突如其來的新冠肺炎疫情，今年第一季度我國內車市銷量同比下滑42.4%。汽車產業中的供應商、主機廠、汽車經銷商、二手車商等上下游企業也面臨前所未有的壓力。疫情初期，作為人員密集場所的線下門店全面關停，人員成本、銀行貸款、房租等大量固定支出帶來的損失，使得現金流成為經銷商面臨的最大問題。
為穩經營、穩渠道，車企及時出手減免經銷商考核，同時大力推行線上售車、高管直播、“0”接觸售車等營銷手段，並加大補貼力度換取客流。疫情背後，車企加速轉型。
挑戰：門店客流驟減資金鍊告急
受疫情影響，超九成車企延遲復工，各地各品牌汽車經銷商線下門店也一再延期復工，雖然2月初經銷商線下門店“重啟”，但疫情期間，作為人員流動性較大的經銷商門店復工後銷售受限，客流驟減。大部分門店僅留值班人員，並未營業開門，除非緊急業務，否則不建議客戶到店。
同時，汽車作為大宗交易品，線下銷售一直占主導地位，然而疫情期間經銷商開業受限，汽車銷售也陷入停滯。中國汽車工業協會（以下簡稱“中汽協”）數據顯示，今年第一季度我國汽車累計產銷量分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比分別下降45.2%和42.4%。其中，受疫情影響，2月車市產銷情況雙觸底。數據顯示，2月汽車產銷量分別為28.5萬輛和31萬輛，同比分別下降79.8%和79.1%。從細分市場上看，前兩個月乘用車銷量為183.1萬輛，同比下降43.6%；新能源汽車銷量為6萬輛，同比下降59.5%。
此外，國家統計局發佈的數據顯示，今年前兩個月汽車類消費品零售總額為3654億元，同比下降37%。“受新冠肺炎疫情影響，今年前兩個月汽車行業產銷大幅下滑。”中汽協秘書長助理陳士華坦言，在消費端，產品消費停滯，市場需求受到嚴重抑制。中汽協方面預測，疫情將對今年一季度汽車行業運行情況產生較大影響，行業產銷量將出現較大幅度下降。
消費需求被抑制、線下門店流量銳減的背後，經銷商承受著巨大的資金壓力。“客流量減少後，最大的挑戰就是資金。”一位經銷商負責人告訴北京商報記者，此前為減小壓力，4S店會通過銀行進行貸款然後向車企提車，賣了車再還錢，但暫時停業後很多經銷商的“承對匯票”將要到期，車輛無法售出便沒有流動資金，還不上銀行的錢，不僅利息一直在漲，也會影響今後的正常銷售。
據統計，受疫情影響，40%的經銷商面臨資金壓力，其中34%的經銷商資金僅能維持3個月，31%的經銷商將虧損50萬元以上，21%的經銷商將虧損100萬元以上。
資金壓力的增加，也加快經銷商退網速度，中國汽車流通協會渠道發展分會發布的數據顯示，今年前兩個月豪華品牌授權網絡已確認關閉店面21家（其中不包含正在進行股權交易的經銷商）。中國汽車流通協會渠道發展分會分析稱，短期疫情影響還將持續，預計上半年退網現象還將延續。
應對：減壓經銷商大力補貼引客源
疫情下，本就增速放緩的車市再度面臨大考，面對經銷商線下壓力增長的局面，各車企放下“銷量論”，積極調整經銷商商務政策，取消考核，減輕終端市場壓力，通過各種手段減負經銷商共同“戰疫”。
2月2日，沃爾沃汽車率先宣佈，啟動包括2月不設銷售目標、直接為經銷商員工發放人員補貼、暫停新建4S店考核、加強線上營銷投入等商務政策。“我們還加緊與銀行溝通，降低少部分經銷商的到期還款風險。”沃爾沃相關負責人表示。
此後，長城汽車方面稱，將實施“三不考核”，即不考核銷售、不考核進貨、不考核推廣，並增加醫療類保險支持經銷商。“正在積極協調延長還款時間，為經銷商提供更大資源空間，對於2月到賬的銀行承兌匯票統一免收貼息。”長城汽車相關負責人透露。比亞迪相關負責人則表示，經銷商2月可根據銷量情況自主規劃提車節奏，同時，一季度1-2月部分項目免考核和一定整體運輸物流資源補貼。
北京商報記者瞭解到，東風悅達起亞、廣汽豐田、奧迪、東風風神等車企相繼推出相關經銷商政策。公佈的政策主要包括：降低或取消2月或一季度銷量考核、補貼經銷商或庫存貼息、金融服務支持、促銷政策支持、線上培訓等。其中，大眾、福特、捷豹路虎、現代等品牌取消一季度銷量考核，廣汽傳祺取消經銷商提車任務。
值得一提的是，取消2月任務量等政策落地後，各家主機廠開始消減經銷手中庫存。為刺激銷售，部分車企相繼開出億元級補貼，加大促銷力度補貼銷售端幫經銷商過關。其中，最先開出優惠政策的上汽通用五菱，發佈高達10億元的補貼政策。上汽通用五菱發佈的信息顯示，該活動將對所有新購寶駿車型的車主進行購車補貼，綜合優惠達1.1萬元，其中，4S店優惠最高1萬元。
據不完全統計，包括上汽通用五菱、奇瑞、哈弗、吉利、長安歐尚在內的多家車企，相繼推出總額從幾億元至十幾億元不等的補貼政策。從補貼政策來看，企業將補貼金額均分攤至旗下各車型，不同車企的相應補貼和優惠政策也不盡相同，唯一相同的是優惠比例都不低於萬元。
乘用車信息聯席會秘書長崔東樹認為，此次疫情對今年車市將產生一定影響，很多地區汽車銷售活動和線下團購受到限制，經銷商壓力增大。“在這種情況下，汽車廠家主動調整商務政策、給予補貼，將有利於減輕經銷商夥伴壓力。”他表示。
趨勢：發力新零售摸索線上線下結合模式
減壓、補貼到位的同時，汽車廠商也在尋找售車新模式。北京商報記者瞭解到，為減小線下客戶流失帶來的損失，不少品牌車企以及經銷商將目標轉移到線上，推出智能線上展廳、VR看車、線上購車、直播銷售/試駕等線上創新營銷模式，適時地將自身銷售、售後服務轉於線上。
其中，特斯拉在官方微博和特斯拉中國CEO王淏的微博推出線上直播，並且在2月12日進駐B站；寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設專場直播；小鵬汽車在2月10日-2月29日期間，每週二、週四在快手和抖音平臺進行兩小時“直播雲看車”。不僅如此，更有車企老總親自上陣，進行直播“雲賣車”。2月14日上汽乘用車總經理俞經民親自上陣直播，坐鎮直播間帶貨賣車。
數據顯示，經銷商線上營銷開播佔比從2020年1月的1%提升到2月的49%，用戶看播時長和滲透均有明顯提升。本田、大眾、豐田是直播用戶關注TOP3品牌，分別佔比17%、16.6%、13%，從用戶關心非車型關鍵詞來看，價格問題佔比35%。
今年2月，在線/VR看車、廠家車雲賣、直播銷售/試駕、社交媒體視頻講解等網絡途徑在汽車銷售圈競相綻放。
在中國汽車流通協會秘書長郎學紅看來，經銷商加大線上營銷力度，既是讓員工保持對業務不生疏，同時也不會讓品牌遠離市場關注。不過，她認為，經銷商應該抓緊對員工開展線上營銷的培訓和提升，讓線上營銷逐漸產生效果。
線下全面停擺的情況下，主機廠與經銷商共同意識到線上購車平臺的重要性。不過，汽車作為大宗消費品很難擺脫線下模式，因此更多的企業和經銷商開始尋求線上線下的結合。為此，多家車企還先後推出“0接觸”賣車服務。北京商報記者瞭解到，目前北汽新能源、寶沃、長城汽車等多家車企均推出相關服務，提供上門試駕、在線辦理訂單、上門交車等服務，為消費者在疫情下不能到店購車提供進一步幫助。
“這是針對剛需用戶制定的購車模式，能幫助客戶在疫情期無風險完成車輛購買。”北汽新能源汽車營銷公司北京大區總經理任揚見表示，同時也能讓經銷商實現“走出去”策略，提高店端服務水平。
東風悅達起亞相關負責人對北京商報記者表示，“線上購車對於消費者和汽車企業來說，都會提供一種全新的體驗。線上銷售可以在一定程度上降低獲客成本、延伸擴散用戶的品牌體驗觸點，幫助經銷商售車”。
崔東樹表示，線下停擺加速了汽車廠商線上渠道拓展，新零售或將成為汽車行業未來不可或缺的銷售模式。“疫情期間，讓廠商意識到線上引流宣傳的重要性，數字化轉型過程中，汽車流通領域將產生一些新的服務項目，這也有可能成為未來發展的契機。”崔東樹說。北京商報記者 劉洋 劉曉夢（圖片來源：經銷商和車企直播截圖）
