美圖創始人吳欣鴻說，美圖這十年來一直在做一件事，就是讓大家變得更美。
如果你信了，那就證明你還太年輕。過去幾年，美圖確實只在做一件事，但不是讓大家變得更美，而是撕掉“工具”的標籤。
儘管早早用戶過億，可修圖工具的名聲實在不好聽。說來也是，這東西轉換成本低，不佔用用戶時長，也沒有貨幣化場景，導致用戶價值很低。
過去幾年的美圖，像個孩子，搞了手機，也搞了短視頻，希望引起投資人爸爸們的注意。可惜效果並不理想。不信，你看看雪球上投資人有多少討論美圖的，更別說投資了。
如今，手機業務剝離給了小米，已經出局。短視頻佈局的美拍，在2018年的月活用戶和付費用戶數都有不小的下跌。隨著抖音橫掃全國，快手打掃農村市場，美拍看上去也離出局不遠了。
受到這個影響，美圖的股價從最高的近千億，下跌到如今的100億出頭。但即使如此，美圖也沒有放棄。當一級市場投資人們仍然困惑於為什麼中國沒有instagram，美圖站了出來，打起了圖片社交的主意。
回顧過去幾年的美圖，與其說是企業的發展史，不如說是一段與命運鬥爭的歷史。只是，這次能成功嗎？
/ 01 /
美圖手機的黃粱一夢
時間回到2012年，美圖的粉絲月活量已經過億，其工具屬性的特徵已經顯現，但變現途徑似乎只有單薄的廣告收入。
那時的美圖需要新的故事。於是，他們將目光放到了手機市場。當時看來，手機無疑是最好的創業方向之一。
彼時智能手機方興未艾。2012年，國內網絡正處於的2G數據網絡轉型到3G高速IP數據網絡初期，網絡迭代升級必然會帶動網絡硬件設備的升級，智能機正是發展的趨勢。
但當時智能機市場佔有率僅僅不到30%，而2012年中國手機市場的成交量是2.6億部，其中僅有49%是智能機，按當時2200元一部的平均價格，當年智能機的市場總額近2800億。
其次，2012年美圖的粉絲月活量已經過億，美顏需求已被證明。美圖也在細分群體內擁有了一定的品牌效應。
就這樣乾柴遇上烈火，2013年美圖第一代手機主打美顏拍照的meitukiss誕生，全年銷售2.79萬臺，試水之作輕鬆斬獲5130萬，手機業務收入也開始逐漸成為美圖的主力軍。
往後每年，美圖不斷加大手機的生產規模：
2014年推出3款手機、賣掉27.75萬臺，手機收入4.28億，收入佔比87.7%；
在2015年推出2款手機、賣掉37.77萬臺，手機業務收入6.67億，收入佔比90%；
2016年推出3款手機、賣掉74.82萬臺，收入14.7億，收入佔比93%；
2017年推出5款手機、賣掉157.47萬臺，收入37.4億，收入佔比82%；
2018年推出1款手機、賣掉72.17萬臺，收入18.4億，營收佔比66%；
2019年推出最後一款手機美圖V7，宣佈落幕；
儘管賣出的數量在不斷增加，但美圖始終沒有成為手機領域的主流玩家。這一點，從銷量就可以看出來，以手機銷量最好的2017年為例，美圖全年賣出157萬臺。要知道，當年錘子手機的銷量都在200萬臺。
美圖手機被淘汰的原因是，手機生意實在太複雜了 。隨著手機市場逐漸飽和，各品牌間的競爭再不是單一維度上的競爭，短期內技術所帶來的優勢漸漸消失。然而，無論是銷售渠道、技術，還是供應鏈，美圖都毫無優勢。
2016-2018年三年間，美圖的研發投入累計近14億，對於動輒每年數十億研發投入的手機公司，美圖這點投入可謂杯水車薪。
再以供應鏈為例，當初，為了迎合目標女性對手機外觀的要求，力求差異化，美圖在材料和製作上花了很大的代價，其主打的雙V設計也確實與眾不同。
新的樣式就意味著，製造代工廠需要新開模具進行生產，但美圖手機的銷量卻遲遲沒有跟上，導致無法實現規模效應。
也正因為如此，美圖始終處於虧損狀態。2016-2018年經調整後分別虧損5.4億元、4595萬元、8.79億元。
連年虧損，行業增長見頂，美圖“斷手”，也在情理之中。
/ 02 /
月活用戶連年下降，廣告空間有限
賣掉手機業務後，美圖重新變回一家互聯網公司，意味著它將繼續面對工具軟件的窘境。但時過境遷，“後手機時代”留給美圖的機會可不多了。
從收入結構來看，除去以手機為主的硬件收入外，美圖互聯網業務收入主要來自在線廣告和互聯網增值服務。前者是基於流量的直接變現，後者來自美拍直播上銷售虛擬道具，也就是打賞。
2018年美圖互聯網業務收入9.48億，同比增長26.3%。其中，在線廣告收入6.21億，較去年翻了一倍。增值服務收入3.27億，較去年下滑26.3%。
看上去，剝離手機業務後的美圖，仍然能保持不錯增長。但收入增長背後的隱憂依然不小。
首先，美圖系產品的月活數據連年下降。過去三年，美圖的月活用戶數分別為4.5億、4.15億和3.32億，分別下滑7.6%和19.9%。
人說互聯網生意沒有壁壘，這話不假，但某種程度上說，也是錯的。因為對互聯網公司來說，獲取用戶的能力就是壁壘。正因為如此，月活用戶數通常成為觀察互聯網公司的最佳窗口。
過去三年，美圖系產品的月活不僅連年下降，而且跌幅還有擴大的趨勢。要知道，這成績還是在去年美圖把推廣及廣告開支從3.86億提高到7.37億的情況下得到的。
把美圖的用戶結構拆開後，你能發現，除了美圖秀秀的月活勉強維持在1.17億外，美顏相機和美拍的月活用戶數都有不小的下滑。
尤其是美拍，2018年美拍的月活量有3894.3萬，同比大跌60.3%；截至2018年底，美拍平均每月付費用戶降至13.74萬，遠低於2017年時的31.36萬。受此影響，去年美圖的互聯網增值服務收入從4.43億下降到3.27億，同比下降26.2%。
曾幾何時，美拍一度是美圖最重要的戰略佈局，在短視頻領域名列前茅。2014年上線，九個月後月活就高達一億，2015年更是高達1.26億。2017年上半年，美拍短視頻月活量依然佔據短視頻榜首前三。
好景不長，2017年5月美拍爆出平臺上未成年人衣著暴露事件，被責令整改，產品因此下線一個月。對高使用頻率的泛娛樂平臺來說，這是致命的。那段時間，大量用戶紛紛從美拍上轉到競品上，秒拍、快手也因此快速崛起，佔領短視頻第一梯隊。再後來，抖音橫空出世，橫掃整個短視頻行業。
隨著短視頻領域格局日漸清晰，美拍出局幾乎已成定局。
說到底，目前美圖還是流量生意，當流量減少，互聯網業務收入的高速增長能否持續有待觀察。
這還不是美圖唯一的問題。美圖系產品帶有工具屬性的弊端仍然存在。直接帶來的影響是，產品插入廣告將嚴重影響用戶體驗，如果強行插入，不但點擊率和轉化率可能會比較低，同時可能會引起活躍用戶下降。
因為其工具屬性，美圖系流量的標籤顆粒度較大（女性，年齡等，無法更加細分），很難滿足目前效果廣告程序化交易用戶畫像細化的要求，而美圖系發佈品牌類廣告（一般表現為開屏），也因為用戶體驗的原因，價值有限。
於是，2018年美圖提出“美和社交”的新戰略，試圖將美圖秀秀轉型為社交媒體平臺。
/ 03 /
不看好美圖轉型社交的三個理由
幾乎所有一級市場投資人的心中都有一個問題——為什麼中國沒有instagram ？
到現在，這個問題還沒有答案。結果，美圖又重新講了一箇中國instagram的故事。當被問及為什麼中國沒有instagram時，美圖CEO吳欣鴻給出了自己的答案：
“大部分之前模仿 Instagram 的產品，都缺乏一個比較好的流量來源，所以從零用戶開始做，用戶獲取的成本是非常高的。”
坐擁超1億月活的美圖，真的能在圖片社交上為所欲為嗎？讀懂君並不這麼認為，原因有三點。
第一，視頻、圖片、文字在信息傳遞效率上是依次遞減的。當社交已經從文字過渡到視頻階段，連抖音都開始打起社交主意時，圖片社交這個命題是否還存在值得懷疑。
考慮到抖音和美圖上的內容大都是漂亮的小姐姐，兩者的用戶重合度極高。在這樣的情況下，分享視頻的優先級要遠遠高於圖片。
第二，從產品邏輯上看，美圖做社交的邏輯與抖音也並無不同。Instagram最早被看做是一個帶社區的濾鏡工具，抖音早期在頭條內部也被看成是一個工具，通過工具做內容創作引導。
非要說不同，除了兩者內容形式不同，在部分技術上也存在差異，比如抖音視頻大都是拍後編輯，美圖則可以將這些效果前置。但這些不同並不兩者構成本質上的差異。
按吳欣鴻說法，美圖早期通過圖片切入，形成錯位競爭，後續順其自然向短視頻過渡。如今短視頻大局已定，看不到美圖的機會在哪。
第三，美圖很難擺脫用戶對其工具屬性的印象。
任何互聯網公司在吸引用戶的同時，用戶也在不斷對其進行品牌定位，例如趣頭條是個資訊平臺，滴滴是個約車平臺，拼多多是購物平臺。
從一開始，美圖就已經給人們確立是圖片編輯軟件的品牌形象，要更換為社交平臺的形象，會比新建品牌認知更難，這樣的轉變在過去幾乎沒有成功的先例。
另外，在單點突破年代已經過去的今天，即便是社交產品也不可能再靠一個創新點就能脫穎而出，需要團隊對社交業務的產品、運營、算法和市場都有很深的理解。
總結起來，對女生而言，美圖是必需品，但美圖社交不是。
