寶貝標題和直通車創意標題---名字都相同,作用大不相同

寶貝的標題和直通車的創意標題,雖然都叫標題,但所產生的作用效果和設置目的其實完全不同。很多賣家在設置直通車標題的時候,直接把寶貝標題30個漢字後面的部分刪除,保留前面的20個漢字。(問問自己,你是不是也是這樣做的?) 但這樣的操作,其實大大的浪費了創意標題本應當產生的價值和意義。

寶貝的標題,主要是給搜索系統檢索用的。通過分詞組合,匹配行業客戶發起的各式各樣關鍵詞搜索需求。而直通車創意標題,其實本質上是給兩個系統+兩個人群看的。

第一個系統,是直通車的相關性判斷系統。檢索關鍵詞(推廣詞)——直通車創意標題——寶貝標題/屬性/類目,三位一體的高度匹配情況下,系統才會認為所推廣的關鍵詞是和寶貝相符的。


第二個系統,是創意優選的展現分配系統,除了圖片點擊率轉化率等指標的實時反饋之外,決定展現分配的另外一個重要因素,就是創意標題。標題裡寫的內容如果被系統判斷為客戶感興趣的模塊,或創意標題涉及的標籤背後覆蓋了大流量人群,則有機會拿到系統分配的展現。


兩個人群,一個是所有廣泛人群,也就是每個人都能看到的,創意標題裡設置的統一營銷方案、賣點提煉、共情繫統等。


第二個人群,是細分屬性的人群。要用不同的創意標題,展現給不同屬性的人群看。簡單來說,就是我們要主動讓什麼樣的客戶優先看到什麼樣的文案。而這個模塊,目前已經從19年的智能標題,升級到現在的創意營銷賣點功能。系統更智能的用千人千面的方式,做出了創意標題和賣點的匹配。

那麼做好創意標題的優化有哪些作用呢?首先可以幫助我們快速的降低平均點擊花費;還能快速有效的提升直通車計劃的展現量,點擊率和轉化率;最後精準測試關鍵詞和圖片背後的人群屬性,從而明確我們的寶貝在哪個人群哪個市場更加受歡迎!

下面我們具體舉例來說說,創意標題的影響以及我們應該怎麼去書寫。

1、創意標題是所投放的關鍵詞相關性能否滿格的關鍵

關鍵詞的平均點擊花費來源於我們的質量得分,也就是說質量得分的高低決定了我們最終這個關鍵詞上平均點擊一次所扣的費用;

寶貝標題和直通車創意標題---名字都相同,作用大不相同


圖片中兩個創意標題使用的都是一個關鍵詞:太極服。而在這個計劃中我們可以看到這邊的四個關鍵詞:太極拳服、太極拳、金絲絨、太極服。但是質量得分都偏低,都是7分。那我們看它的相關性,也是缺失了一格的。在這樣的情況下,我們怎麼樣通過人為的操作讓相關性快速滿格呢?接下來看案例二。

寶貝標題和直通車創意標題---名字都相同,作用大不相同


把其中的一共創意標題改成了“太極拳服金絲絨”,關鍵詞依舊是原來的4個。但是我們發現,創意標題加入了太極拳服後創意分PC端上升到了9分,無線端也漲到了8分。那於此同時,我們的質量分相關性就達到了滿格。

寶貝標題和直通車創意標題---名字都相同,作用大不相同


首先在質量分是7分,相關性沒有滿格的情況下,太極拳服這一個關鍵詞的首條價格是5.23元。那現在質量分上漲,相關性滿格之後,首條價格由原來的5.23降到了4.3。試想一下,如果用這個關鍵詞做測詞,在同樣點擊量的情況下,測試成本就下降了很多。這裡只是一個關鍵詞,如果選擇的是10個或者20個呢?這就是接下來要講的問繞關鍵詞來做創意標題的融詞。

2、創意標題是為了向平臺更有效的輸入寶貝特徵和賣點

在推廣創意圖的時候其實系統讀取的是這個圖片所承載的這個標題裡面所覆蓋的每一個關鍵詞;選擇了什麼樣的關鍵詞會給它的背後帶來什麼樣的數據展現。寶貝具備的特徵和賣點,是我們的營銷文案。比如寶貝材質、贈品等等,這些都是能讓客戶提起興趣的元素。那麼買家產生了興趣之後,相對的點擊和轉化率就會有提升。

其實在這樣的情況下,平臺是比我們更先一步瞭解背後的人群的,所以通過這個標題也是在告訴系統我們的寶貝有什麼特徵和賣點。

來看看這個案例:

寶貝標題和直通車創意標題---名字都相同,作用大不相同

這裡面第三個標題:“高壓水槍”,“洗車神器”就是寶貝特徵,“值!買1送4”這是贈品,也就是營銷方案。這個標題裡覆蓋了高壓水槍,洗車神器,套裝,買一送四這些詞。直通車在讀取到我們的標題之後就會展現給更多這個類目下的主流購買人群或者對這些特性有需求的人群。

3、創意標題的描述能面向每一個顯著的潛在購買人群

不同的人群它會對創意圖、喜歡的顏色、角度以及呢各種拍攝的效果,都會有不同的偏好。那麼在這樣的情況下,創意標題如果能夠直接明確的在這個創意圖的下面展示出想要什麼樣的人進來,那這能夠大大提升標題和創意圖的點擊率。

例如:30~40歲職場女性請進+直通車核心關鍵引流詞。可以把職場女性的穿搭來設計,西裝褲,闊腿褲這些詞都可以作為引流詞放在後面。

如果是給爸媽買孝心+直通車核心關鍵引流詞。這個點擊進來的人群大部分就是一些年輕群體、搭配送長輩送禮這樣的引流詞,就是年輕人給來年人送禮,這樣就產生一個差異化。

說了這麼多我們來總結一下:

1、創意標題要圍繞關鍵詞的相關性書寫,它能夠通過提升質量分從而降低測圖或者平時跑直通車平均點擊花費;

2、創意標題要圍繞關鍵詞覆蓋的市場展現量書寫,選擇展現指數比較高的一些關鍵詞;

3、創意標題要圍繞關鍵詞背後的主流人群書寫,鏈接是針對什麼樣的人群,創意標題和創意圖上就結合去針對性的書寫。


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