文章是多抓魚APP活動策劃的覆盤，作者分享了從活動策劃到執行過程中需要注意的問題，希望對你有所啟發。
為多抓魚APP策劃一場通過“老用戶帶新用戶”的活動，提高APP下載量。
一、整體思路
二、具體思考和執行過程
1. 多抓魚產品分析之產品現狀
分析目的：通過對多抓魚產品生命週期，業務模式、現存問題的分析與瞭解，尋找當前的業務重點，為活動找到發力點。
1.1 多抓魚介紹
1.2 多抓魚APP使用情況分析
APP端目前僅支持二手圖書類目交易，上圖圖是多抓魚APP從2019-7-23日-2020-3-23止安卓手機端的下載情況（iOS端設置了開發者權限因此沒有查到），截止3月23日總下載量約102.15萬，從安卓端下載情況看多抓魚APP下載量呈上升趨勢，但是增長幅度較緩。
1.3 多抓魚微信公眾號分析
多抓魚公眾號預估粉絲數205.21萬
從一篇《靠小程序賣掉100萬本二手書的多抓魚，是如何做到的？》被多抓魚大大表揚的文章中提到，多抓魚當時正處於快速成長期（文章寫於2018年12月初）。那麼多抓魚目前是否已經進入成熟期呢？結合產品生命週期相關理論：成熟期產品基本定型、有大量用戶使用。
對比多抓魚來看，掃碼賣書給平臺，平臺處理再賣給買家的關鍵功能是固定的。但是圖書品類不全，書籍數量不夠多，尚不足以撐起足夠規模的交易量，高粘度社區氛圍還沒有形成，買賣過程和產品生態中依然存在很多問題需要不斷探索和優化。因此判斷不滿足成熟期產品特點，處於快速成長期。
多抓魚APP安卓端下載量（102.15萬）佔公眾號粉絲數（205.21萬）的一半，假如ios端的下載量跟安卓端差不多，那麼多抓魚APP總下載數與微信公眾號粉絲數應該相差不大。而多抓魚是從微信起家積累用戶的，18年年底才開發了自己的APP，其大部分用戶都是在微信端。不負責任的推測一下下多抓魚APP的用戶很大一部分應該是從微信導流過去的，是重複的用戶，並且微信對APP已經沒有什麼導流能力了。
總結：
- 多抓魚產品處於快速成長期，依然是在部分用戶中通過口碑推薦，還沒有形成大量用戶使用的規模。
- 此階段運營重點：通過補貼、活動、老帶新等方式，持續獲取用戶，擴大品牌影響力，佔領行業頭部位置。這一次拉新活動也將重點發現新的引流渠道，不考慮從微信公眾號導流。
2. 多抓魚產品分析之產品特色
七個方向尋找產品特色：
3. 尋找目標用戶之二手書行業維度
分析目的：通過二手書行業分析，發現潛在機會，尋找活動目標用戶畫像
總結：
- 行業目標用戶特徵：男性居多、95後、碩士人群、企業白領、學生、
- 收入水平：大部分處於中等偏下水平3k-10k
- 地域特徵：廣東省佔比最高，江蘇省、山東省位於二三位；新一線城市佔比最高，二線城市次之，北京、上海位列前茅，重慶、廣州、深圳次之
- 活動方向：免費、分享、公益
- 定位理論說用品類思考，用品牌說話。目前二手物品垂直市場頭部企業尚未形成，是明確產品定位，讓更多用戶感知品牌實力，佔領用戶心智的好機會。希望能通過運營，讓用戶在轉讓二手書籍時第一個想到多抓魚。
4. 尋找目標用戶之多抓魚產品維度
分析目的：瞭解產品生態，平臺上用戶的特徵、喜好與需求。
總結：
- 多抓魚粉絲特徵：宅男宅女，家庭主婦，數碼一族，時尚女性
- 年齡：30-34歲最多，其次25-29歲，18-24歲
- 留言詞雲中上海出現最多，與多抓魚正在籌備上海實體店的文章有關，這家店不只售賣二手書，還有百貨
- 用戶留言氛圍比較輕鬆、歡樂
融合行業維度與產品維護的用戶分析，我的活動面向的目標用戶大概為：
- 25-34歲，企業白領，學歷較高人群，
- 18-24，學生
- 一線城市上海，新一線城市：杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等
- 用戶對實體店呼聲較高
- 用戶更喜歡氛圍比較輕鬆、歡樂的平臺
- 活動方向：免費、分享、公益
在哪裡可以找到我的目標用戶，他們有什麼樣的特徵，通常在哪裡活躍，為了更具體的瞭解目標用戶，我分別對25-34歲白領用戶，18-24歲學生用戶再做了一些調研。
總結：
大多數白領用戶願意接受消費降級，在購買商品時更注重經濟實用，購買更低價產品時最希望
產品質量有一定保障。對二手物品的關注上男性多於女性。工作3-7年的白領在個人學習深造上的消費支出最多，白領所處越發達，競爭越激烈的城市，對學習/自我提升的“覺悟”越高，選用公共交通居多，公交/地鐵是前二選擇。
總結：
Z時代是指1995-2009年出生的人。18-24歲學生，對文學小說類讀物比較感興趣，看文學小說的時長是佔日均消耗時長第三，近四成會購買二手物品，對二手物品的容忍度是七成新，對手機APP的廣告印象最深，認識品牌通常通過朋友種草和APP/瀏覽器廣告，對產品的判斷更相信自己的使用體驗，其次是懂行專業大牛的言論。
到此，我的活動目標用戶進一步清晰：
- 25-34歲，企業白領，學歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多，希望二手產品的質量有保障，高頻出入場景：公交/地鐵
- 18-24，學生，對文學小說類讀物，對二手物品的容忍度是七成新，對手機APP的廣告印象最深，認識品牌通常通過朋友種草和APP/瀏覽器廣告，對產品的判斷更相信自己的使用體驗，其次是懂行專業大牛的言論。高頻出入場景：手機、學校、公交/地鐵
- 一線城市上海，新一線城市：杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等
- 活動方向：免費、分享、公益
- 用戶更喜歡氛圍比較輕鬆、歡樂的平臺
5. 二手書電商行業用戶需求分析
分析目的：瞭解用戶對二手行業的看法與需求，尋找活動思路。
總結：
二手書電商行業用戶痛點與需求主要有：
- 商品價格：賣家希望賣出高價格，買家希望找到價格便宜，不影響使用的書
- 信息不對稱：賣家無法精準評估商品價值
- 對買家來說賣家的真實性與書的品相不能保證，希望建立有可信賴的交易場景
- 售賣流程：賣家希望能簡單快速的賣出去，買家希望能找到自己需要的書
- 正版保障
- 物流、運費
- 售後保障機制缺失
- 書籍質量至少7成新
6. 根據用戶需求＋產品特色，尋找產品賣點
7. 設計活動
下面重點針對方案一做案例收集、拆解分析。
案例一：咪咕讀書：2020預言書
- 選擇原因：同是圖書類APP，活動目的同是為APP拉新
- 活動主題：咪咕讀書：2020預言書，
- 活動形式：預測新年運勢，通過有趣的預言吸引用戶轉發。作品全程是一臺打印機緩緩打出一行一行的字，先是表達對2020的美好展望，然後邀請用戶點觸指紋圖案，預測新年運勢，運勢打出後，直接跳轉至運勢海報界面，海報包括標題“2020預言書”，預測的2020年會發生的事情（好事），和咪咕宣傳語，用戶可重新測試或登錄咪咕平臺。
- 活動流程圖：
案例二：轉轉：流轉地球
- 選擇原因：二手商品綜合類頭部平臺，活動主題也與公益相關
- 活動主題：流轉地球
- 活動形式：通過明星講述，呼籲用戶關注環保，循環利用資源，同時進行品牌宣傳。進入H5後，用戶需要先進行兩個交互：錄入指紋啟動計劃和轉動地球，還原綠色。隨後點明瞭這個計劃的目的：守護地球的綠色健康。隨後公益召集人唐禹哲通過一段視頻短片，用數據說明了目前地球遇到的問題：人類的消耗進度超過了地球的承載力。怎麼辦？亮出宣傳內容——通過轉轉減少資源消耗。最後邀請用戶加入資源流轉，一起點亮地球。尾頁會生成一張參與數據圖，寫明用戶是第幾位參與的人。
- 活動流程圖：
案例三：ONE一個APP：故事大爆炸
- 選擇原因：同是圖書類APP，活動目的同是為APP拉新
- 活動主題：ONE一個APP：故事大爆炸
- 活動形式：通過三個不同場景，主人公分別收到oneAPP發來的徵文大賽通知，吸引用戶參與，為APP做宣傳
- 活動流程圖：
總結：
這三個案例活動的調性都是貼近文人氣質的，我們的活動應該規強制邀請或是刷屏裂變這種硬廣，很容易引起文藝青年的反感。
one APP和轉轉都是品牌宣傳類活動，沒有KPI，因此只借鑑活動形式，比如，one通過講故事的形式做廣告，轉轉呼籲環保的理念。同時借鑑咪咕讀書，下載APP找到紅包書，長評推薦好書贏取咪咕卡這兩點。
結合我們自己的平臺特色，我的活動設計流程大概是：
參與人數漏斗模型：
活動指標拆解：
下載人數=H5頁面曝光量*H5頁面點擊率*活動頁面點擊率*下載按鈕點擊率*APP STORE的下載轉化率。
因為沒有找到相關案例的參考數據或者多抓魚以前活動的歷史數據，沒有數據參考依據。這次活動中只有對H5頁面曝光量*H5頁面點擊率*活動頁面點擊率*下載按鈕點擊率進行監測，再不斷優化調整以達到下載量目標
三、撰寫活動方案
結合我們自己的平臺特色，撰寫活動方案
方案一：多抓魚APP“書的一生”活動策劃方案
活動效果：通過H5宣傳，喚醒賣家轉讓二手書的意識，倡導循環經濟，環保消費，為APP帶來更多流量，同時設置紅包書，買書優惠，承接活動帶來的新流量，刺激轉化。
- 目標用戶：
- 25-34歲，企業白領，學歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多
- 18-24，學生，
- 投放城市：上海、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等
活動時間：2020.4.1-4.30
活動主題：書的一生
活動形式：從書的視角出發，講述書的一生，喚醒用戶對待二手書籍的態度
活動流程：
推廣渠道：朋友圈，徵集上海、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等城市，25-34歲，企業白領，學歷較高人群，工作3-7年，18-24，學生，男生更佳，的朋友圈，好友越多越好，總曝光量不低於30000。
活動預算：
方案二：多抓魚評論區（不做案例分析和拆解）
活動效果：多抓魚平臺的用戶與平臺一直粘性很高，關係也很歡樂，特別是微信下面的評論區，經常有用戶自發來誇獎平臺，這些是最好的產品廣告。鑑於平臺目前希望擴大用戶漏斗，提升品牌影響力，在線下渠道也應該發力。
對標網易雲音樂與杭港地鐵共同推出的“樂評專列”活動，把點贊數最高的5000條樂評印滿了地鐵站，營銷效果非常好。考慮篩選多抓魚公眾號下面的優質評論做成海報廣告，鑑於平臺目前尚不足以支持大規模交易量，盲目做地鐵廣告雖然流量大，但會導致很多用戶使用體驗不好，影響平臺口碑。所以考慮在多抓魚線下實體店或者是學校做推廣，一方面能覆蓋精準用戶，用戶容錯性更大，還可以讓平臺現有用戶感知到自己的價值，增加粘性。
目標用戶：
- 25-34歲，企業白領，學歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多
- 18-24，學生，
- 投放城市：上海、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長沙等
活動主題：多抓魚評論區：用戶答謝會
活動海報原型圖：
本文由 @nathyvv 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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