為什麼我的 “產品賣點” 比別人多，用戶還是買了別人的？這屆消費者是不是有毛病？
一、被感覺操控的我們
你可能不會相信，我們95%的行為決策其實都是由情緒和感受主導。尤其是當我們信息不足，無法全盤斟酌的時候，我們更容易跟著感覺走。
比如：華盛頓和密爾沃基，你覺得哪個城市的人口更多？
大多數人選擇的是華盛頓，但其實密爾沃基人口更多
為什麼我們這麼選？
因為華盛頓給我們的感覺更熟悉。我們下意識的覺得，聽起來更熟悉的城市，人口應該會更多。
我們不僅不會承認自己是憑感覺選的，事後一定還會用理性去解釋：
“連我都聽過，說明這個城市有名，那麼很可能人也會更多。”
聽起來合情合理，但是你想過沒有，城市有名=城市人口更多嗎？
中國城市人口最多的城市是重慶，它是不是最有名的城市呢？
你看，還是憑感覺，我們太容易被感覺誤導了。
換到我們營銷上來看，
很多人覺得，我只要在廣告裡講清楚我的產品功能和賣點，消費者就會買我的產品，
“只要他不傻，看完就知道我的產品有多好，幹嘛不買呢？”
但現實情況是，當我們把產品、課程推到消費者面前時，受眾的第一想法是：
“我幹嘛要買，我又用不上”
“和我無關啊，這說的又不是我”
即便他在生活中經常遇到需要使用這個產品的情況，但是隻要不經提醒，他也很難代入自己，很難產生聯想。
2018年，湖畔大學的梁寧去大學校園做了一個調查，結果，她調查的每一個人都說“我相貌中等偏上”。 原來有這麼多人，都覺得自己相貌中等偏上。
這個事件折射了什麼？折射了我們經常對真相一無所知，習慣靠感覺進行判斷。
看完上面的例子，我們可以來思考一下：
如果一個整容廣告，在海報上展示一個長相不太好形容的模特照片，然後在旁邊寫上某某機構可以幫你改變云云……結合上面的調查結果，你覺得這樣的廣告會有人想買嗎？看到廣告的人會覺得這是在說他嗎？
顯然是不會，所以整容廣告基本只展示整容後的效果。
我們在上面提到了一個詞，叫做代入。99%的廣告文案都沒有對產品的銷售起到很好的促進作用，就是缺少了代入感。
那怎麼製造代入感，讓受眾感覺說的就是自己呢？
二、將營銷內容場景化，營造代入感
1. 什麼是場景？
在現實生活中，場景是我們所處的情境，不僅僅包含我們此時此刻此刻周遭的環境，還包括我們的狀態。
比如，此刻我正坐在房間電腦前安靜地打著字，思索著下一句。這個時候，房間裡的環境，我，正在打字和思索的狀態，這就是我現在所處的場景。
場景一詞原指戲劇、電影等藝術作品中的場面，通常應用在影視劇腳本的創作中，分為4W1H，也就是誰（Who）在何時（When)、何地(Where)、做什麼(What)，如何做(How)。
影視劇為了追求極致的表現力，除了對主體人物的呈現之外，對環境場景的刻畫同樣十分重視。很多時候，這一幕的情節能否調動觀眾的情緒，不僅僅是靠演員的表情、動作和臺詞，場景裡的聲、色、光、道具也發揮了不小的作用。這也是很多人更喜歡體驗3D電影的原因，因為它讓我們“身臨其境”了。
但隨著互聯網的普及，場景這個詞被運用到了互聯網領域，適用範圍在擴大，定義也在簡化。線下靠場景和臺詞來營造場景氛圍，來挑動觀眾的情緒，線上也是如此的，不過線上更多的是模擬場景，而不是直接展現。
我們在做營銷時，尤其是把新產品推到受眾面前時，他們的心理活動和狀態往往是：
- 與我無關，完全無感
- 它是幹嘛的，我用得著嗎？
- 轉頭就忘，想不起來
而場景的兩個作用，恰好可以針對解決受眾的以上三點問題
（1）情緒喚起
我們的情緒和感受對由外界刺激做出的應激反應，除去某些特定的生理原因，情緒和感受不會無緣無故產生，基本都是場景下的外部刺激催生了各種各樣的情緒產生。
因此，重現情緒產生時的場景，能夠快速激發受眾的情緒。
（2）記憶聯想
人的記憶分為情節性記憶和程序性記憶，情節性記憶是我們生活中的各種片段，而程序性記憶是內化的知識或技巧。
我們平時生活中的記憶大多就是由場景中的各種片段和細節組成，你可能記不清前天晚餐在餐館吃的是什麼，但有可能還對餐桌上的某個圖案記憶猶新。
描繪場景中的細節或獨特點，能夠喚起情節記憶，引發受眾的聯想。
消費者在生活中想起產品是有固定的順序的，只有當他身處某種情景下時，他才會產生需求，進而想到需求的解決方案，也即是我們的產品功能，最後才是想起品牌。
比如上班途中，錯過了公交車，為了不遲到拿到這個月的全勤獎，於是我想到了打車，繼而打開了滴滴。
下班途中肚子餓了，想吃點東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因為還要回家吃飯，為了解決飢餓問題，於是我想到了士力架。
情景——需求——功能——產品
為了順應消費者的思考順序，方便消費者聯想，我們的營銷語也可以採用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：
- 怕上火，就喝王老吉！
- 裝房子，找傢俱，就上趕集網！
可以發現，很多產品的廣告語都是如此。
士力架廣告
而消費者的聯想路徑越短，就能越快想到你的產品，不然等他具體細化到功能時，可能已經想到好多別的選擇了。因此聰明的營銷人常常將產品和場景進行捆綁，讓受眾產生記憶錨點。
比如：
- 每當使用手機快沒電的時候，想起的是“充電5分鐘通話2小時”；
- 當擠地鐵時看到旁邊的人滿頭頭屑，會想起“持久去屑保護100%信心”；
- 過年考慮什麼禮的時候就會想起“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。’
這些都是將場景與產品進行記憶捆綁的廣告。
並且，對使用場景的描述，也變相的提醒了受眾，你會在什麼場景下使用它/需要它，給你創造買我的理由。這就是為什麼我們想要推銷一件產品，要先談場景的原因。
三、如何模擬/構建場景？
在影視劇中，我們通過畫面和聲音來呈現場景，但是在互聯網中，由於條件限制，多數情況下，我們只能通過文字來模擬場景。
這就給我們出了一個難題，怎麼用文字模擬場景，才能讓人有代入感？
很多人有一個誤區，就是把線下影視劇本中的場景元素一樣不差的照搬到線上來，非要寫滿4W1H，用很多內容去描述場景中的畫面細節。
這樣不一定錯，但是常常會導致一個問題，就是篇幅太長了。
互聯網民最大的特點就是沒有耐心，三兩句沒能讓他有感覺，他很可能就跳出了，再想把注意力吸引回來可就不容易了。
比如這個榨汁機的營銷文案：
這段話畫面感是絕對有了，但是代入感則很難說，有多少人起床後會去剝菲律賓帝王香蕉？
讀到這裡就已經從場景裡跳出了，你記得自己的香蕉是菲律賓產的還是海南產的嗎？第一段文案的場景還不如第二段的下樓買豆漿油條讓人有代入感。
其實明白了場景的作用以及情節性記憶的原理。我們就應該意識到，互聯網中的場景作用主要是為了讓消費者產生聯想和代入。
因此，場景的選擇格外重要，它一定是高頻出現的，最容易產生情緒的場景。
高頻的場景一般是指日常生活中的場景，可以是坐地鐵、做飯、陪孩子，就不要出現什麼晚會、結婚這種低頻場景（垂直類貴商品可以考慮），場景越普通消費者可能接觸的幾率就越大，記住產品信息的機會就更大。
甚至，它不一定非要像影視腳本一樣，去描繪誰（Who）在何時（When)、何地(Where)、做什麼(What)，如何做(How)等這些元素。
只要能讓消費者產生畫面或情節性記憶的聯想，有一個很有代表性的情節，甚至是臺詞都有可能讓消費者瞬間進入狀態。
比如這句話：
“對不起，您所撥打的號碼是空號……”
你會瞬間聯想到很多畫面，腦補很多情節，因為這句話生活中、影視劇中太常見了，你的大腦中存儲了太多相關的情節。
還有很多大學生找工作會聽到的這段對話：
“你對我們公司，還有什麼想問的嗎？”
“沒有了…”
“面試結果我們一般會在三個工作日內通知…”
我們有時候描繪很多無用的場景細節，無非是想廣撒網，希望某一個細節打中消費者，
但是如果篇幅太長，消費者讀到前面的場景細節，還沒有產生代入感，那麼跳出也是遲早的事。
所以，場景是什麼不重要，它可以是任何元素，重要的是它能否喚起消費者的記憶，它就像是一個信物，讓人看到、聽到，就能產生聯想，然後：
讓遇到過相同情況的消費者有代入感，“對對對，我就是這樣的”，讓他覺得與自己相關。讓不知道我為什麼需要它的消費者，發現原來這些情況下我會用到它，給他一個購買的理由。
但是，即便我們讓消費者產生代入感了，有購買理由了，他就會馬上下單嗎？
不一定。
他也許會猶豫一下、考慮一下：“ 嗯，看來我是需要一個***了，等有空了我一定要買一個” ，然後轉頭又去忙別的了。
場景確實能幫我們強化記憶，可以讓他在下次遇到相同情境時，很快想到：我需要一個***。
然後打開天貓，跑去別處下單了……他記住了產品，但是沒有記住你的品牌。
這不是我們想看到的，千萬不要讓消費者猶豫，猶豫就是損失。
所以，光談場景還不夠，還要有讓消費者馬上下單的刺激——痛點。
四、怎麼讓消費者現在就下單？
1. 什麼是痛點？
痛點是恐懼，就是告訴消費者，如果你不會/沒有這些，你會面臨什麼痛苦、損失和麻煩。就是把這個場景下，消費者最不想看到的，最不願發生的事情講出來。
恐懼遠比邏輯強大，正是這樣，營銷專家總是通過喚醒潛在消費者心中的恐懼，擾亂消費者的邏輯思考，從而達到改變消費購買行為的目的。
例如很多洗髮水廣告都以男女約會為場景，過程中男主發現女主肩上有很多頭皮屑，這時女主往往會很尷尬、害羞，緊接著的畫面是女主使用過xx洗髮水後，頭髮再也沒有頭屑，變得柔順、亮麗，在和男主交往的過程中也更加自信。
其實這就是運用了場景+痛點的營銷方法，讓人們擔心自己在重要場合中（如約會等）被別人發現自己不完美的一面（如有頭屑、口臭等），產生一種對自己形象不夠完美的恐懼，刺激我們來購買可以讓我們外形變得更加美好的產品。
在這類場景中，人們會比平時更加關注自己的形象，也會對自己的不雅外形更加感到恐懼、羞恥，在深刻考慮到人群的社交和心理需求的基礎上強化人們的焦慮，營銷的效果會事半功倍。
2. 怎麼找痛點？
和場景一樣，痛點也有優劣之分。這個痛點是否高頻？會給消費者帶來多大損失或麻煩？直接決定了這個痛點到底痛不痛，對消費者的刺激是否足夠。
如果不高頻，帶來的損失很小，消費者就不會在乎。
比如，一款閱讀訓練的課程，痛點是：苦惱自己總是讀不完一本書。
大家讀一下，覺得這句話痛嗎？是不是感覺不痛不癢？
“讀不完一本書”給我帶來什麼損失了嗎？或者是給我帶來什麼麻煩了嗎？
這句話裡都沒有體現，我們可以這樣改一下：
買了很多好書，想要把知識化為己用，但自己總是沒耐心讀完一本書，最後，那些知識安靜地躺在書架上蒙灰，哪也沒去。
看到沒有，同樣是讀不完一本書，但是後者我們增加了一個目標——讀書的目標（想要把知識化為己用），而讀不完一本書成為了阻礙這個目標實現的障礙，這就帶來了麻煩和損失，這就是痛。
所以我們在分析痛點的時候，可以先找到這個場景下，消費者最想要實現的目標是什麼，找到這個目標之後，分析什麼會阻礙這個目標的實現。什麼阻礙，什麼就是這個場景下的痛點。
值得一提的是，場景和痛點往往是綁定的，不同的使用場景下，使用目的不同，痛點也不同。
比如同樣是不會PS可能會遇到的場景：找設計師作圖，設計師給你設計的海報一言難盡。
這時候你希望自己會PS，能夠提出專業的設計建議，協助設計師做出一張合格的海報交付，但可惜不是： 你完全不知道怎麼提建議。
這句就是痛點，多糟心啊！
不會PS的你還會遇到這樣的場景：投了心儀公司的崗位，通過初篩，滿心期待的去面試。
藉助上面的方法，大家可以想一下，這個場景下，痛點應該是什麼？
面試官卻說崗位要求必須會PS
對吧？失望吧，早不說清楚，害我白跑一趟。
消費者一旦處於痛點發生的場景中，產品宣傳的解決方案就會出現，從而使產品信息出現在消費者腦海中。痛點和場景出現得越多越普遍，回憶出產品的幾率就越高，那麼產品的信息就不需要通過大量信息植入，而是通過情節回憶出現。
當然，除了痛點之外，消費者還有癢點，也就是羨慕。即告訴消費者，如果你會這些/擁有這些，你會有多爽。
前面講的整容廣告海報都展示整容後的效果，就是此類：通過展示擁有後的效果，來引發羨慕情緒，刺激消費者下單。癢點很好理解，我就不再贅述。
回到開頭的問題，為什麼你的 “產品賣點” 比別人多，消費者依舊不選你？
正是因為你理解錯了賣點的含義，所以你的賣點，其實壓根算不上賣點。
賣點不是產品功能的羅列，賣點是把產品功能，以場景和痛點&癢點的形式呈現/表達出來，這個才是有效的賣點。
作者：謝金鐘，產品運營經理，微信公眾號：運營狗筆記（yunyingdog666）。
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