疫情帶給SaaS行業的變與不變|ToB大師課

來源 / ToB行業頭條(ID:wwwqifu)

作者 / 吳昊 · 編輯 / Jenny


為了更好地幫助企業渡過後疫情時代危機,ToB行業頭條邀請到諸多ToB行業大咖和知名企業高管,共同策劃【後疫情時代的增長密碼】專題,並從3月26日開始,每週四晚上20:00在社群進行直播分享。


本文來源於第一位分享嘉賓SaaS諮詢顧問吳昊的精彩分享,由ToB行業頭條整理。本期課程視頻可在文末處查看哦。


01

中國的SaaS困境


我做過10年研發,也做過10年營銷團隊的管理,從產品研發到市場銷售,甚至客服中心我都幹過,所以比較瞭解國內SaaS的發展全局。


因為國內的IT水平與歐美相比差異較大,這就造成我們在營銷環節付出了巨大成本,包括續費國內都是比較艱難的。


疫情帶給SaaS行業的變與不變|ToB大師課


按理說一款SaaS產品第一年賣出去,第二年續費是水到渠成的事情,可在中國卻不是這樣。在中國很多時候續費,流程還要重走一遍,甚至連合同都要重新簽訂。


美國有企業信用卡,很多SaaS續費都是自動從卡上扣錢,付費阻力就小一些。美國市場甚至有給企業提供管理SaaS系統的SaaS產品,就是為了幫助企業搭理SaaS。


這說明美國有很多企業會購買很多SaaS,自己都管理不過來。所以美國SaaS的續費率比國內SaaS的續費率要高很多。


我經常說SaaS的本質就是續費,續費做的磕磕絆絆,整個SaaS行業的發展也會有很大困難。


不過這都是外部環境裡中美的一些差異,更困難的事情則是客戶需求的一致性問題。


美國因為商業成熟,行業協會成熟,每個行業的企業對於IT產品、企業管理的需求都比較接近。需求一致產品就容易做出來,需求不一致SaaS就很難做了。


在中國有些行業的產品定製化比例超過50%,大家都做定製化產品,成本就已經不划算了。由於客戶需求不一致,所以國內SaaS廠商的發展會比較艱難。


還有,國內軟件工程基礎相對國外也會薄弱不少,有些國內知名廠商的軟件工程水平,還比不上十幾年的外企水平。


我不是在批評某些廠家,說它們的水平不高。而是因為軟件開發是時間問題,很多事情需要時間去堆。在傳統軟件時代,我們的產品實力就比較薄弱,有時間差是正常的事情。


尤其是很多大的IT企業、軟件公司都是做定製項目,這就導致國內的軟件產品總會出現產品力不足的情況。


做出來的產品沒那麼棒,客戶就不容易滿意。客戶不滿意,就會有很多疑問,不斷提需求。最後導致各個團隊都揉到需求多的大客戶身上,最終軟件開發就成了定製化。這種客戶轉介紹也很困難,因為客戶不滿意,得到新客戶的挑戰也更大。


不過,雖然有這麼多困難,但不是說中國SaaS沒有機會。整個行業在往好的方向發展,那麼這次疫情又帶來了什麼變化呢?


02

疫情帶來的


變與不變


疫情帶給SaaS行業的變與不變|ToB大師課


首先我們可以看到,疫情期間SaaS的觸達率成百倍的增加。


因為疫情,大家都被迫協同辦公,SaaS幾乎觸達了所有企業。以往的SaaS市場,不管是美元基金,還是人民幣基金,砸了幾百個億,能覆蓋到的企業也就是10%~20%。


本來SaaS全面覆蓋還需要很多年,可就在最近這兩個月,SaaS幾乎全面觸達,這是特別好的一件事。


雖然從用戶留存的角度來看,狀況未必會有多好。尤其是用To C打法的那些產品,比如做會議的、做教學的,將來留存率可能只有1%~5%。


可用ToB打法的產品,留存率卻可以達到20%。因為這些用戶是花了錢買單的,它們選用這款產品,會付出一些成本,留存就會高很多。


第二是疫情促使線上功能的需求向一致邁進。


這次疫情產生了大量線上需求,比如遠程拜訪、遠程展示、遠程會議大家幾乎都習慣這樣的產品,對這些SaaS產品提出的定製化需求也並不多。


第三是IT採購及付費流程的轉變。


疫情期間,企業不能不接受遠程拜訪。因為不管是採購還是業務的決策者,他們會發現在無法進行線下交易的時候,遠程的方式也挺好的,能省很多時間。


大家覺得SaaS的方式好,就可能會一直用下去。如果一定要拍腦子說個數字的話,我覺得大概有20%的客戶將來會習慣遠程拜訪。


第四是提升軟件產品力。


不過,軟件工程是一個長期需要去積累的事情,SaaS的普及也需要時間。疫情確實幫助很多SaaS產品提升了產品力,因為有大量客戶湧入,很多企業會發現很多此前沒有發現的問題。


比如今天用的小鵝通、石墨文檔都在疫情期間爆火。它們一定受到了新的挑戰,這對它們整體產品能力的大幅快速提升是有很大幫助的。


像騰訊會議、釘釘迅速增加了10萬臺服務器,這聽起來就是一個很震撼的事情。


這些產品在疫情期間,其實獲益最大,它們的品牌更具影響力,也獲得了真實的客戶。當然這些產品有的是用ToC打法,留存可能不會太高,但是它們起碼教育了市場。


03

疫情對SaaS產業的


短期影響


既然疫情還沒有過去,我們就要看到疫情對SaaS的影響。那我們先從短期影響來看。


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短期來看,SaaS企業要在營銷上明確目的,如果不能見面拜訪客戶,我們要想辦法讓比較輕的產品儘量遠程簽約。


如果是比較重的產品,無法遠程簽約,那我們更要明確目的,知道到底是做簽約就行,還是獲得客戶就可以。


這個目的一定要想清楚,有明確目的才知道後面應該做到什麼程度。


短期內的關鍵是內容,銷售需要提前做電話在線演示、視頻答疑,需要用各種新的方式在線解決問題。


再一個就是SDR。可能有90%的企業因為疫情業務發生了萎縮。可有一些做直播,做在線教育的企業,每天的線索量卻是正常情況的10倍,銷售完全跟不過來。


遇到這種緊急情況怎麼辦?企業應該去分流銷售的工作量。


臨時增加銷售是不行的,哪怕是電話銷售,都需要三個月左右才能應用。那就不如擴充SDR的人數,建設SDR團隊,因為SDR是比較快上手的工作,快的話經過兩三天培訓就能開始工作。


SDR就是清洗線索,給線索進行分級、分類,工作並不複雜。當有大量線索到來的時候,SDR團隊根據線索來源判斷質量高低,然後再匹配給合適的銷售,降低電銷團隊的工作壓力。


在服務部分也要推進,比如銷售人員可以利用遠程拜訪深化客情。疫情期間也可以多去關注已經簽約的客戶,包括正在推進中的客戶。


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再有就是在思路上發生轉變。非典過去了17年,可以說這次疫情是17年一遇的劫難,也是17年一遇的機會。


SaaS不僅僅是把傳統軟件裝在雲上這麼簡單,它需要我們去用互聯網的思維抓住機會,實現爆發式增長。


那麼,它一定是通過輕產品的方式進行擴張,而不是光用地面部隊或一味的用營銷、廣告、轟炸市場的做法。


雖然SaaS最終服務的是B,但B的終端全都是C。如果SaaS企業能在疫情期間找到一個輕產品,從C端撕開口子,是不是也有意義呢?


B傳遞到B是件很難的事,所以要形成網絡效益,首先還是在C端中形成。因為C的需求比較一致,這也是ToB產品的難處。


因此SaaS廠商一定要找到一個價值點,設計一款比較輕的產品,甚至不用APP,而是拿小程序來做。然後設計好一個推廣策略,觸達到大量的C端用戶。


很多企業還沒有構建這種思路,也沒有看到這個戰略機會。但現在窗口還沒有關閉,大家還可以繼續思考。


04

疫情對SaaS產業的


中期影響


我們再來看看中期影響。


對於SaaS公司來講,大部分公司不會兩三個月就現金不足了。但從中期來看,現金流問題確實影響很大。


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所以,以後企業在做公司的戰略層面的思考的時候,一定要做保守現金流的策略。


營收估高了最後沒達到,CEO還可以厚著臉皮找投資人解釋。可如果現金流出了問題,沒人可以解釋,說不定企業直接關門了。


投資人普遍認為,短期內大家都有現金流壓力,但長期來看一定是件好事。因為當前的大形勢變好了,大家都接受線上,都需要SaaS,投資人也願意投資SaaS了。


還有,未來SaaS企業一定要控制好研發投入。本身SaaS公司的首年毛利就低,因為營銷費用在中國首年很高,很多都在40%~50%,有的企業甚至首年純賠錢。


在這種情況下,如果研發增加100萬的投入,銷售這邊至少需要增加500萬收入。這個太難了,本來企業每個月只能做500萬,現在要再增加500萬,挑戰非常大。


所以研發投入要嚴格控制。很多SaaS公司融資後常犯的一個錯誤,就是盲目擴張研發團隊,這是個很大的問題。


如果產品力沒有為企業迅速帶來現金收入,一旦研發投入巨大,營收起不來,現金流就吃緊了。如果企業手頭資金比較充裕,我推薦用低成本的辦法,用巧勁、藉助機會去搶佔市場。


一旦公司需要做巨大投入,預期有巨大回報,那就一定要設一個警戒線,建立指標體系,隨時都要留意要不要踩剎車。


一家公司要投5000萬幹一件事,起碼要分多個月份去投。比如每個月投1000萬,並且要知道1000萬能帶回來多少收益,關鍵管理指標能不能夠維持。


這條警戒線在我們做重大投資之前一定要想清楚,不然就會不斷滑向深淵,最後燒盡現金流。


第三,控制營銷團隊的複製成本也很重要。“無標準,不復制”,一個組織的擴張需要依賴個人能力,但在背後一定要建立標準。


我在這裡提出三個複製,複製成交、複製人才、複製團隊。有這三個複製以後,才能真正去做規模擴張。


05

疫情對SaaS產業的


長期影響


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長期我分了幾個方面:第一是提升產品力。


說產品力不是說營銷不重要,營銷非常重要,服務也非常重要,這叫做鐵人三項。三項都得做好,才可能跑得出來。


比如,產品70分,服務還可以補。如果產品只有四五十分,服務還能補嗎?所以這三項不能有太大的短板。因此,提升產品力還是第一位的。


長期來看,產品架構、技術架構、軟件工程能力都特別重要,而且企業要跟上客戶的新需求。


第二是重視現金流,更早地形成商業閉環,找到投入與產出之間的平衡。這就需要企業快速迭代、快速驗證、快速糾偏。


做特別長期的大型投入一直看不到結果,這本身就是很讓人擔心的事情。這需要產品內部形成局部的商業閉環,證明這件事做的是對的。


這裡還是要參考一下美國的SaaS的公司,它們的大量成交就是電銷完成的,這背後就是商業和管理水平的差異。


既然疫情出現了,很多客戶不得不採用遠程的方式,那我們能不能在短時間內去培養銷售,包括市場團隊的遠程的能力,為未來做準備呢?


當前的SaaS,在大方向上是安全可控,也有國有資金一直在投資,整體態勢都很好。再加上現在有的這些新變化,我們如果不做出更新的創意,就浪費了這個機會。


以前傳統軟件,大家互相抄襲很厲害。我希望在新環境下,這種惡性競爭減少一點。大家不要在產品上做的那麼接近,看到一家產品不錯,就和他做的一樣,到最後不光害了它,也害了自己。價格戰沒完沒了的打下去,誰都活的很慘。


【ToB大師課】

【ToB大師課】是「ToB 行業頭條」聯合騰訊新聞共同出品的線上直播專欄,邀請行業大咖從前沿趨勢、戰略戰術、商業模式、運營實操等多個維度出發,分析、發現更多企業效率“加速器”,旨在將實操有效的新理念、新產品、新服務,引入科技創新企業和產業創新企業,為企業加速發展提供全方位助力。

針對疫情期間企業降本增效、業務轉型的需求,「ToB 行業頭條」舉辦第一系列主題【後疫情時代的增長密碼】,邀請到諸多行業大咖和知名企業高管共同參與,自3月26日的每個週四晚20:00進行線上直播。


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