導讀：全民直播的時代，超市亦不能逃避“直播帶貨”這一趨勢。直播和陳列同樣重要，其本質都是視覺營銷，不僅是展現企業形象的渠道，也是輔助企業盈利的重要手段。
疫情催發“宅經濟”，傳統商超紛紛開拓線上賣貨場景，其中，社群營銷成為圈活流量，提升銷量的利器，但社群營銷的傳播方式仍以圖文為主，缺乏交互性和生動性。更具現場感的直播成為社群之後，超市需要掌握的又一個本領。
“大家看，我們這個草莓是正宗的紅顏草莓，它的形狀是錐形而非異性，這表示這個草莓沒有經過人為干預，是自然生長……”，4月19日，果多美CEO張雲根在直播間向觀眾介紹紅顏草莓。
近日，步步高、物美、永輝、北京華冠、果多美等線下實體商超都開始了在直播方面的實踐。
4月17日，物美集團對外發布2020年網絡直播設備採購項目招標公告，可見，物美已經把直播作為企業發展的重要一部分。3月10日，物美與品牌商合作開啟首場直播，聯合利華、寶潔都是”響噹噹”的洗護品牌；3月18日物美聯合眉州東坡以“直播做菜”的形式帶動其他商品的銷售，這場直播獲得1.8萬觀看量、近5000條評論，成績斐然；打開多點小程序中的直播頁面，物美＋立白、物美+百雀羚、物美+歐萊雅……物美的直播走得是和品牌商合作的道路。
但是對於其他商超尤其是中小型企業商超來說，物美的直播模式不見得可以照搬、複製。
社群營銷專家劉文烽認為：“現在很多零售企業做直播存在方向性的錯誤，往往是在為廠家做廣告，把門店的顧客導進直播間看廣告，再加上商品沒有差異化的優勢，這種單一的直播模式是不長久的，零售企業做直播應該在社群的加持下，兩條腿走路：價格型直播為主、價值型直播為輔。”
01
社群、直播，一脈相承
著名營銷專家、鄭州大學劉春雄副教授認為：“直播作為一種技術工具，必須解決流量來源的問題。”
直播分為以抖音為代表的公域直播和以騰訊系直播為代表的私域直播。在公域直播中彙集了大量的“達人”，他們能以最優惠的價格拿到獨特的產品，配合主播鮮明的個性或是才藝，直播的效率很高。但是沒有這些資源的加持，一方面，公域直播的流量缺乏穩定性，另一方面從流量到銷量的轉化需要走很長的路。對於中小企業來說“性價比”的確不高。
對於沒有獨特產品、沒有絕對價格優勢的中小企業來說，從“熟人”下手是獲取流量的一個捷徑。
“聚焦小範圍的直播，告訴昨天買茄子的顧客，茄子怎麼做好吃，目標清晰且更好觸達真實的用戶，實體門店應該基於社群，重點關注私域直播。”劉文烽認為，“如果顧客到門店消費是1.0的購物模式，那麼社群營銷是2.0模式，直播帶貨可以稱之為3.0模式，這是一個遞進的關係，不做直播的社群將脫離時代。”
社群與直播是一脈相承的關係。
02
“價格型”直播為主，“價值型”直播為輔
“80克的香椿原價13元，現價4.99元，大家快去下單！”這是物美直播間推出的特價活動。不管是在李佳琦、薇婭這樣的頭部直播間，還是在實體商超的直播間，折扣、優惠的字眼頻頻出現。顯然，“低價”是吸引消費者完成購買行為的關鍵因素。
“對於商超來說，社群營銷的核心價值是便宜，直播間也是如此。”劉文烽認為，“相較於一、二線城市的用戶更加註重便利性，三四線城市的消費者對於價格的敏感度更高，把拼團、秒殺搬到直播間，通過實時呈現的功能進一步真實地展現商品，促使用戶線上完成交易，線下門店自提或加運費送貨上門，這才是實體零售尤其是中小零售企業開展直播的正確方向。”
“價格型”直播能以優惠的價格吸引更多的流量，形成復購。但是“低價”並不代表“低質”。比如生鮮這類商品，即使打著低價的旗號也要保證消費者到手的商品和直播間展示的商品品質一致，否則只會破壞直播間的口碑。
除了“低價”的策略，劉文烽認為，“直播帶貨同樣要重視商品結構的管理，與社群一樣，直播間的商品要和門店中的商品形成差異，遵循‘低端’商品做價格型直播，‘高端’商品做價值型直播的規律，非必需品可以多做價值型直播，而生活必需品要以更加簡單直接的價格型直播為主。”
“直播間內，不可能所有商品都是爆品，中間穿插一些試吃、試用，可以更好地控制直播間的節奏，提升顧客的觀看體驗。”劉文烽表示。
“高端”商品價格較高，消費者購買時會更加慎重，直播間內主播對商品的試吃和全方位展示，無形中減輕了消費者對商品對品質或者功能的顧慮，除了商品本身，這種“體驗式購買”的過程也是價值的一部分。
劉春雄認為，“只賣便宜的商品，往往是‘走量’為主，難以盈利，從盈利的角度來講，直播間也應該加入高端商品，從而獲取更高的利潤。”
03
直播的本質是“視覺營銷”
通過生動化陳列提升銷售額已被超市證明是行之有效的措施。
直播和陳列同樣重要，其本質都是視覺營銷，不僅是展現企業形象的渠道，也是輔助企業盈利的重要手段。
其實，超市一直以來都在做“場景化”的視覺營銷。
每到節假日，超市的主題陳列，通過色彩、商品的擺放營造出節日的氛圍。在環境的烘托中，提供相應的產品和服務激發消費者產生情感共鳴，產生消費行為。“場景化”的視覺營銷不同於單調的營銷活動，而是把商品植入到一個生動的場景中去，把商品同實際的生活場景聯繫起來。
直播使這種“場景”更加逼真了。物美超市以“美食教做”的形式將生鮮帶入實際的美食製作場景中去，身穿廚師服的眉州東坡大廚“現場開火”，從食材到一道熱騰騰的美食，製作過程一目瞭然。
在門店中，顧客按照自己的需求選購好商品、結賬、最後離開門店。這個過程中顧客不會花太多時間聽取一款商品的介紹，社群營銷圖文傳播的方式對於商品的表現也有所限制。直播間內打破時空隔閡，並可以進行即時性的交流，給商品“安利”提供了更好的形式。
“生鮮的直播更加註重場景，在源頭產地直播，消費者更能感知生鮮的鮮度和健康，這方面直播自帶的場景式體驗比線下實體店更具優勢。”劉文烽認為。
直播同社群營銷一樣，不像想象中那麼簡單。商品的挑選、主播的人選以及平臺的選擇，都會影響直播效果。“對於缺乏資源、知名度不高的中小零售企業來說，紮根社群，做好商品是核心。”劉文烽表示。
劉春雄則認為：除了社群、場景化，企業應該結合自身的實力打造“本地化IP”，這是超市提升企業形象、開展直播的三個必備因素。
疫情加快了實體零售向線上進軍的步伐，與之匹配的營銷方式也迎來了場景的變換，消費者已經不再滿足“看照片”下單，場景化直播正當時。直播本質上一門“技術”，但用好了就是企業實現增長的又一把“利器”。
