消費者自身最大的變化，就是需求的清晰度和模糊性的組合。
對選擇消費方式、產品或服務的顯性功能來說，消費者是非常清晰的。
但對用什麼作價值判斷，及怎樣理解產品意圖等隱性要素來說，消費者的選擇就模糊了。
我們發現，消費者對為什麼選擇這個或那個消費品種，往往會有非常多的依據和標準。這可能是源於專業的意見，也可能是源於過往的經驗，或源於個人的偏見、專長、喜好、期望和財務能力等。
在這種多維選擇的情況下，如果我們還是以產品或服務的顯性功能來做分析的話，那顯然是不夠的。
比如，今天的醫院，對病人的理解不能只以醫治病痛為出發點，除此之外，還要照顧到病人對醫療保險的認知，照顧到病人對自己治療方案的前期瞭解，照顧到患者對保健知識的瞭解程度等。
因此，傳統醫院的價值體系需要徹底改變，必須從傳統的治療理解，轉換到對顧客複雜的、不斷演進的健康需求理解上來。
消費者的變化是一個根本的事實，大多數企業已承認這一點。
但光有這個認識是不夠的，我們還需要清楚地圍繞消費者的變化開展工作。傳統的經營思維，始於價值是由企業創造的。通過選擇產品和服務，企業自主就能決定它所提供的價值。
然而，我們都很清楚，這些假設所反映的還是工業時代的企業觀點和實踐。
今天，消費者面前有更多的選擇，所以要求就更高，這種傳統的經營假設就無法滿足消費者的多樣性需求。因此，我們要從價值是企業創造的思想，轉到價值是由顧客和企業共同創造的理念上來。
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