性騷擾，錢逢勝被學校開除，撤銷專業技術職稱和教師資格，難道錢逢勝這個副教授讀書少嗎？只要肯花時間搜索，我們還能找出一大堆讀書並不能讓人品德高尚的證據。
這個文案之所以讓人產生逆反心理，真實原因在於你說的東西，不符合大家已知的事實，你是在試圖臆造別人的想法。而我們要做的不是當愛迪生這樣的發明家，而是做發現萬有引力的牛頓，我們要去發現已有的事實，然後把他們聯繫起來。比如，臺灣奧美那篇著名的《我害怕閱讀的人》的文案是這麼寫的：
我害怕閱讀的人，一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。比較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機，過氣，無法調整。
他們是懂美學的牛頓。讀人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。一本本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支撐著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這篇文章之所以能引起社會巨大反響，很多人評論“字字戳心”“慚愧”或是“真的說出了我的心裡話”！
之所以人家的“痛點文案”能有這樣的效果，除了做到要換位思考，站在用戶視角不自嗨，人家還遵循了經典了兩段式結構：指出問題+放大問題。
首先，指出問題。“不讀書沒前途”本質上是個純觀點，不夠具體，也不能引起共鳴。而要指出一個具體的情景——高人談笑風生，你卻無話可說。讀者可能就會聯想到他經歷過的某個類似場景，扎心了！
然後，放大問題。光扎心還不夠，我們還要指出這個問題可能帶來的嚴重後果，比如《我害怕閱讀的人》中還提到：在成年人的世界裡顯得無知、祈禱不被擊敗。就是在告訴讀者，如果不解決讀書少問題，我們就會在社交中遭遇這樣的尷尬，讓自己顯得很無能，甚至有一天會被社會淘汰。想到這裡，讀者真正意識到“不讀書不行了”！
到這裡，今天的內容就講完了，我們來簡單回顧一下：首先我們講到了三種“無感文案”的原因，因為本能和無意識，我們總是愛用形容詞、臆想客戶的痛點、把問題拋給了客戶，後果就是我們寫出來的文案，根本讓人無動於衷。
接著我們用三招破解，用名詞和動詞營造了畫面感、用場景幫助客戶輕鬆做決策、用心觀察，發現客戶真正的痛點，用文案直達客戶內心，成功激發客戶的購買慾望。
對於起步資金不足的創業老闆來說，如何讓文案更有銷售力是個特別重要的話題，不管是平臺賣貨，還是個人轉發朋友圈，我們都需要說服人打動人，好文案能讓老闆們更好的把貨賣掉。就像文案大咖小馬宋說的一樣，“所有的營銷動作最終點，都是成交，而文案就是成交的臨門一腳，搞不好就會前功盡棄”。
老闆們，下一篇文章，我們繼續聊文案，歡迎在留言區向我提問，如果您覺得文章有用，更歡迎您把文章分享給需要自己寫文案的朋友。最最重要的是：現在關掉手機和電腦，嘗試給自己的好產品，寫一份帶貨文案出來吧！
