讓企業的產品像病毒一樣傳播

讓企業的產品像病毒一樣傳播


一個偶然的機會,在網上看到了《瘋傳》這本書,書中說到要想讓一個產品或思想流行起來,須具備六個原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。想瘋傳要具備這其中一種或多種原則,最好全部具備,如果其中的某一原則弱,那就要其他原則強點來彌補,如果只具備單一原則,那這原則的屬性就得足夠強。

1、社交貨幣

如果產品和思想能使人看起來更優秀或更有品味,那這產品和思想就會變成社交貨幣,被人們大肆談論,達到暢銷的效果。我們應該通過三種方式完成社交貨幣的鑄造,第一是要發掘標誌性的內心世界;第二是撬動槓桿;第三是使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

無論是產品還是思想,一定要提煉出其非凡吸引力才能使之瘋傳,而開發非凡吸引力的關鍵是要讓事情看起來更有趣、新奇和生動:比如打破常規、神秘和爭議。分散的或遙不可及的市場刺激並不能激活我們的購買動機,最關鍵的刺激發生在消費者接近這個優惠標準的時候。比如買咖啡店的買十送一活動,或我的某航空公司飛行里程數還差一點就能成為此航空公司的貴賓。這些都能促成我們繼續購買的理由。

多數時候人們做出的最終選擇依據不是絕對收益,而是相對收益,因為相對收益能讓自己看起來比別人更優秀,這是值得炫耀的。

我們要設計一個高質量的槓桿遊戲,讓人們放大遊戲績效,幫助人們顯示成就。因為無論哪個行業哪個領域人們都渴望權利與地位,喜歡凌駕於別人之上的感覺。讓產品有稀缺性與專用性的特點會讓顧客更有歸屬感。能激發人們口口相傳的慾望,因為擁有這樣產品能讓你顯得更優秀或更有品味。通過有效調動人們向他人炫耀的慾望,那些顧客就會願意為你做任何事情包括免費口碑傳播,從而讓你的產品瘋傳。

2、誘因

不要強迫別人去購買他們不喜歡的產品,也不用有意識地將他們想宣傳的推薦品悄悄植入人們的對話中,只要給予他們喜歡的產品,就能激活人們分享的慾望。有趣和新奇能讓產品得到臨時口碑傳播,卻不能維持高水平的長久口碑傳播,如何才能有長久口碑傳播?產品的使用頻率!將產品植入到頻率高的情境中,如將巧克力與咖啡組合銷售,將其描繪成“最佳休閒伴侶”。一個有效誘因關鍵判斷標準是激活的頻率,若此誘因刺激的頻繁性和刺激的強度相配合會有更好的效果,畢竟把一個產品或思想與太多事物相聯繫,會讓人左耳進右耳出。

3、情緒

喚醒是被激活並準備隨時待命的狀態,任何事情只要能喚醒我們,形成生理或心理的喚醒狀態,我們的行為就會被觸動,這樣產品或思想就能被傳播。心理(情緒)喚醒有高喚醒和低喚醒之分,其中有消極的有積極的,高喚醒如敬畏、興奮、生氣、搞笑、擔憂等,低喚醒有滿足、悲傷、消沉等。運動這種高的生理喚醒也有助於引起共享行為。激活情緒是傳播的關鍵。

4、公共性(公開性)

人們僅僅能夠模仿他們看到的他人行為,故當產品的可視性(公開性)強時,社會影響會對人們的購買行為產生更大的作用。可視性越強對人們的激活程度也越高。通過將私人事情公開化能夠將我們的意願獲得成功,如勸導青少年別酗酒可以將大部分人的內心看法(大部分人都不喜歡酗酒)公佈出來,這樣就能讓人們認識到身邊多數人的看法,進而影響自己。

另外設計一個能夠自我宣傳的產品對於小公司來說是非常有價值的戰略,如hotmail在每份郵件下面都會標示“此郵件來自hotmail”。還有就是創造剩餘行為,如贈品、耐用的有商標購物袋等。我們也可以利用公開性的特點來製作反例以達到我們的目的,假如你想讓人們不想做某件事,就不要告訴他們大部分人都在這這件事。如果他人的錯誤行為變成不具備可視性就可以減少這種行為發生。其中一種方法是突出強調人們應該做的事情來代替禁止的行為,這樣才是更有效的宣傳。

5、實用價值

產品價格便宜些或讓人覺得有用會被傳播,而前者中相同的價格變化在更大的價格參照上有更小的影響,如從20元降到10元比從200元降到190元更有影響力。增加驚喜價值會使交易更有吸引力,這其中關鍵之一是要超過人們的預期。第二是可執行性,像購買數量和購買時間的限制或嚴格的限制消費人群,能使產品增加使用價值、提升社交貨幣功能。更專業的內容會被更強烈地被共享,因為這些內容能提醒人們自己所屬群體(社交貨幣),以此來劃分哪些是自己圈的人哪些是門外漢,故這種壓力會迫使人們傳播這些信息。

6、故事

讓品牌或產品利益與有趣生動故事相整合,會更易傳播。


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